明星扎堆开火锅店，为什么接连翻车？

图片来源@视觉中国

文丨铅笔道，作者丨张旋，编辑丨吴晋娜

一则新闻又一次把陈赫和贤合庄，以及他们背后的四川至膳送上了热搜。

近日有媒体报道，多家贤合庄火锅店变更企业状态，由存续变更为注销。报道发出后，贤和庄一度冲上了微博热搜首位。尽管之后贤和庄官方声明辟谣，但是仍然受到网友们关于“割粉丝韭菜”的讨伐，也再次引发了舆论对明星火锅店的探讨。

如今，明星们不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上。近年来，陈赫、郑恺、黄晓明、包贝尔、贾玲、邓伦等明星扎堆搞起来了火锅店生意。大排长龙、明星推荐、粉丝打卡、偶遇爱豆……成为经常出现在社交媒体上的关键词。

与热闹开店不相上下的，是一波又一波的“翻车”新闻。在媒体上，关于明星火锅店食品安全问题、菜品质量的负面新闻不在少数。

成本低、消费者接受度高、易于标准化、利润空间大，是明星们扎堆进入火锅行业的主要原因。

但实际上，明星火锅店的背后操盘者们所瞄准的，却是加盟这个暴利生意。拥有800家加盟店的贤合庄，公司靠加盟费、保证金等就可以进账超6亿元。

对加盟商而言，高昂的加盟费和装修费用，再加上超高的抽成比例，一通忙活下来，成了花钱买吆喝，给品牌方打工。除此之外，食品安全问题、加盟资质问题、明星负面新闻影响等……想蹭上明星火锅店的流量，对加盟创业者而言并没有那么容易。

餐饮创业是一场马拉松，对从业者的运营能力和从业经验都有一定门槛。

从业者需要了解餐饮的内在逻辑，要懂流量、懂获客、懂复购。

只有在这些基础上，加盟明星火锅店才可能是如虎添翼。

接连翻车的明星火锅店

明星跨界搞餐饮已是司空见惯的事，开火锅店的更是数不胜数，“翻车”的新闻也一波接一波。

近日，“好男人”陈赫的火锅店贤和庄就又双叒叕“翻车”了。据《新京报》报道，近期国内多家贤合庄火锅店变更企业状态，由存续变更为注销。“某企业信息查询平台”显示，目前有关贤合庄餐饮店已有30家注销信息。

报道发出后，一石激起千层浪。贤和庄接连收获了“多家贤合庄火锅店倒闭注销”“国内多家贤合庄倒闭注销”“贤合庄声明”“明星为何热衷于搞餐饮”等多个微博热搜。

报道称，贤和庄位于福州仓山万达店自去年11月初开业，今年5月被爆出闭店。关于闭店原因，该店负责人称，门店开业后“火爆只持续了一个月”，“利润率不及很多餐饮企业。但如果提价，消费者就会觉得贵，所以再继续下去只能是亏本”。

没过多久，贤合庄官方发布声明澄清，称“国内多家贤合庄倒闭注销”等消息纯属虚假捏造，还表示2019年品牌升级后，福州地区只开了一家贤合庄，全部关张的说法是危言耸听。

但网友们对辟谣却并不买账，冲到热评前列的都是对贤合庄服务、口味的吐槽。甚至还有大批网友表露出对贤合庄未倒闭的“失望”，“凭什么又贵又难吃，这些专割粉丝韭菜、只顾捞钱的明星火锅店，怎么还不倒闭？”

从疯狂的“围剿”不难看出，网友们对明星火锅店积怨已久。

明星站台，网红店体质加持，让贤合庄这类明星火锅店常常能在短期内吸引大批客流。然而，许多冲着明星名气而去的粉丝，反而成为了明星火锅店的“冤大头”。

今年4月，杭州贤合庄某店天花板“塌顶”事件引起公众广泛关注和热议。一对年轻夫妻，慕名来到在杭州开设的贤合庄火锅分店，没想到就餐时头顶上的天花板突然坠落了下来，二人双双受伤。

除此之外，明星火锅店食品安全问题也令人堪忧。贤合庄也曾被曝出使用调制五花肉；薛之谦的上上谦多次检出大肠杆菌群；包贝尔、贾玲的辣庄火锅店曾被爆以牛血兑水假冒鸭血……

一夜爆火，却屡屡“翻车”，关于明星火锅店的争议，从来没停过。

明星+运营商=800家门店 进账6亿元

翻车归翻车，但明星火锅店却一家又一家地开，吸引着大批粉丝和加盟商。

排队打卡是标配。

今年3月，沙溢的火锅店辣叁成在重庆解放碑开业，陈赫、杨颖、蔡国庆、汪苏泷等人到场助威，导致附近道路交通一度瘫痪。当天，#沙溢首家火锅辣叁成#登上抖音热榜,话题播放量达6.8亿。辣叁成一度成为重庆火锅店C位，尽管每天上午10:30就开始排号，11:30开始叫号，然而市民需排队4小时以上才能吃上一顿火锅。

加盟店的扩张速度也令普通餐饮从业者们望尘莫及。

去年10月，郑恺的火凤祥火锅开出第一家店，娱乐圈不少明星前来站台捧场，做足了曝光宣传。在2个月间，加盟店的数量就多达50家。

根据第三方数据统计，明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%。而餐饮行业里又首选火锅店，娱乐圈中郑恺、薛之谦、贾玲、包贝尔、黄晓明、黄渤等人都开过火锅店。铅笔道根据资料统计，至少有19位明星先后入局过火锅行业。难怪有网友吐槽：

“明星们不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上。”

