江南春：如何成为消费者心智的首选

分众传媒董事长江南春在2021金犀奖全球结婚产业潮流峰会上解读《存量博弈的时代，品牌抢占消费者心智是首选》。

全文如下：

第一、存量博弈的时代，品牌抢占消费者心智是首选

非常高兴，感谢婚礼纪的邀请来参加全球结婚产业潮流峰会！今天在这里和大家分享我对市场的一些看法。

在中国市场的人口及流量两大红利已经结束背景下，我们还可以发掘什么红利呢？答案无疑是生产供给的红利。如今中国市场出现最多的词叫“内卷”。因为经过了存量博弈的时代，存量博弈最大的特点就是量价齐杀。大家都觉得可以以价取量，最后就量价齐杀，但竞争对手杀的更快，所以行业价格血战随处可见。

实际上发展道路只有两条：一是坚持走促销曲线，开始有效，后来不促不销，促了也无效。因为竞争对手也在促，互相抵消、互相内卷。

接着走流量曲线，抓住流量的红利、机会。但流量红利时间非常短，流量的成本在不断趋高，便宜流量少，最终结果就是进入发展瓶颈。

如何突破瓶颈？其实商业的本质没有改变，本质上消费者还是通过品牌去做选择。所以另外一条道路就是走品牌曲线，从量变到质变，一旦抢占用户心智，它会垂直上升。

第二、科技发展使产品同质化加剧，产品优势必须转化成消费者认知优势

所有成功的公司都有一个基础，提供更好的产品和服务，这是永远不变的真理。但有了更好的产品和服务，未必一定可以赢。

科技发展驱动创新产生，但创新会被快速的模仿复制。仅靠产品领先对手远远不够，因为产品蓝海迅速变成红海，产品创新被迅速模仿之后，产品优势无法转化、固化成消费者的认知优势。

产品容易模仿，但品牌不易模仿。你可以模仿可口可乐的配方，做出一样的产品，但模仿不了它的品牌心智。产品很重要，但品牌认知比产品更重要，它会影响消费者对产品的感知和期望。

我们可以发现今天中国的商业战争已经发生了很多改变，最早在短缺经济的时代，所有的战争核心是供应端的战争。谁有优质的供应，谁有更好的技术，更好的服务，它就会赢。20年之后，渠道端的战争开始。谁渠道点多面广，渠道渗透率高，就会赢。第三个阶段，又出现了渠道端同质化，有娃哈哈的地方，农夫山泉也在，消费者拥有非常多选择。产品端过剩化、渠道端同质化情况下，天猫、京东的产生又让消费者货架无限延伸。

当这么多产品过剩，消费者面对太多选择，而渠道端又是如此之同质化的时候，真正的竞争已经回到了消费者心智的竞争。

供应充足，消费者选择多样时，品牌必须在消费者心智中回答一个问题：请问选择你而不选择别人的理由到底是什么？生产端和渠道端依然重要，但已经成为了基础设施。

第三、品牌必须在消费者大脑中占据一个清晰而简单的词

品牌必须在消费者大脑中占据一个清晰而简单的词或者一句话。当顾客产生这类需求时，能迅速成为首选，我认为这才叫品牌。品牌是成为标准、成为常识、成为用户不加思索的选择。如果你在消费者心智中指明购买时，那打价格战、促销战、流量战只是个时间问题。

如何占据消费者心智，从写好品牌广告语开始。广告语就是你的竞争战略，你在消费者大脑中如何找到竞争性切入点。

这个广告语必须符合三个标准：它是你的产品优势点，又是你跟竞争对手的主要差异点，而且是消费者的痛点，它必须是三点合一。它有一个评判公式：“顾客认、销售用、对手恨”。像王老吉，在中国亿万消费者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的标签，形成品牌坚固护城河。

