焦虑“克星”：超8300万人收听疗愈音频，平台用户月均涨幅超300%

出品 | 创业最前线，作者 | 李小反，编辑 | 冯羽

“今天，你焦虑了吗？”对于当代年轻人来说，焦虑似乎正在成为他们生活的关键词。

不止是焦虑，压力、失眠等问题也随之而来。为了缓解这些负面情绪，越来越多的用户开始使用纯音乐、功能性音乐来放松，以保证专注或是促进睡眠。疗愈音频赛道也应运而生。

行业中不仅涌现出潮汐、蜗牛睡眠等垂直创业类产品，喜马拉雅、Keep等巨头也纷纷入场掘金。

当年轻人逐渐成为消费市场的主流，他们不再只关注产品的功能性，也更看重产品体验，比如产品是否符合自己的审美等。

在这一背景下，行业玩家们正在尝试用更加“美好”的方式，帮助人们疏解心理压力。

1、疗愈音频崛起

“心灵”经济正在崛起。

熊猫资本从2017年左右就开始关注身心灵疗愈方面的项目，其合伙人谷承文对「创业最前线」表示，当时市面上的产品主要分为三类。

第一类是公众号，它们通过内容来获取用户，但无法从本质上解决问题。

第二类是服务平台，帮用户对接心理咨询师。“咨询师的培养时间长、成本高，在国内只能满足小部分人群，也不算是最好的解决方案。” 谷承文表示。

第三类则是疗愈音频类平台，它们通过提供白噪音、轻音乐、睡眠故事等内容，帮助用户减压和放松。在谷承文看来，这种用产品化的内容来解决问题的方式很值得看好。

“音频已经成为一种非常有潜力、且被低估的内容交互方式。”一站式身心健康解决方案品牌潮汐CEO郎启旭对「创业最前线」说道。

在他看来，音频不仅是一种交互形式，还可以给用户情感上的陪伴。而且，随着无线耳机普及，车内空间等更纯净的场景出现后，音频可想象空间也会越来越大。

基于此，大批创业者已经注意到疗愈音频赛道并开始投身实践。

事实上，早在5年前，市场上就出现过一些助眠、冥想类音频平台，它们也很快收获了千万级用户。

以蜗牛睡眠为例。2015年年初，主打睡眠行为管理的“蜗牛睡眠”上线，它不仅能播放多种催眠曲，还能监测用户的睡眠质量，并出具可视化报告。公开数据显示，2019年，蜗牛睡眠用户已经超过6000万。

另一款助眠音频产品“小睡眠”的数据也同样亮眼，有报道称，其小程序上线首日便收获了70万访问量。

“睡眠是一个核心且高频的场景，但它不是唯一和终点。” 郎启旭对「创业最前线」表示。

很多用户不止在晚上失眠，白天他们也可能面临专注困难、效率低下等问题。“如果用户能够调节好压力，提高工作和学习效率，晚上的失眠概率也会减少，这些问题需要一个整体性的解决方案。”郎启旭称。

因此，除睡眠场景外，市面上还有部分产品增加了专注、冥想、睡眠故事等功能，来满足用户全天候的场景需求，比如潮汐等。

这一领域也不乏巨头身影。

2019年年底，喜马拉雅上线助眠冥想APP“顶空”，除了有催眠曲、白噪音、助眠课程等内容之外，还有类似番茄工作法的功能，以帮助用户专注工作和学习。此外，Keep也已经上线了助眠、冥想类课程，帮助用户顺利入睡。

“心灵经济”崛起后，疗愈音频赛道也即将掀起新一轮博弈。

2、流量之争

疗愈音频市场风起，也一定程度上反映了当代年轻人糟糕的心理健康状况。

一组残酷的数据可以佐证一二。

根据世界卫生组织的最新预测，全球目前超过4亿人患抑郁症，中国的抑郁症患者已经接近1亿，每年大约有100万人因为抑郁症而自杀。

除抑郁症外，孤独、迷茫、压力大、失眠等心理健康问题，也不同程度地伴随着大多数年轻人。“丧”“佛系”“肥宅”“秃头”……从这些曾经大火的流行词中，也可以一窥年轻人的心理状态。

疗愈音乐或许能成为年轻人的“减压神器”。

今年8月，喜马拉雅发布的《疗愈音乐收听报告》显示，过去一年有超过8300万人在收听疗愈音乐，2020年疗愈音乐专辑总播放量超25亿次，疗愈音乐付费用户的平均消费金额达76元。

