陈赫、刘涛、汪涵进军带货圈，明星直播带货的红与黑

罗永浩又双叒叕道歉了。

520当天，罗永浩因为其在直播间售卖的鲜花存在质量问题，连续转发数十条微博为这次翻车致歉，而这也并不是他第一次出现直播失误了，从4月1日，他的首场直播以来，老罗在抖音平台的电商直播已经连续出现至少五次不同程度的失误，引发网友群嘲。

而就在过去一周时间里，刘涛、陈赫、汪涵等明星也相继开启了他们为电商带货的职业生涯，然而直播间并不同于演艺场，实打实的功夫也并非“零门槛”，走进直播间后的他们，在整体上的表现也是层次不齐。

比起李佳琦、薇娅这些直播平台的头把交椅们驾轻就熟，越来越多涉足直播圈的明星被贴上了不适应的标签。即便如此，也挡不住直播间的星光璀璨，而这背后又透露出怎样的信息？

罗永浩直播失误五连发

带货真的是个技术活

同样受疫情流量红利的影响，直播产业在2020年的伊始迎来了一次高潮。根据商务部数据显示，在2020年第一季度，国内电商直播超过400万场。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

在疫情期间电商带货直播成为了支撑市场有序恢复的一大法宝，并且正在以迅雷不及掩耳之势成为了直播产业里最大的重头戏。这其中，以淘宝直播为代表的电商平台更是这里面的集大成者。当资本市场看到了电商直播的惊人销售额之后，以抖音、快手为代表的短视频平台也加入了这场混战中。

罗永浩便是抖音平台所请来的重磅援兵。从4月1日起，首次亮相抖音直播间，截至到5月21日，罗永浩已经在抖音完成了7场带货直播，整体上从观看人数和电商收入都呈现出了下滑的趋势。

在直播行业里，老罗本身就是属于“半路出家”，并非长期从事这一行业，一开始出现观众的爆棚，其主要原因还是罗永浩本人的吸引力所在，当这种初来乍到后来变成定期相约之后，便流失了越来越多的观众。

那话说回来，老罗的风格真的适合直播间吗？先通过一组失误盘点来感受一下：

据不完全统计，罗永浩的七次直播，至少有五场都出现了不同程度的直播事故，包括像口误、上架不及时、信息误差、产品质量问题等，其中，尤以第四场直播翻车次数最多，一时间，罗永浩直播翻车也成为他的一大看点。

另外，虽然罗永浩错的多，但是好在于他每次事故之后都是积极诚恳地认错，并且会对应给出赔偿方案，这一点上要比许多电商主播进步了不少，像这次的玫瑰花事件，罗永浩答应所有消费者双倍赔偿，以此来获得用户的谅解。

也有人把罗永浩的频繁翻车视作为是其营销的一大手段，不过文娱商业观察还是认为，电商直播本身就具有一定门槛，需要一段时间的锻炼，而作为直播界的新人，罗永浩还有许多值得改进的地方。

从兼职刷脸到全职带货

多位明星跻进直播间

在各大直播平台里，除了有像罗永浩这样的企业家加盟带货圈，也有越来越多的演员明星、各级主持、学者教授、地方官员们也纷纷挤进直播间。其中，伴随着直播产业的发展，艺人在直播间里所担任的身份角色悄无声息地正在发生改变。

印象中较早开始在网上直播带货的知名艺人应该非主持人李湘莫属，当时她出现在直播间的小舞台，被不少媒体人认为这是一代一姐的没落。

随后的一段时间里，带货直播迎来了飞速发展，更多的艺人开始参与其中，不过这种参与依然还是以做客的形式为主，换言之，“专业主播+流量明星”成为了热门直播间的标配。像周震南、胡歌、高晓松、大鹏、鹿晗、朱一龙、赵丽颖、杨幂、唐嫣等都曾亮相过。 

这些艺人来到直播间的动因无非三种，一是像胡歌、大鹏这样，当时带着宣传电影的任务；二是像鹿晗这样，作为畅意100%的代言人，受商家邀请参与到直播带货活动中；最后一种便是不夹带任何私货，以增加曝光量、打造新人设作为目的。

而直播间与艺人之间是一个相互利用的关系，艺人通过当前火热的电商直播增加曝光量，2G少年周震南凭借直播表现圈粉无数，而直播间也通过艺人的流量，完成对于粉丝经济的转换。 

现如今，艺人在直播间的身份又再度迎来了升级，直接反客为主。并且直播的平台也逐渐增多，传统的媒体也开始接受直播带货。

5月14日，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿；5月16日，陈赫在抖音首秀，创下8000多万销售额；5月17日，汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，首次开播便斩获1.56亿的销售神话。

这三个人有一个共同点，他们正在朝着专业定时长期带货的方向发展。刘涛是作为阿里的员工，顺理成章地加入了电商直播，她本身也是那种精明能干的形象，所以在直播间里表现也说得过去。陈赫与汪涵属于两个极端，一个是抖音的狂热爱好者，一个是智能产品的杜绝者，二者的直播模式很明显是属于两种不同的路数，好在于二者具有多年的综艺经验，一个用段子式的对话直播，一个是用栏目式的节目直播，因而双方也都取得了还算不错的成绩。

电商直播星光璀璨背后

是粉丝经济强行闯入

当前，国内的带货直播可以说是星光熠熠，但是，必须要认清的事是在明星直播带货中，“明星”其实永远都是配角，而其所带“货”才是真正的主角。

虽然说这一段时期以来，很多明星扎堆加入直播的行列，也收获到惊人的业绩，但是这背后又有多少是粉丝经济的强行闯入，“名人效应”在这其中又帮了多大的忙呢？

明星作为公众人物，本身就具有一定的知名度和人气指数，当他们加入到直播的行列之中，天然具有一定的优势，也可以顺利帮助他们完成成为头部带货KOL的积累。而缺乏积累的过程之后，明星的直播带货往往给人的感觉是业余，不过好在于绝大多数的明星带货，只是最后的出口，他们的背后都配备了专业的运营团队。

即便如此，头部艺人若想要在带货直播领域占有一席之地，成为头部主播，这也必然要做到以下两个方面： 

一边，明星自身需要提高带货的专业素养，虽然绝大多数艺人都是能言善道，但是卖东西仅凭此绝不可行。直播带货很大一部分的成功因素来源自体验的代入感，主播在现场给用户示范，从而让用户更清晰地了解到产品。 

另一边，要保证直播间的新鲜感，在艺人加入之后，观看带货直播的用户不再仅仅只是消费者，同时也有一部分是观众。如何让他们实现转化，这既需要源源不断地展示出大众最感兴趣的产品，另外也要不断丰富直播间带货以外的内容。像此前，刘涛在直播带货的过程中，邀请姐姐刘敏涛一起加盟，现场二人的热舞，直接助力#刘涛直播##刘敏涛 抽筋捋头发爱谁是谁#等话题词问鼎热搜。

总的来说，电商直播的崛起所依靠的是“宅经济”，明星带货的流行所依靠的是“粉丝经济”，而最后这种买卖行为的达成，还是要依靠市场经济。优胜劣汰的法则也同样适用于这些加入带货队伍的明星们，是骡子是马，最后还是需要有好货才行。

本文转载自公众号「文娱商业观察」（id：wenyushangyeguancha），作者阿木。转载请联系原作者。

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