电商：从造富平台到流量恶龙

图片来源@视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者|小满

最近，总面积不到2000平方公里的山东菏泽曹县，却在抖音短视频平台相关话题内容播放量超过20亿。在众多媒体的集中报道下，人们发现这样一个人口只有175万人（2020年数据）的小镇，背后竟然已经发展出一整套丰富且成熟的电商产业。

有媒体形容曹县是农民电商撑起的“顶流小镇”，而惊蛰研究所更在意的是，无数个像曹县一样的“电商小镇”正在默默崛起，同时也揭示出当下电商行业发展的问题和新方向。

曹县创富“出圈”，电商小镇百花齐放

被媒体誉为“顶流小镇”的曹县，确实有些本事。曹县把控了日本九成的棺材市场，且作为国内最大的演出服生产地，曹县拥有演出服饰全国七成的市场份额，近些年风靡的汉服领域，曹县也占据了三分之一的“江山”。

这一连串惊人的数字背后，是曹县下辖124个村“电商化”的故事，其中最有代表性的，就是独占演出服市场的的大集镇。

2010年，曹县大集镇丁楼村村民任庆生和妻子周爱华在网上卖影楼服饰。一次偶然的机会，他们接到了一所学校购买几十套演出服的订单，夫妻俩意识到卖演出服远比卖影楼服饰更赚钱，于是开始主攻演出服生意。慢慢的，街坊四邻眼看着任庆生家的生意越来越红火，也开始学习起来如何开网店。

到2011年时，丁楼村已经开出了100多家网店。再往后，全村家家户户的门口都挂上了“XX服饰”的招牌，2019年时全村的演出服销售额已经达到了70亿元。

从演出服到汉服、棺材，曹县凭借124个“丁楼村”的4000家电商企业、6万多家网店成为了名副其实的“顶流小镇”，而同样的故事也发生在其他地方。

比如人口只有10.5万的山东省潍坊市昌乐县的鄌郚镇，年产电吉他、木吉他、电贝司以及乐器配件数百万件，仅电吉他产量就占到全国的36%。又比如江苏省泰兴市黄桥镇，全镇拥有220多家提琴企业、年生产各类提琴75.6万套，年产值约24亿元人民币，约占世界总量的30%，全国总量的70%。

寂寂无名的小镇搭上电商这趟时代的快车，摇身一变成为“顶流小镇”，每当这样的创富故事被媒体报道出来时，人们总会感叹电商给社会带来的机遇。电商这片土地真的遍地黄金吗？或许这只是电商的一面——最开始最美好的那一面。

传统电商深陷流量困局，网店店主“看好”直播带货

如今的电商行业早就不是普通人能够游刃有余的游戏了。类似“开店-一件代发-上架-坐等订单”这样的致富秘籍，只可能发生在电商行业早期的个人网店身上。而当行业窗口期已过，但仍然有大量新玩家疯狂涌入时，网店店主们也都被逼上了流量争夺的战场。

资深网店店主小桃告诉惊蛰研究所，目前各大电商平台的流量已经趋近于饱和了，但是卖家还在增长，特别是去年疫情期间，涌入某宝的线下商家数量同比增长200%。“刚开始的时候做这行的人少，那时候的确是能赚到钱的。但是现在平台流量饱和了之后，就完全变成了商家跟商家之间的流量竞争。像某宝，虽然日活看上去是有几个亿，但是卖家数量就已经上百万了，流量根本都不够分的。”

流量不够分的结果，就是商家们在平台上进行着无休无止的“内部消耗”。竞价广告的模式下，商家的广告投放单价越来越高，但是通过投放获得的流量却并没有变得更多，反倒造成店铺的运营成本不断攀升。

平台自身的流量见顶已经让店主们感到焦虑，而流量入口的分化和直播电商掀起的新浪潮，更加让店主们手足无措。

依靠对下沉市场的精准定位，拼多多近年来完成了快速增长并构建了自己的流量池，这对淘宝这类传统电商平台产生了不小的威胁。根据QuestMobile的数据显示，2021年2月12日拼多多的日活跃用户数为2.59亿，史上首次超过手机淘宝的2.37亿。

此外，以抖音、快手为代表的短视频平台，以“短视频、直播+电商”的形式成功构建了自身的内容电商闭环，不仅成为了新的流量入口，也直接影响了传统电商们的运营策略。

去年的618期间，为了承接疫情之后的消费复苏，电商平台们除了按照惯例举办的晚会以外，也都不约而同地采用直播带货的手段为自己引流造势。“淘宝号”列车上300位直播带货明星组团卖货；苏宁携手极限男团线上“乘风破浪”；快手抖音直播间，张雨绮、陈赫、罗永浩等明星网红轮流上阵带货。

事实上，在网店店主们看来，对比传统电商平台上数百万店主争夺上亿流量的局面，抖音、快手等短视频平台的“营商环境”就显得格外诱人——据媒体报道，抖音主站从今年1月以来，平均日活为5.1亿，以极速版+火山版超1亿计算，抖音三个端口的总计平均日活超过了6亿。