中国很多品牌广告没做到这点，正是因为“顾客不认、销售不用、对手不恨”。所以市场竞争，找对这个词只是第一步。

找对这个词之后，大概只有3个月时间窗口，之后会被迅速模仿。所以第二步，要抓住这个时间窗口，采取饱和型攻击，在消费者心智中一定要形成先入为主的观念，固化消费者心智。因为消费者心智特点是非常懒，一旦固化，不容易改变。

先入为主是一个好方法，我们无法拒绝别人的模仿，但可以优先在消费者心智中取得“心智产权”。什么是心智产权，比如你会发现喜之郎开创了果冻，抓住了时间窗口饱和攻击，在消费者心目中喜之郎就等于果冻，彻底关掉竞争对手的入脑之门。

第四、消费者心智三大特点：厌恶复杂、数一数二、难以改变

一是厌恶复杂。广告要学会要做减法。广告不是说你们家有什么，而是说选择你而不选择别人家的理由，这时候要有足够尖锐的钩子把客户钩进来。

再从运营角度来说，你买了我的特卖，我给了你更多的券，你又去买别的等。一个人跟店长认识了，你卖他更多的东西，这是运营。但是不是消费者看到这个牌子就会走进来呢，这个就是完全不同的作用。你如何把他钩进来，是一个巨大的差异化价值。

二是数一数二。消费者往往在一个类别中只能记住数一数二，这个时候重要的是告诉消费者，你是某个类别里的顶级。市场大赛道中，所有定位方法论最简单的是要么开创一个赛道做老大，要么在一个细分赛道当中做老大，总而言之你要做老大，最差要做个老二。

三是难以改变。消费者心智当中有很多常识，不要企图进攻消费者常识。消费者常识一旦被进攻，他往往会马上产生抗拒。

举个例子，我们后来谈到飞鹤奶粉时，如果飞鹤奶粉非要在三聚氰氨之后说我比国际奶粉更专业、更安全，这容易做到吗？不容易做到，因为消费者常识不是这样。

第五、社交传播+场景营销，是赢得品牌价值提升的两大传播方式

有了一个尖锐的钉子，也需要很强的榔头把它打上去。我们看到在今天中国市场更大的特点是什么：互联网全面渗透，主流消费方式发生改变，大家注意力转移到手机上，视频兴起。据统计，互联网视频有7亿月活用户，其中3.5亿是会员。但用户都在看内容，很少看广告。

用户离手机很近，但离手机广告其实挺远。当传统广告内容无法真正触达用户，大家说只能去种草，去做内容做公关做话题，创造可以被传播的内容。但当全民都去种草时，红利早就结束了。

我们真正要种一棵大树，就应该让品牌形成足够曝光，之后才能看见自己的草。越知名的品牌，你的草长的越好。越容易被消费者点击，越容易被搜索，你的草才能真正分发过来。

广告怎么做呢？第一要“高频到达”，史玉柱经常说的一句话“广告本质是重复”，消费者本质是遗忘，你就通过不断重复说，在消费者心智中形成真正的印象。所以高频到达是什么，就是穿破你的血脑屏障打进去，用重复对抗遗忘。你有时候觉得这个广告有点烦，那你大概记住它了，不够烦的广告都没有记起来。第二要“低干扰”，即把消费者封闭在一个封闭空间中进行广告。

未来品牌传播，一方面要抓住以内容营销为主的社交媒体。尤其是特定行业的人员，譬如你要做婚礼，一定要种草婚礼纪，这些都垂直性更精准的平台，种草是标配，并且要运用好这些更垂直的入口。另外一方面，消费者生活空间中，公寓楼、写字楼、商场影院是消费者最常规的场景，我觉得既要创造虚拟世界内容营销，又要找到消费者生活空间场景营销，这才是品牌传播最有效的范式。

最后，我想说真正成功的是拥有人心的算法，人心才是更高级的算法，流量只是品牌赢得人心的结果。所以流量不是事业的根本，期待大家2021年用确定性的逻辑打赢不确定的市场。