【书评】明人不说暗话，我现在很慌，急需一个大单稳住局面

书名：《急需一个大单》

作者：【美】大卫•霍菲尔德（David Hoffeld） 著

出版社：天津科学技术出版社出版社

想象一下，作为一名销售员，你在向你的潜在顾客介绍一款产品的时候是怎么说的呢？

“煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；上下双层发热管，360度立体加热；加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……

来自意大利名庄，好喝，符合大众口感；小瓶装375ml，大瓶装750ml；秀气漂亮，瓶标上有优雅的意大利文和手绘花图；螺旋塞，拧开瓶盖，放根吸管就可以喝。”

你这样说完后，你觉得你的顾客会心动下单吗？

答案是，80%的概率不会。而且，你的顾客很可能被你的这番话搞得云里雾里的，一下子蒙了，甚至像碰上路边兜售健身卡的发单员一样，直接向你摆摆手走掉。

很简单，刚刚作为销售的你只是在单纯描述产品，而没有闯入顾客的心。

最厉害的销售一定不是单纯地描绘产品，为了销售而销售，而是会从顾客的心理出发，站在顾客的角度想，他为什么会需要这款产品，怎么说才能引起他的注意，如何撩动他的购买欲，让他对这个产品感兴趣，并毫不犹豫地选择下单。

我们再来看看那些动辄销售过亿的直播大神是怎么来销售的？

这款宝贝他们已经买了14万件了，一天最高销量8000份，好评率高达99%，顾客评分4.9，今天在我们直播间59包邮，马上上链接……

哇，这个宝贝一定要买，这是个特别好用的自用款，我平时只用这个款，我已经用了10盒了，出差也天天带着，我只推荐这一个品牌，其他品牌给我再多钱也不推……

看到其中的差别了吗？是什么让一个销售人员比另一个卖得更好呢？那就是，高水准的销售业绩取决于销售行为与大脑产生购买决策的方式之间的配合程度。

换句话说，你的销售方法越是与买家的决策制定过程保持一致，它的效力就越高。

好的销售话术一定要让顾客和你的产品发生互动，产生链接。如果你说的话顾客不感冒，他一定不会给你任何反馈，但如果你让他觉得，你在关心他，帮助他，像个老朋友一样和他聊天，和他分享好东西，且让他感觉买到就是赚到了，那他就会试着认同你，并且走进你的话语通道里。

销售专家大卫·霍菲尔德说，买家在做出购买决策之前会经历一些可重复的、可预测的心理步骤。这些步骤决定了他们是否会选择购买产品或服务。实际上，这种内部过程根深蒂固于人类购物的决策方式之中，以至于很少会有人能注意到它。

他的研究还进一步发现，买家的购买决策并不是在销售人员传达完信息后做出反应的，而是在销售人员传达信息的过程中做出反应的。

想象一下：在销售过程中，潜在客户会不断地认同或者反对你的想法、价值陈述和推荐。接着，在销售的最后，这一心理过程的结果就会随着他们是否决定购买而大白于天下。

换句话说，尽管购买决策可能是在销售的结尾才展现出来的，但确实是在整个销售过程中培养起来的。

在大多数销售员的观念里，销售员能否成交，关键在销售的最后阶段，销售员是否及时引导了潜在客户做出购买决定。

但事实上，很多销售方面的研究有力地表明，正向的购买决策在确定之前是由一系列较小的认可组合而成的。这些战略认可将会引导买家完成自然的认可过程，达到最后的购买决定。它们之所以是组成整个购买过程的积木，是因为如果潜在的购买者无法做出每一个微小的认可，那么他们就不可能同意这场交易。

通常来说，这一系列较小的认可可由“6个为什么”构成：

1号为什么：为什么要改变？

2号为什么：为什么要现在？

3号为什么：为什么选择你的行业解决方案？

4号为什么：为什么选择你和你的公司？

5号为什么：为什么选择你的产品或服务？

6号为什么：为什么要花钱？

为了让大脑做出正向的购买决策，我们必须认同并立刻采取行动。如果不能认同，那我们的大脑就会自然而然地举棋不定。所以，如果你想让你的顾客下单，就要在整个销售过程中集中精力去解答这6个为什么，而不是只想在最后时刻冲刺一把。

有句销售谚语是这样说的：“人们跟着情感买东西，然后用逻辑来判断。”

记得当我刚涉足销售业时，经常听见这句话，从那以后，在我的职业生涯中也时有耳闻。然而，这究竟是真的吗？情感真的会影响一个人购物的决定吗？而且，如果它真的扮演着这么重要的角色，那么对于引导潜在客户进行购买的销售人员来说，在这一过程中又该如何处理情感因素呢？

大量科学研究表明，感受正面情感会大幅提高理解力，增强做出决定的心理能力，促进对劝诱请求的接受程度。

康奈尔大学的心理学教授爱丽丝•艾森（Alice Isen）解释道，当人们处于正面的情感状态时，就仿佛是通过玫瑰色的眼镜看世界一样。这就意味着，当买家感觉到这些令人振奋的情感时，他们的观点会变得更加乐观，因为他们的大脑会通过这些情感的镜片来看待你的信息。

研究还发现，这些正面的感受会提高影响力的外围途径的影响（在第二章中讨论过），并让捷思（心理捷径）的重要性提高。不仅如此，这些积极的情感会让买家产生倾向性，让买家更容易接你的电话、同意会晤、肯定你的价值主张，甚至于更容易让买家购买你的产品或服务。

例如，当一家大型零售商集中力量创造能改善购物者的情感状态的待客之道时，相同门店的销量提高了三倍。类似地，当一家大型金融机构制定策略，给特定客户群体带来正向的情感激励时，该用户群组中新账户的销售提高了40%。

正向的情感状态甚至可以提高平均销售价格。这是社会心理学家凯伦•奥奎因（Karen O’Quin）和乔尔•阿罗诺夫（Joel Aronoff）领导的一项实验的发现。

他们让销售人员在公布一件艺术品的价格时开玩笑说：“我再额外把我的宠物青蛙送给你。”这句有趣的玩笑话能瓦解紧张的气氛，为买家注入正向的情感。相比没有听到这句话的人，这些买家愿意为这件艺术品付出更高的价格。

那么，负面的情感又是怎样的呢？它们会如何影响决策制定呢？

行为科学家迈克尔•罗斯（MichaelRoss）和加斯•弗莱彻（Garth Fletcher）发现（证实了艾森的研究），当人们处于负面情感状态时，他们的感知会变得更加冷酷。

不仅如此，如果大脑完全被负面情感给压倒了，那么就很难感受到价值，以至于常常不假思索地拒绝对一个人最有利的想法或决定。实际上，许多销售停滞不前甚至无疾而终的原因不是别的，就是因为买家在接受销售对话时处于负面的情感状态，这会蒙蔽他们的判断，让他们无法看到销售人员所呈现的价值。 

【《创新团队》作者介绍：[美]沙恩·斯诺。媒体科技公司Contently（内容交易平台）的联合创始人，是《福布斯》评选的“三十位30岁以下的创新者” 之一，被誉为下一个格拉德威尔。作品常发表于《连线》《快公司》《纽约客》《华盛顿邮报》等，在领英有很大影响力。】

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