声音的生意，蔓延到“汽车上”

文丨沸点Point，作者丨杨真心

耳朵经济的战争变得更加激烈了。

经过长时间的发展，从收音机到手机再到智能音箱，智能设备的发展拓宽了音频的消费场景。但是随着移动互联网逐渐饱和，在线音频平台们需要寻找下一个突破口了。

车载音频依托其内容的丰富性、分发的精准性、交互的革新性，正在迎来大规模爆发的窗口期。有一种看法认为，对于包括听伴、喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM在内的众多在线音频公司而言，谁占领了车载端，谁就占据未来在线音频市场的主战场，并最终完成决胜。

音频在汽车内的竞争慢慢开始了。近日，易观发布的一份“2020年车载音频市场价值洞察”报告，从数据层面佐证了这一判断。

从收音机到随身听再到手机，再到智能音箱等家用IOT设备，基础设施的重构拓宽了线下的使用场景，也承载了更多元的在线音频内容。移动互联网的增量难寻，在线音频行业正在从车联网中寻找新的突破口。

繁荣的汽车产业，音频的“新风口”

车载音频市场在近几年内得到重视的背景是汽车行业以及车联网的发展。从政策上看，我国近几年不断出台智能汽车行业创新政策，推动车载端智能化进程。

政策的利好下，是我国汽车保有量的不断提升。根据汽车工业协会消息，截至2020年11月，我国乘用车销量已达229.7万辆，环比增长11.6%。

汽车产业的发展拓展了音频的消费场景，而5G、车联网的发展奠定了技术层面的基础。

从目前的发展情况看，车联网产品在包括大尺寸液晶屏等硬件+核心操作系统软件层面发展较快，打牢了底层基础，上层的服务和应用是车内场景的软肋，也是音频平台的机会所在。

从收听方式上，目前有车载中控系统，手机蓝牙连接，投屏映射和手机公放几种收听方式。但显然，每种方式的体验不同，手机公放的音质嘈杂、体验差，蓝牙连接没有地域限制，但操作起来比较繁琐。车载中控系统依然以广播为主，选择少，没有回放。

最理想、体验最好的方式依然是投屏映射。随着车联网的深入发展，以及苹果 Carplay和百度 Carlife为主的投屏服务开始运用于主流车型，投屏映射通过智能手机便可直接连接，音频APP与投屏服务配对，车机触摸操作，甚至可以下载到本地无需网络。

从车主收听内容上看，广播电台作为传统的播放工具，以直播流的方式为车主带来实时新闻、路况信息、天气预报等信息，大多车主已经养成收听电台的习惯；而通过蓝牙、投屏映射等方式收听在线音频获取信息、休闲放松成为他们的新习惯。

无论是车主习惯，还是技术提供的便捷性，都给音频平台走进汽车内的场景打下了基础。如果说这些是先决条件的话，那音频本身的特性则决定了它在车内空间的价值。

车载环境是典型的伴随性场景，音频的不可替代性更高，而传统的电台广播内容的单一性和不可选择性显然已经无法满足用户的需求了。移动用户需要的不再是单一的地方性电台内容，也不是复杂的手机连接操作，而是智能化的车内声音陪伴。

由于汽车用户与移动端用户的需求属性、个性化偏好不同，需要车载在线音频平台对汽车用户有深入的理解，通过研究其习惯、喜好，匹配相应的内容。举个简单的例子，新闻资讯等内容，移动端极少有用户听，但在车载端属于头部需求。

此前，有分析师指出，随着车联网、AI等技术的落地，车主对车载音频娱乐的需求，也发生了根本转变。数据显示，超过80%车主更加注重内容的伴随式收听。在不同时间、地点，车主听时长和内容也存在较大差异性。

在内容选择上，车主更喜欢资讯、音乐、出行三大类内容。在车主看重的车载音频体验中，车主最看重电台流的听体验。主动推荐、断点续听、高清音质等功能也是车主的实际需求。

这些传统电台与手机无法满足的需求，给在线音频平台制造出一个“车内的新风口”。

谁是汽车里的“头号玩家？”

在线音频在车载场景下的潜力已经非常明确，随之而来的是，各大在线音频平台迅速展开布局，将“耳朵经济”的战场转移到车载市场上。

荔枝FM曾经因为跟新能源汽车品牌小鹏合作，股价大涨107%或许就足以说明车载音频的市场潜力了。

喜马拉雅FM与蜻蜓FM属于移动音频领域的佼佼者，拥有丰富、专业化的内容资源，同时也是知识付费领域主要玩家；QQ音乐系得益于庞大腾讯用户体系、音乐版权内容和强大的运营能力，在移动音乐市场已建立优势。

