完美日记完美“烧钱”记

作者：凌凌

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

3月11日美股盘前，完美日记母公司逸仙电商发布了年度报告，2020年，逸仙电商实现营收52.3亿元，同比增长72.6%；实现净亏损26.88亿元，而2019年同期净收入为7540万元。

上市首年，完美日记交出的答卷不禁令人大跌眼镜，目前看来，“烧”出来的“完美童话”似乎也就是个童话，完美日记上演了完美的“烧钱”日记。

“三个男人一台戏”

有人说完美日记的成功是不可复制的，因为三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华都是精英。的确，中山大学的出身确实让这段创业故事有了更多的主角光环。

而黄锦峰在这段创业故事中则可以被称之为灵魂人物。据报道，真格基金的合伙人方爱之在接受采访时曾表示，投资完美日记实际上是投资黄锦峰。有投资人也曾评价，黄锦峰是一个对商业机会极其敏感、具有战略思维的人。

中山大学毕业，黄锦峰进入被称为快消界“黄埔军校”的宝洁集团工作，宝洁CMK的工作经历为其日后的成功创业埋下了伏笔。

黄锦峰曾在《我眼中的宝洁CMK》中这样写道，CMK全名Consumer and Market Knowledge，又叫市场研究部，是宝洁集团最神秘的部门之一，简单归纳，CMK负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。

简而言之，CMK是一个行业专家，有着对行业和公司的深刻认识，可以指导其他部门走向正确的方向；CMK也是一个市场研究人员，通过分析深入了解消费者需求和行为，并从这些深层次的研究中帮助公司作出正确的决定；CMK是一个咨询师，当其他部门遇到困难的时候，CMK会通过分析寻找到问题的原因并提出解决方案。

更准确的说，其实CMK更像是一个“军师”，黄锦峰就是如此。

几年后，黄锦峰出国深造，2013年结束了哈佛的MBA课程后又进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁。

2016年，黄锦峰离职御泥坊之后，就与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，也就是现在完美日记。他们曾解释，逸仙二字来源于孙中山先生，因为孙中山先生又号逸仙，取此名意在致敬母校。

据悉，陈宇文毕业后在金融行业工作，后来看重电商行业的发展前景转投电商赛道，而陈宇文和吕建华二人在加入逸仙电商之前都曾在以纯这个品牌工作过，三人各有所长，“三个男人一台戏”，于是，完美日记这台“戏”就这样开始了。

中国报告网数据，2015年，中国彩妆市场规模达到 251.01 亿元，未来 5 年将继续维持10.85%的年复合增长率。从彩妆零售额占化妆品市场比例来看，2015年我国的彩妆零售额仅占化妆品市场的 7.95%，日本、韩国、美国彩妆零售额占化妆品市场的比例分别为 17.83%、16.21%、17.98%，相比于成熟的彩妆市场，我国彩妆零售额占化妆品市场的比例未来还有较大的提升空间。

尤其得益于“她经济”与“Z世代”的消费概念的推动下，中国的彩妆市场有巨大发展空间。

2017年3月，完美日记这个品牌正式面世并上线淘宝店，同年8月，淘宝店升级为天猫店。

彼时，中国正值社交分享平台爆发前夜，用户对于好物分享、推荐、明星同款的购买态度非常积极。完美日记凭借“国货之光”“大牌平替”“平价好物”的标签，在“粉丝经济”的影响下先后宣布赖冠霖、朱正廷等艺人成为其系列代言人或品牌代言人，并通过社交电商这一模式在B站、小红书、抖音进行大量投放，成为当时国货彩妆界的一匹黑马。

2018年的天猫“双十一”活动中，完美日记90分钟突破1亿元销售额；

2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫“双十一”彩妆榜首的国货品牌。

成立仅4年的完美日记就获得了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、博裕资本、厚朴投资以及CMC资本等众多知名投资机构。

2020年11月19日，逸仙电商在纽交所IPO，市值近70亿美元，完美日记无疑是创投圈一个现象级的成长案例。

上市首年巨亏   “完美”逻辑失效？

众所周知，作为快消行业的一部分，化妆品行业产品生命周期非常短暂，永远有下一个更热的产品会出现。因此，一款产品诞生后要在有限时间里尽量贡献最大价值。

完美日记年报显示，2020年为了保持市场热度，逸仙电商的销售和营销费用高达34.12亿元，其中，第四季度的销售和营销费用为13.8亿元。对此，逸仙电商表示，增长主要是由于广告、营销和品牌推广费用增加，在开发体验店期间发生的费用增加，以及根据美国通用会计准则在IPO发生时确认的基于股份的薪酬支出。

营销越猛、营收越增、但亏损也就越大的定律在许多新兴产业都得到了印证，完美日记也不例外。

在各个渠道投放广告营销是完美日记一直以来的路线，自其产品接连面世以来，微博、B站、小红书、抖音等平台上关于完美日记的推广可以说是“铺天盖地”。

对此，逸仙电商在招股书中表示，将继续投入大量的财力和其他资源来提升品牌知名度和获取客户，包括扩大营销和销售团队、保留KOL和购买广告。

在此背景下，从2018年至2020年，逸仙电商为此产生的费用为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占总净营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%，营销费用占比不断攀升，但研发费用自2018年至2020年占总净营收的比例仅为0.41%、0.76%、1.27%。

根据招股书，完美日记还与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作以推广完美日记的产品，并带动流量到线下体验店。完美日记还孵化KOL，在培训及向KOL提供专业支援方面产生大量营运开支。

同样是2020年，欧莱雅的营销和管理总费用占营收的比例为51.03%，而完美日记仅营销费用占比更高，这一数字达到65.25%。

但是巨额的投入能够效果更好吗？

尽管与近15000名KOL有合作并且同时自己孵化KOL，但消费者对完美日记与KOL的合作似乎已经免疫了。

据报道，一份中金的研究数据显示，在开始尝试与小红书、抖音、与KOL合作等方式后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而完美日记的销量增幅仅有22%。

“烧”出来的完美日记似乎天花板触顶了。

还要收购多少大牌才能对标欧莱雅？

如果说上市对于完美日记来说算成功的话，那完美日记确实成功了，但显然，上市仅是“完美日记”第一步而已。

据相关媒体报道，在一次券商组织的完美日记专家电话会议中，完美日记前中高层曾表示，全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，而完美日记触达约4000万消费人群，覆盖率仅为35%至40%。

这意味着，在化妆品的征途当中，完美日记还有更长路的要走。

2020年10月30日，逸仙电商宣布与法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，此项收购将于2020年11月1日生效。收购后，Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。

2021年3月2日，逸仙电商表示，已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议，将收购其旗下的高端护肤品牌Eve Lom。

接连两次收购高端大牌，逸仙电商显示出国际化发展、高端化发展的野心。依靠二者已有的市场基础，是逸仙电商进驻国际市场最快的一步。

然而，完美日记是否有能力赋予被并购的品牌以全新的生命力吗？

目前来看，这只能是完美日记的一个长期远景。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）