视频化时代的“碎钞机”：抖音、快手、B站三方鏖战

钛媒体 App 2021-03-30 15:28 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 竞核

视频化时代，抖音、快手、B站、视频号热战正酣。外加上“古早”的视频网站爱优腾，不难发现战略性亏损是入局者的共性。

近日快手提交了上市后的首份财报，恰好又印证了这一点。笔者试图通过拆解快手2020年财报，来一窥视频化时代主要玩家的生存现状。

3月23日，快手公布2020年第四季度及全年财报。财报显示，Q4期间快手总收入为181亿元，同比增长52.7%。四季度净亏损7.04亿元，同比扩大12.2%。

2020年全年，快手实现总收入588亿元，同比增长50.2%，增速明显。这主要系线上营销服务及其他服务（包括电商）强劲增长所致。

2020年全年，快手经营利润为-103亿元，同比下降17.6%。这主要系当期销售成本增加，由2019年250亿元增长至2020年350亿元，同比增长39.8%，总体产生了一定拖累。

至于亏损净额，2020年全年快手亏损净额为79.48亿元，主要源于公司在业务大幅增长的背景下，仍选择加大投入谋求更大的市场。

总体来看，快手2020年主要追求目标不是营业收入和利润，而是实现引流和构建多元化生态体系的经营目标。

广告业务高速增长，规模超200亿

2020年快手实现总收入588亿元，公司整体业务均保持高速增长。

尤其是线上营销业务，2019年该项收入仅为74亿元，2020年已增长至219亿元，同比增长高达194.6%。

得益于此，线上营销业务占总收入比重已由2019年19.0%增长至2020年37.2%。

至于直播业务，2019年该项收入仅为314亿元，2020年已增长至332亿元，同比增长为5.6%。目前，直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

其他服务（含电商），2019年该项收入仅为2.6亿元，2020年已增长至3.7亿元。

随着各项业务快速增长，快手收入结构也在进一步优化。2020年线上营销、直播、其他服务占总收入比例分别为37.2%、56.5%和6.3%。

收入结构改变明显，驱动快手营收增长引擎已由直播转向至在线营销。这直接导致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。

在财报分析师会议上，快手高管称，2021年短视频直播平台的移动广告收入超过了移动广告增幅。这说明，广告主预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。

上述高管预计，未来广告（在线营销）占总收入比重还会不断上升，广告收入增速会远超市场大盘增速。

拆开来讲，这主要是快手拥有数亿用户及高时长用户，且比例还在上升。

2020年快手用户规模录得大幅增长，用户参与度显著提升。平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，分别同比增长50.7%及45.6%。

每位日活跃用户日均使用时长也由2019年74.6分钟增加至2020年87.3分钟，同比增长17.0%。

此外，快手还在持续建设新的广告形态，尝试挖掘更多动态的广告内容。

在提升广告效率方面，快手会七点着手：第一、数据积累，优化投放效率；第二、提升营销能力，形成更多营销闭环链条；第三、跟更多广告主和创作主合作，提供优质的广告素材；第四、拓宽行业，招募销售团队；第五、从效果广告到品牌广告，覆盖更多广告池；第六、做广告联盟；第七、重视保障用户体验，不会激进提升广告加载率。