在今年疫情期间，收听疗愈音乐也似乎成为一种流行趋势。

当人们习以为常的生活突然被按下暂停键，在多重压力下，如何保持心理健康，成为一个备受关注的热门话题。

今年2月，疫情爆发时，潮汐团队在新上线的版本中，增加了与疫情相关的冥想内容，帮助用户缓解负面情绪。截至4月，这个专题的收听量接近19万次。

不仅如此，潮汐方面提供的数据显示，今年2月至4月这段时间，潮汐APP全球月均新增用户涨幅为321%，日活涨幅为150%至250%。

“很多年轻人平时会用潮汐，疫情期间，他们发现父母也需要，所以会带着父母一起使用。”郎启旭对「创业最前线」说道。

如果说疫情加速了疗愈音频行业的“破圈”，那么这个赛道的市场空间究竟有多大？

“早期，存在身心健康问题的人群可能以工作人士为主，但近年来可以发现，青少年的比例正在增大。”郎启旭表示，潮汐的用户中，至少一半都是青少年。

而这一赛道的流量红利，也在持续吸引创业者们进入。

以助眠类音频为例。2016年前后，市场上曾出现过一批相关产品。

“流量越来越贵，且很难寻找到新的流量洼地。而帮助睡眠恰好是人们的普遍需求。因此，很多玩家寄希望于通过这个场景来抓住精准用户。”元璟资本投资副总裁陈默默对「创业最前线」表示。

其背后的逻辑类似于，想攻打男性市场，可以先从防脱发行业做起。“在想抓住的人群里，找到一个相对来说比较有抓力的垂直场景，之后再通过其他方式变现，比如商城、广告等。”她表示。

不过，这种玩法的挑战在于，它对产品的切入时间有很高的要求，一旦不能抢占先机，就很难得到流量红利。也正因如此，很多助眠类的产品已经销声匿迹。

“相比于其他APP都在争夺手机的亮屏市场，音频类产品其实在争夺目前更为蓝海的闭屏市场，其流量及商业化空间更为广阔。”陈默默称。

但是，与之相对的是，这个赛道的未来也更不可知。“我们目前看到的大多项目，运营手段都受限于交互数据的空白，很难形成完美闭环，它们未来的发展有赖于闭屏生态的逐步完善。”她补充道。

如果说蓝海市场意味着机会，那么，最初进入的玩家必然要经历一番摸索，才能找到正确的方式——这是一条充满无限可能的路，也是一条从小到大、聚沙成塔的艰辛之路。

3、跨越两道门槛

在新赛道的角逐中，部分玩家的消失，或许只是“前奏”。行业面临的真正挑战才刚刚开始。

首先，白噪音、轻音乐等内容同质化严重，如何做出有个性且有效的内容，是从业者面临的第一道门槛。

第二道门槛，也是所有企业面临的终极难题：变现。

“在大部分疗愈音频产品中，90%的盈利都来自于会员费。但是这个收入远远不够支持公司正常运转。” 蜗牛睡眠CEO高嵩对「创业最前线」说道。

他透露，蜗牛睡眠旗下另一款产品“大象冥想”的付费转化率为2%左右。“虚拟内容达到这个水平，在国内已经算是很不错的成绩了。”

但是，这个数字跟国外同类产品相比仍有较大差距。“国外这类产品的转化率为5%至6%，且会员费比国内要高出不少。这种情况下，它们单靠内容就可以盈利。”相比之下，国内用户为虚拟产品付费的意愿并没有那么强烈。

换言之，只有给用户提供足够有效、且体验不错的内容，才有可能在市场上占有一席之地。

“年轻用户的消费观念在不断改变，他们不仅需要有效的解决方案，还会关注产品是否符合自己的审美和生活方式。”郎启旭称。

因此，除了功能性之外，如何使产品在感性的维度上更符合年轻用户的喜好，可能是一个突破点。

另外，用户为内容付费的习惯正在养成，且速度极快。这从网络视频平台付费用户已过亿这一点可以看出。

“最根本的问题是平台的内容是否足够有价值，体验能否打动用户，若能做到这一点，他们的付费意愿和付费能力不是问题。”谷承文表示。

事实证明，从业者们已经意识到打造高品质内容的重要性。

除了大多产品中常见的白噪音、轻音乐等内容，潮汐还上线了针对成年人的睡眠故事新业务。

“我们以人文、艺术和自然主题为灵感，将画作或风景中的画面用故事的形式讲述出来，希望通过舒缓的情节和声音，帮助用户入睡。”郎启旭说道。

以受欢迎程度最高的《盲女》为例。这个故事灵感来源于约翰·⽶莱斯的同名画作。画⾯上是⼀个双⽬失明的⼥孩和妹妹依偎在⼀起，坐在英国乡村的草原上。

在故事中，潮汐通过⽂本和⼈声演绎，让用户代⼊妹妹的视⻆，为失明的姐姐描述眼前的⼀切。

这一新业务也交出了不错的成绩单。今年10月，潮汐针对睡眠故事进行了一次用户调研，结果显示，70%的用户愿意为此付费，80%以上的用户愿意分享给朋友。

无独有偶，喜马拉雅也通过喜乐计划等扶持活动，聚集起一批疗愈音乐创作者，包括纯音乐人和大自然录音师等，并推出了多种类型的原创疗愈音乐，比如结合3D音频技术与心理学、心理声学等内容。

在疗愈音频赛道中，如何做出丰富、独特的内容，并且带给用户良好的体验，成了玩家们破局的关键。从业者们的探索动作也清晰传达出一个信号：疗愈音频赛道的风吹起来了。