但此前，他们的战场主要在移动端。对于车载这个新市场，需要的是他们全新的资源投入和战略。

在巨大的市场诱惑下，几位主要音频玩家选择的是不同的方式进入车载场景的争夺。

喜马拉雅成立硬件事业部，选择自己把控终端；荔枝FM选择和几家车企合作；蜻蜓FM则选择拥抱外部合作伙伴。

喜马拉雅的路线无疑最具难度，自建终端的挑战在于不仅要提供丰富的内容，还要在硬件和系统上跟做智能车联系统的企业竞争。QQ音乐系虽然有腾讯的资源基础，但音乐类内容依然较为单一。比如，酷我音乐积极开拓车载音频市场版图，与一汽-大众新迈腾达成深度合作，为其提供全场景车载音乐音频解决方案。但始终存在内容单一的困境。

相比之下，蜻蜓FM似乎更清楚自己的优势——首先专注做好内容提供方，在实现场景覆盖的同时，发挥内容版权上面的壁垒优势。不做主机厂商的“外包”，而是通过嵌入车载OS系统的合作，将海量内容的优势最大化。

蜻蜓FM很早就开始探索汽车市场,尝试与车机系统、车场、主机厂等硬件方合作。2020年9月，百度Apollo智能车联推出了全新车载小程序2.0, 实现完全脱离双手的百分百语音操控，蜻蜓FM成为百度首个车载音频小程序合作伙伴。跟百度智能车联合作之后，蜻蜓FM可以通过车载小程序的适配汽车场景，为用户提供内容服务。

概括来说，就是百度提供车联网的系统与技术，而蜻蜓FM提供他们更擅长的内容与运营服务。

其实，追溯起来，蜻蜓FM并不是突然入局车载音频市场。入局车载，实际上与蜻蜓FM提出的全场景音频生态概念一脉相承。从 2015 年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作，拥有800万APP预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。

在这个基础上，蜻蜓FM在2018年推出全场景生态战略，通过联合智能家居、智能可穿戴设备和头部手机厂商，在整个智能行业率先完成家场景布局。

而如今，进入车载市场，实际上是对家场景的补充。

在百度车联之后，蜻蜓FM又宣布海量优质原创音频内容将登陆全新的斑马智行系统，在未来双方会持续关注车场景中语音交互和智能音频的应用开发。在同百度地图、高德地图的合作中，蜻蜓FM融合导航和广播这两大车场景刚需，基于导航信息完成音频内容的精准推送，为用户打造“一人一条音频流”。

简单来说，一个行车中的车主，可以像随时切换自己想听的内容，同时又可以实现互动、电话、导航等原本需要手机上复杂操作的功能。

这样一来，蜻蜓FM打造了一个围绕其音频内容展开的生态系统，600多家合作伙伴，9000多万智能家居、可穿戴设备和车载智能终端内置量下，曾经的移动端音频巨头已经实现了几乎全场景、全时段、全内容的覆盖。

蜻蜓FM提供的是精品内容和联合运营服务，这样一来，既减少了在自身没有优势的技术层面的投入，又给车企、智能车联企业建立起优势匹配的合作生态。

车载音频的市场火热，而在我看来，蜻蜓FM通过“导航+OS嵌入”的入局思路是在线音频巨头中最可行也是最快速实现市场占有的方式。

站在音频平台角度，主流的场景还是休闲、通勤、居家、亲子几个。但其实在未来场景会更加细分，会有几十甚至上百的场景，与现在的场景下对用户对内容的诉求、以及对内容形态的要求也是不太一样的。

蜻蜓FM创始人张强在此前的演讲中曾经表示，现在随着5G的来临会出现很多新的终端，很多硬件终端都会被接入物联网。万物互联创造了更多场景，场景又推动音频的渗透和发展。

这也是车联网发展能带动音频市场进一步扩大的逻辑。可以预见的是，在未来至少5年时间内，攻占车载音频市场会每个音频平台的目标。

随着入局在线音频领域的平台增多，内容资源的不断丰富，关于汽车这块小空间内的竞争将日趋激烈化。如果说此前基于智能手机端的争夺是平台“战争”已经分了三国，那接下来的车载场景或许是几个音频巨头之间的最终一战了。

当技术的发展推动了全场景生态的覆盖，未来音频将会是主要获取信息的方式。在我看来，在这个过程中，任何音频平台想要突围，最终靠的还是优质的内容能力。

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