从直播风口到直播乱象，电商直播回归电商本质

图片来源@视觉中国

文 | 陈述根本

直播电商历经四年成长，从一开始只有淘宝和蘑菇街两个平台的参与，发展到疫情影响下成为各电商平台的标配。如今，直播带货正以汹涌之势成为中国企业追逐的热潮。

然而，从11月20日中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告，点名汪涵、李雪琴、李佳琦直播间，到11月23日国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，作为2020年最大的风口之一，甚嚣尘上的直播带货似乎终于进入了冷静期。

事实上，不论是头部主播辛巴带货燕窝翻车，还是汪涵直播带货退货率超70%，在各种“流量造假”“产品造假”事件频出过后，直播带货进入下半场已经是市场共识。从直播风口到直播乱象，电商直播终将回归电商本质。

直播电商仍将实现进一步增长

直播电商作为以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。不可否认，尽管直播电商的本质仍是电商，但其以直播为手段重构“人、货、场”三要素，与传统电商相比，拥有强互动性、高转化率等优势。

当然，直播电商的勃兴，离不开数字技术的发展、各电商平台的推动、商家对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政策扶持。

互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时。互联网的发展，为用户和主播同时带来更好使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。

并且，互联网加持着网红经济的发展，使国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透，同样驱动着直播电商的蓬勃发展。

从供给端来看，电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。于是，凭借直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著的优势，直播成为众多商家获取流量新方向。

通过直播实时互动，商家实现商品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激消费需求的产生。与此同时，直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化为购买行为。

此外，直播电商的强互动性和社交性、沉浸式购物体验，深受消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力。据CNNIC统计，截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较上年增长29%，为近4年来最高增长率。

在历经4年高速发展后，直播电商生态已逐步完善——中游平台方、MCN机构及主播，实现上游商家与下游消费者的链接。随着参与者队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素日趋多元，直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形式均将得以丰富，拓展直播电商价值边界。而5G技术的优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实现，这也为直播电商行业带来更多想象空间。

2016-2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在 2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。显然，在资金、政策等红利加持下，直播电商仍处于爆发期，并且还将实现进一步增长。

可以说，是直播电商缩短了“货”的传播路径。KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从生产制造到消费者的途径，改变了消费者购物模式。

繁荣背后的虚弱和泡沫

时下，直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，顺应着技术发展的长期趋势，仍将在满足消费需求的同时对品牌进行重塑和为平台带来新发展。但同时，随着各大平台加码直播电商布局，在行业高速发展的背后，危机也逐渐浮出水面。

一方面，随着行业内竞争加剧，人才争夺日益激烈。MCN机构面临“签不到优质主播”和“签到了却管不住”的两难境地，行业内规范化程度低也给行业生态带来不良影响。

在消费者对主播直播带货新鲜感和好奇感过后，主播类型由于内容差异不明显、审美疲劳使得同质化问题凸显。以明星带货为例，随着直播场次的增加，明星带货销售额递减。消费者在新鲜感退却后，对主播同质化的直播形式和内容产生审美疲劳，导致带货量呈下降趋势。

特别值得一提的是，直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少，主要根据主播的人气和带货业绩来决定。 同时，更多的流量，也会给主播带来更多议价权。因此，在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多流量，才能在与品牌方的合作中占据主动权，进而拿到更优惠的商品，吸引更多的流量。

这也导致了通过数据造假营造出高人气假象这一现象的频现，这甚至成为不少主播维持生存的方法。比如，在李雪琴亲历直播带货造假的事件里，双十一当天，李雪琴作为嘉宾参加了某平台的一场科技直播带货，最终观看人数达311万人。结果被曝其实只有11万真实观众，而和她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝。

此外， 随着行业的发展，蓝海变红海，马太效应也已经显现。目前，直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。

头部主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资，据BOSS直聘发布的报告，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元。然而，71%的主播月薪收入在1万元以下，每天工作10-12个小时是生活常态。但显然，在直播电商高度竞争的行业，这种带货主播之间的竞争白热化，甚至达到两极分化的程度，这将不利于直播电商长远的发展。

另一方面，虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺，但直播电商的本质是“货”，货品质量对直播电商生态起着至关重要作用。根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因，就是担心商品质量没有保障。

同时，上市公司如涵控股年报显示直播带货具有高退货率性质，背后原因也可能是因为消费者不满意商品质量。据统计，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

此前，网红辛巴直播卖燕窝，被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水。一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等言论纷纷上了热搜，而诸如此类的事件更是在在不断攀升。这也提示行业参与者，聚焦GMV高增长的同时，也应加强商品品控，实现消费者的有效留存，引导复购行为产生。

终于，在近半年来直播带货引发一系列“流量造假”、“产品造假”现象后，国家广播电视总局官网发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以规范行业乱象。

据不完全统计，今年以来已有近10份直播行业监管文件出台。这也体现出了当局的态度，直播带货终将实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型。

直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，是数字经济时代下的大势所趋。在看到直播电商繁荣的同时，我们也要警惕其背后的乱象和泡沫。终究，直播带货会回到其电商的本质，围绕“货”而展开。最终，只有注重提升商品的“品、效”，直播电商才能够历久而弥新，增效且长远。

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