去年9月份，罗永浩通过做直播带货实现2年还清4亿债务的“商业奇谈”上了热搜，而这条“趣闻”也一度让不少网店店主们认准了直播电商就是电商行业的新风口。网店店主小桃告诉惊蛰研究所，“电商说白了就是靠流量卖货，哪儿流量多哪就能赚钱，某宝最开始的时候不就是这样嘛！”小桃表示她非常看好直播电商，并且已经在着手相关的筹备工作，虽然她认为直播电商的最后也是流量大战，但至少现在这个战场上的人还不多，而像她这样已经在传统电商平台上被“锻炼”过的老玩家还有很多机会。

逃离平台流量恶性循环，外卖店主聚焦线下经营

对于2010年的丁楼村村民任庆生来说，电商让他能够无视地理限制接到更多的演出服订单，电商成为了他获得需求的重要渠道。不过，对于从2016年开始经营外卖餐饮的陌然来说，电商这条线上渠道却并没有为他的创业故事带来同样精彩的结局。

陌然拥有一支12人的团队，从2016年开始就专做线上外卖店。到2018年时，陌然的店铺在某外卖平台上，已经是上海高镜地区烤串人气榜的第一名，但在收益方面，他却并不满意。陌然告诉惊蛰研究所，他一开始就是奔着赚钱去的，但是几年做下来却发现，外卖这个领域并没有自己当初想象的那么赚钱。

陌然说，2018年的时候外卖平台开始新一轮的烧钱大战，不仅对用户开始各种补贴，对商家的补贴也是相当大，而这一年陌然的店铺也在外卖渠道，迎来了迅速扩张的黄金期。

“我们2018年的时候，在某团平台的营收达到了343.83万，在去掉店铺活动的运营成本后顾客真实支付的入账金额只有200多万，同时期某饿平台的营收有100多万。”陌然表示，这份数据对于一家只做外卖的店铺来说，已经很不错了，但是在利润方面他却并不满意。“虽然团队12个人一年营收四五百万，看上去好像还可以，但是刨去进货、仓管还有人工这些所有成本以后，这一年下来到我自己手里的利润只有40万多点。”

在补贴大战尘埃落定后，外卖平台的竞争格局也变得相对稳定。2018年9月20日，创业8年的美团成功登陆港交所，同时也以掌握一半以上的市场份额成为了外卖行业的“超级巨头”。根据互联网行业的游戏规则，当一个行业格局相对稳定的时候，平台就要开始向供需两方的用户“收网”了。而从第二年开始，陌然的店铺在外卖渠道的营收已经出现了下滑的趋势。

平台把持流量，逼迫外卖商家“二选一”，补贴也越来越少，更关键的是平台针对外卖商家的扣点也越来越高。“2018年的时候，平台对我们的扣点是16%，到今年扣点已经涨到21.5%了。”惊蛰研究所简单算了一笔账，如果陌然的店铺2018的营收按照今年的扣点计算，最后落到陌然手里的利润恐怕只剩下20多万。

不过陌然更在意的是，外卖平台把持线上流量构建的渠道环境，也让一些商家开始了恶性竞争。平台为了用户活跃，经常会要求商家上线一些优惠活动，用户为了少花钱绞尽脑汁，而商家就通过虚标价格、分量缩水来稳定成本、维持收益。陌然说：“现在外卖烧烤店为了生存就开始乱来，食材的品质、分量都可以打折扣，烤串上的肉越串越小，这都是套路。”

在这样的行业环境下，新手入局必然只有惨败收场，而陌然2019年新开的三家外卖店也全都以失败告终，如今他已经放弃了只靠线上渠道的经营方式，将更多的精力放到了线下的经营中。除了上海地区，陌然在江苏南通还有一家总面积200多平、2017年就开始做外卖的门店，由于积累了不少老顾客，目前这家店的日营业额能够达到一万多，其中线下营收在七八千左右，线上的营收则有五六千。虽然算下来这家店的整体营收数据，可能并没有2018年时外卖平台给到他的数字那么好看，但至少他能够几乎摆脱外卖行业中的恶性循环。

电商的美好在于它更加高效地促成了供需关系的建立，就如同它创造的一个个经济腾飞的电商小镇，给了他们打开财富之门的钥匙。但是电商平台们也在不知不觉中，长成了把控流量财富的恶龙。

所以，网店店主们在流量困局下的流量焦虑，才让我们看到了电商流量让普通商家过度“内耗”的不堪。而外卖店主逃离流量恶性循环聚焦线下经营，则让我们看到了对抗流量陷阱的可行性方案。

在各行各业都强调数字化和打通线上线下资源的时候，或许我们都应该再仔细思考一下，电商带来的线上流量是否仍旧是最重要且不可替代的。

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