林生斌“翻车”，网红“死”于卖人设？

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

在老艺术家都会被骂哭的直播间，你很少见到如此清奇的画风——直播间的互动非常友善，观看人数最高峰值有八千多人，留言区齐刷刷的都是祝福。

不仅如此，网友们一边夸，一边还支持性地下单，一买二三十件T恤，不知情的网友一进直播间还以为这是公益活动呢。

网友们捧场的主角叫林生斌。2017年6月，保姆莫焕晶的纵火带走了他的妻子和3个孩子，“人生太短，思念太长”成了他此后四年人生的写照。

此后他以“老婆孩子在天堂”的名字在微博记录自己的生活，在2018年春天找到文身师，将妻儿文刻在背上，然后去了很多地方，去西藏、去山区、去寺庙，期间他还做了很多善事。上一次他出现在新闻里，就是去年疫情期间，林生斌向红十字会捐赠了5000只总计价值9万元的口罩。

网友们越发相信，经历过人间至痛的人，是赤诚的，他也成了那个全网“一想起来就心疼的陌生人”。

在妻子生前，两人曾一起开了间服装小店。到2019年，林生斌继续自己的积累，创立了亲子服饰品牌“潼臻一生”，并开启了同名淘宝店。2020年4月，林生斌又入驻抖音，并在同年七月，将微博改名为“林生斌”。

服装生意火爆，他的关注度也越来越高，一切都在慢慢变好。不曾想，6月30日，他在微博官宣自己已经结婚生子。舆论在一夜之间彻底反转。

“他这三年当中，一直断断续续放一些信号出来，用一种隐约的伤感态度，表达自己的内心一直没有离开过。其实大家都劝他向前看，他从来不表态，还是默默忧伤，这次突然宣布，人设没有过渡、转变的太生硬了。”一位他的粉丝告诉开菠萝财经。

实际上，从林生斌开始直播带货起，网络上对他的质疑声就开始出现。还有网友评论称，不出意外，网红一出名就带货，一带货就翻车的定律，在他身上也应验了。

被全网“心疼”的男人，翻车了？

6月30日的一条“官宣”微博，直接让林生斌的人设一夜之间大反转。

过去，他的抖音账号热评都是“这是我最想他过得好的陌生人”“全网最心疼的男人”，微博评论区更是热闹，网友们纷纷把他当作“树洞”，诉说自己悲苦的遭遇，甚至有不少人表示想与他共度余生。

但这条微博发出后，不少网友表示，感受到了欺骗。越来越多类似的评论开始侵占林生斌微博的评论区。7月1日下午，林生斌关闭了微博评论，且将微博设置成了半年可见。

网友们对其“人设翻车”的评价并非空穴来风。早在今年4月4日，林生斌发文称“等忙完这一生，我就来看你们。”5月24日又发文称，“回到当初爱你的时空，所有回忆对着我进攻。”事件发生后，有网友回到这两天微博底下评论，这两条微博内容，现在看起来真的无法理解，新女儿出生一段时间后，还在发“缅怀文字”给大众以错误信息。

“所有人都让他走出来，他自己一直在凄凄惨惨戚戚的把已故妻儿挂在嘴边、写在文案里，踏着同情往上走。”

“消费大众同情心，他的生意、文案都是亲情，孩子，父爱，让大家共情去购买。大家以为四年了他还没走出来，一直鼓励他，实际上人家早就......这才是大家指责的原因。”

“关注这么多年有一种善意被欺骗的感觉，既然早就有了幸福，为什么大多数微博还在怀念妻儿的痛苦状？”

从这些网友的评论也可以看出，他给自己立的“深情人设”，是其目前受争议的核心点。正如抖音大V“讲道理不着急的酱总”总结的那样：林生斌结婚生子后舆论反转，因为粉丝们最大的失望不在于，他开始了新生活，而是他们以为参与了林的生活，却被隐瞒，爱情也这样。

林生斌引发质疑的第二点，是他官宣“结婚生子”的时间点。

“选在6月30日23:13宣布，是想热点被压下去，还是引起更多关注呢？不好判断。”一位营销专家肖恩对开菠萝财经分析。同时，他猜测，随着林生斌开启直播带货，关注他的人越来越多，但已经有人开始爆料他已婚的事，与其让网友揣测，不如自己宣布。

对于这一时间点，豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆猜测，前期因为品牌和个人都在走上坡路，一旦公开就会导致增长停滞、出现负面，影响大局，所以先尽可能地隐蔽，等到合适的时间点再公开，但没想到被发现的时间比想象中早。

林生斌引发质疑的第三点是，他背后有专业团队在运营。“借这个悲剧，活生生把自己搞成了网红。”有网友直指其包装悲伤。从林生斌抖音账号发布的视频来看，取景、文案、配乐、拍摄等方面，都像是有幕后团队的手笔。

据飞瓜数据显示，林生斌签约了杭州聚匠星辰数字传媒有限公司，与胡海泉、范志毅、任重同属于一家MCN机构。

尽管林生斌深陷质疑，张大豆还是认为，当年的悲剧是真实发生的，这样的事发生在任何人身上，都无异于灾难，也天然造就了林生斌这个人物的悲剧且深情的基因。

“我们没有办法判断当事人是主动还是被动往深情或悲情人设上靠，利用网友的同情和共鸣，给他的店铺引流，但事实是，他已经处在这个人设中了，大众又推着他往这个人设走，他也没有拒绝，处在灰度状态。一旦人设被戳破，网友又变成了黑或白的一方，充满矛盾和冲突的评价，搅动了大众情绪。”

