Facebook发布年终营销指南：如何顺应“探索式电商”大潮，让投放更精准？

被新冠疫情洗礼的2020年即将结束，消费者行为也随之变得前所未有的数字化了。基于大环境的变化，Facebook对过去一年合作的成功营销案例进行了梳理，发布了全新的品牌营销指南，帮助全球品牌优化营销策略，发掘新潜能。

在指南中，Facebook把“用户生命周期价值”这一指标作为衡量营销是否成功的标准，“用户生命周期价值”指的是一名普通用户在使用应用期间可以创造的总业务收入，它决定了营销人员可以花费多少成本去获取一名用户并保持整体盈利，随着流量天花板的到来，衡量和采用“用户生命价值”便决定了一款应用是成功还是失败。 

在“直播”和“电商”成为两大年度趋势红利的背后，Facebook对于营销投放有了新的理解，也在对外输出着一套成熟的方法论。

“探索式电商”成为全球主流

在香港、韩国、印度尼西亚和新加坡等亚洲市场，有超过30%的消费者表示在疫情结束后会增加电商购物的频次。 

“新冠疫情将消费者推入了一个新环境。在这个新环境中，他们以往的习惯和日常行为正在迅速改变。人们的行为比以往任何时候都更加数字化，帮助消费者通过改变行为来达成其目标，这对品牌来说既是一项重大挑战，也是一个很好的发展机遇。”益普索行为科技研究部全球主管Colin Strong表示。 

这种数字化，主要体现在两方面，一方面，从全球视野下，电商购物的渗透率呈现指数级增长，据Facebook的调研结果显示，2020年，亚太地区电商销售额在总零售额中占比24%，另一方面，随着广告工具的技术成熟，品牌的营销投放也更加追求效率。

对任何一个面向全球市场的品牌来说，电商都是必选项，而成功的品牌则可以通过拥抱“探索式电商”来创造需求。什么是“探索式电商”？Facebook对此的定义是基于丰富的数据，成熟的广告工具和有吸引力的购物体验的企业解决方案。

疫情期间，用户在家娱乐时间同比大幅上升，Facebook旗下应用成为人们打发无聊时间的重要途径。 但社交、视频应用不只是一个流量入口，也在成为一个交易平台。数据显示，短视频转化率较高，视频引起的转发是文字图片的12倍，看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍。

内容与交易的界限正在被打破，品牌可以通过“探索式电商”解决方案创建品牌店铺，参照电商平台的服务工具，当品牌要想了解店铺的整体表现和各种商品的表现，可前往电商管理工具查看成效分析。其中的一些指标包括流量、受众和目录表现，还可以利用店铺成效分析创建自定义受众来投放广告。

一款直播应用如何快速进入新兴市场？

在更加成熟的英美市场，应用内消费带来的价值远高于Facebook分析过的其他市场，目前，英美应用市场的竞争已经进入白热化阶段，媒体成本更高，在印度尼西亚、印度和巴西等新兴市场，媒体成本较低，存在相当可观的盈利增长空间。

在Facebook发布的指南中，一款直播应用成为激发新兴市场的典型代表，在投放前，它面临的问题是，如何在降低单次安装费用及提高用户留存率的同时，在印度尼西亚和印度市场发掘更多新用户安装应用，助力业务实现可持续发展。

为了在印度和印度尼西亚等业已饱和的市场中开发新用户，必须不断加大在营销方面的资金投入，而如何方能使营销费用得到最有效的利用，是品牌方亟待解决的一大难题。于是，该款直播应用便决定与Facebook的销售团队以及营销科学（Marketing Science）团队合作，开展了为期两个月的方案测试与经验总结，以制定新的营销策略。

最终，直播应用把策略核心放在了覆盖新受众和降低单次安装费用上。他们面向宽泛的目标受众投放了移动应用安装广告(Mobile App InstallAds)，展示直播能够带来的刺激和乐趣。与此同时，他们还将先前看过公司广告的人群创建为自定义受众，避免向其投放应用安装广告，以便让广告能够覆盖更多新的受众。

另外，该直播应用还调整了广告购买策略，从传统的竞价购买改为覆盖和频次购买。如此一来，他们便能掌控受众看到广告的频次，从而以最佳频次展示广告，进一步保障广告取得的成效。通过利用Facebook的覆盖和频次购买方案以及自定义受众功能，直播应用成功高效获取新用户，在将单次安装费用降低33%的同时，将安装应用后第二天的用户留存率提升了37%，应用安装量较以往提升49%。 

投放如何“降本增效”？

对视频直播应用来说，通过大规模投放提升下载量的时代已经过去了，新的需求是，如何发掘更多对直播内容感兴趣的人群，以此提升应用的用户留存率。与此同时，降低投放获客广告的成本。

精简流程，提升投放效率，降低广告创意的测试成本就成了大势所趋。Facebook发布的指南，还展示了另一款视频直播应用的成功投放，它通过与Nanigans的广告系列测试架构结合Facebook的广告系列预算优化，双管齐下，降低成本的同时，还高效拓展了广告的传播范围。

该款直播应用在这次营销活动中采用了宽泛定位，以覆盖更多受众，并在Facebook和Instagram快拍中使用了一系列视频广告(包括一些轮播格式的广告)，以具体实例展示直播应用的特色，吸引受众下载应用。Nanigans则帮助制作素材并设置拆分对比测试，以此了解哪些创意表现更出色。

此外，Nanigans还提供了策略分析和相关建议来提升营销流程的效率，确定每个广告组中最适宜的广告数量。在作出这些调整之后，表现不佳的广告会被系统实时自动暂停。与此同时，直播应用还通过使用Facebook广告系列预算优化，将预算分配给表现出色的广告，确保成效费用与所选竞价策略相契合，从而最大化营销成效。

广告系列预算优化这个工具可以自动管理广告系列预算在广告组间的分配，获得最佳的整体成效。借助广告系列预算优化，营销人员可以集中设置一笔广告系列预算，Facebook的系统会在整个广告系列投放期间，不断自动地把这笔预算及时分配给表现最佳的广告组。本次营销活动也创造了广告创意测试成本的新低：测试广告创意的费用降低了50%，并将日活跃用户的留存率提高了30%。

此外，快拍功能火爆全球，而快拍广告也受到了不少营销人员的青睐。这一广告格式有助于打造沉浸式的广告体验，讲述精彩的品牌故事，并利用深受用户喜爱的内容探索方式向他们推广业务。从Instagram、Facebook到Meseenger快拍，这些快拍广告能够助品牌迅速拉近与用户的距离，并激发他们采取行动，从而提高转化率。

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