部分明星火锅店经营状况，据公开资料整理

成本低、易于标准化、利润空间大，是明星们扎堆进入火锅行业主要原因。

据中国饭店业协会发布的《2018年中国餐饮业年度数据报告》显示，火锅行业每平米营收为2.63万元，高于快餐业的2.5万元、正餐的1.02万元。在净利率方面，火锅达到11.8%，同样高于其他两种餐饮类型。

“相较于需要深厚功底的金融投资而言，开火锅店的门槛似乎更低。”长期关注消费赛道的投资人李容表示，主要是由于火锅中和了南北口味，在普适性上会更好一些。火锅不依赖厨师的烹饪能力，损耗低，十分容易规模化运营。

但是对于没有餐饮管理经验的明星来说，门槛再低，也处处是坑。在国内，明星在餐饮店中的作用更像是形象代言人，自己不直接参与管理，有些明星甚至都不需要出资，只负责对外宣传引流。背后的操盘手则是专业的餐饮管理团队，双方基于各自的优势合作运营品牌，对外吸引消费者，对内吸引加盟商，形成产品、品牌、营销彼此联动的闭环，实现各自利益的最大化。

比如贤和庄背后的操盘手就是四川至膳品牌有限责任公司，除此之外，黄晓明的烧江南烤肉、关晓彤的天然呆奶茶、孙艺洲的“灶门坎烧烤”、尹正的“黄鱼先生”等都出自至膳之手，四川至膳犹如一家孵化明星餐饮品牌的MCN。

早在2015年，陈赫与主持人朱桢、歌手叶一茜共同成立福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，并在福州开了第一家贤合庄。几年下来，口碑一般。到2019年前后，陈赫与至膳合作，一边是明星效应，一边是专业化的运营，贤合庄才开始大步扩张。

据公开报道，2019年至2021年贤合庄火锅店已突破800家，平均一天一家，遍布了全国300多个城市。

在明星效应的不断催化之下，贤合庄等餐饮品牌维持一定热度，消费者频频打卡，但他们可能不知道，操盘者瞄准的，并不是消费者本身，而是加盟商。

高昂的加盟费是盈利的大头。根据《每日经济新闻》核算的一组数据显示，以每家近40万的加盟费计算，就将拿下高达3.2亿的加盟费。加上保证金、营业用具、底料等费用，以现有的800家加盟店计算，贤合庄总部公司就能进账超6亿元。

另有媒体报道，沙溢的辣叁成烧菜火锅店的加盟费更是高达70万元。而小龙坎这类传统火锅餐饮品牌的省级中心店加盟费仅为20万元，总投资费用为144.15万元。

如此看来，捆绑明星开火锅店，确实是一门一本万利的好生意。

高风险的明星火锅加盟生意

明星和运营商做着稳赚不赔的生意，甚至用“盆满钵满”形容也不为过，但加盟商们想要蹭上这波红利并没那么容易。

首先，高昂的加盟费和抽成比例就需要加盟商们三思而后行。

公开资料显示，贤和庄的加盟费在38万元以上，北京地区加盟费更是高达50万元，每月还要付给品牌商2%的营业流水抽成。有餐饮行业从业者表示，“很少有品牌光加盟费就50万元的，而2％的营业流水抽成，相当于5％的利润抽成了。”

按照贤合庄一家门店200万元的初始总投资，加盟商直接为品牌买单的加盟金、装修设计费、设施用具费、广告营销费等就占到了50％以上，而每个月按照营业流水2％收取的管理费则可能高达两三万元。

其次，开火锅店赚钱，其实并没有想象的那么容易。

为了吸引加盟商，招商人员会用“毛利率60%，净利率20%，9个月回本”等话术包装。但实际上懂行的人都知道“净利率有20%”有多难。毕竟火锅行业前两名的海底捞和呷哺呷哺的净利率也只有10%左右。对比海底捞的财务报告，2019年的经营毛利率只有18.6%，净利率更是仅有8.8%。

再次，很多火锅加盟生意存在合规风险。

在狂热追捧明星火锅店的背后，鲜少有人知道很多明星品牌并不具备开放加盟（特许经营）资质。根据《商业特许经营管理条例》第二章的规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过一年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务部备案。

但通过查询商务部商业特许经营信息管理平台，很多明星餐饮品牌均无备案信息。有从业者表示，“这些明星品牌做的是典型的快招模式，对外称品牌合作，明面上规避加盟的条规。并且由于前期投入的营销成本非常高，一旦推出投放就需要快速回笼资金，所以几乎不会开两家直营店一年以上再去招商。”

最后，明星火锅店是流量生意，但流量却并不持久。

“第一个开火凤祥的人、第一个开贤和庄的人都是能吃到一波红利。但是往后第10个、第100个，这些人很可能就有亏损的风险了，因为流量都被分走了。”火锅行业从业者唐浩对铅笔道表示，随着明星火锅店越来越多，明星噱头的作用也在渐渐被稀释。

在品牌成立初期，品牌方会砸很多钱做推广，这些流量便会集中涌到一家店。但随着开店越来越多，创意无法跟上的时候，流量就会呈现疲软状态。并且由于明星与品牌的深度绑定，一旦明星出现负面新闻，对于品牌来说则是致命一击。

“依托明星的光环，明星餐厅确实能在开业之初有流量。光环褪去后，应该如何保持品牌持续发展，这个要看前端与后端如何匹配新生代需求。品质是前端，品牌是后端，服务体系是综合的，品质、品牌到服务体系都缺一不可。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。

归根到底，餐饮创业是一场马拉松，对从业者的运营能力和从业经验都有一定门槛。正如唐浩所言，“餐饮的操盘手需要懂餐饮行业的内在逻辑，要懂流量、懂获客、懂复购。只有在这个基础上，加盟一家明星火锅店才可能是如虎添翼。”

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