“深情人设”好卖货？

一部分网友“控诉”林生斌为了生意卖人设，那么，他究竟做的是什么生意呢？

林生斌的微博签名是“潼臻一生品牌创始人”，据“潼臻一生官方微博”标注，该品牌属于杭州乐活几何品牌管理有限公司。

据天眼查显示，杭州乐活几何品牌管理有限公司是一家2019年8月27日新成立的公司，同年的9月27日，“潼臻一生官方微博”开通，10月15日，淘宝店铺“潼臻一生品牌店”正式上线。这一系列动作显示出了幕后团队的执行力。

开菠萝财经梳理发现，林生斌在5家公司担任法定代表人，在7家公司担任股东，大部分生意都与服饰有关，其中2019年推出的“潼臻一生”也是亲子服饰品牌，且从一开始就和逝去的亲人有紧密的关联。

有自媒体报道称，“潼臻一生”的名字是有特殊意义的，“潼臻一”是指他三个孩子：林青潼、林臻娅、林柽一，经营这家店，是为了纪念妻儿，也是为了行更多的善事。其淘宝店铺有一则公告：每成交一笔，我们就会以购买者的名义，捐赠10%作为儿童公益计划的善款。

但目前由于“潼臻一生品牌店”的所有商品均被下架，上述说法都无从考证了。下架前，这家运营不到两年时间的店铺已有123万粉丝。从其品牌官微发布的博文来看，“潼臻一生品牌店”还拿到了2020年度“淘新星奖”。

据知情人士称，随着直播电商的发展，某直播电商平台曾联系邀请林生斌入驻进行带货，但最后，林生斌选择在抖音开始了自己的带货生涯。

林生斌入驻抖音一年零三个月以来，已收获260万粉丝。据飞瓜数据显示，过去半年内，林生斌的抖音账号共直播14场，累计销售额达1497.7万，单场销售额超过百万，成绩可谓不俗。具体而言，其直播间卖得最好的还是服饰内衣和母婴宠物品类，其中有自有的“潼臻一生”品牌的产品，也有一些大牌产品。

林生斌的抖音账号过去常发一些伤感主题的视频，配上诸如“一人一狗生活”“有些人止于唇齿，有些人掩于岁月”“一方净土，一念清净”等文案，用网友的话来说，属于“伤痕文学”。林生斌会在视频文案中加入“潼臻一生”的话题，或在评论区宣布直播的预告。不过，7月2日下午，该账号删除了所有短视频作品。

实际上，林先生不但在微博，在抖音的人气也不低，几乎每条视频的浏览量都能破千亿，评论数上万条。其热门评论区有“催发货”的，有“质疑商品质量”的，但更多的是“支持”——“非常相信你”“冲着人品买的”“一个好爸爸不会做差的东西”。

这种“支持”与“被支持”的关系，被一位网友解读为，“消费大众心理”。这就可以解释为何此次林先生“舆论翻车”。

张大豆评价，林生斌是一个有经商头脑的人，他反复提起一些伤感、怀旧的情绪，但消费的痕迹又比较克制。“此次‘信任危机’后，他开始删社交账号和淘宝店铺的内容，可能是感受到了网友的反抗情绪，如果这种情绪持续下去，他和团队一定会出来做说明。”

“红人”做直播，终将败于人设？

“卖人设”，本身就是把“双刃剑”。不过在不少行业人士看来，林生斌这次算不算翻车，还不好界定。

当“红人”自己都在主动扮演人设时，相当于加速走红。“比如说你原来在一楼，按照正常的方式，最多走到10楼，但是有了人设加持后，跑到了30楼。即使人设突然崩塌，掉到了20楼，是不是也比以前的10楼高？”张大豆称。

如果按照营销市场常规的运营方式，三年时间的周期，足以升级人设。“比如他在2020年7月微博改名，就吐露想要开始一段新生活的信号，但是不代表忘记过去。这之后，其实就可以嵌套新的人设了，但我猜测，他还想将之前那个极致的人设再用一段时间，这就显得这次官宣非常突兀。”张大豆称。

换句话说，网红也好、明星也好，在塑造人设的时候，到了一定程度，其敬畏之心就会变弱。身在其中，他也会进入这个人设，没有及时刹车，往往就容易翻车。“当红利足够大，发现可以在河边走稍微湿点鞋但淹不死的时候，逐渐感觉麻木，就不善于发现危机，逐渐形成现在的状态。”肖恩称。

不过，现在网红一旦火起来就开始带货的现象，越来越普遍也越来越频繁。

“消费者需要不同的消费理由，这些不断出现的新网红就是让他们消费的理由罢了，产品已经不是购买的理由了，便宜的价格也不是。另外，做内容来变现周期太长，不一定能成功，一些网红本身就有自己的产业，利用知名度和情感链接进行导流，转化效率相对较高，因为带货的本质就是消化流量。”张大豆称。

肖恩判断，林生斌在网络上不会就此消失，他背后有生意，也有MCN机构，牵动的利益不会断。

业内人士认为，林生斌代表的，是现在直播带货环境下的一种畸形的状态。网红们为了流量假装迎合，将自己套在网友相信的人设壳子里，而一旦网友发现这是假象之时，也就是人设翻车的时候。

*题图来源于@林生斌微博。应受访者要求，文中肖恩为化名。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App