雷军直播被指“太敷衍”，老板出马带货，如何避免“人仰马翻”？

老板直播，比“带货”更重要的是什么？靠直播扛起销售大旗是否还为时尚早？

文：王爽 责任编辑：胸怀天下

近日，小米号称为“米粉”打造的视频直播栏目《小米直面会》第一期在小米社区、小米商城和小米官方新媒体平台正式上线。在长约半小时的直播里，雷军作为第一期主讲人，发布了16款产品。但网友们似乎对这场直播并不买账，诸如“直面会变营销会”“太敷衍”“给广告出了个预告”的吐槽频现，以至于雷军在当晚9点特意发微博道歉。

这并非雷军第一次直播，在2020年小米成立十周年之际，雷军开启了人生首次直播带货，收获了2亿销售额。2021年元旦，雷军在抖音进行了第二次直播，累计观看量超过3849万，销售额超2亿。

2020年新冠肺炎疫情爆发以来，直播带货被玩得风生水起。从网红到官员，从主播到大佬，可谓“只有想不到，没有看不到”。企业家亲自直播带货的行业，也极为广泛，涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆、个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等领域。为何老板们频频亲自出马带货？直播能否固化为一家企业的营销模式？老板直播，比“带货”更重要的是什么？靠直播扛起销售大旗是否还为时尚早？

被市场部强行推进直播间？自告奋勇冲进直播间？

现在直播带货似乎已经成为零售行业的标配，是电商的基础设施，没有哪家电商不在加码直播。用名人效应带动市场，讲出更多关于流量的故事，已是电商和社交平台的惯例。继“中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间”之后，明星企业家成为各平台争先抢夺合作的香饽饽。但众多大佬走进直播间，最初几乎都是“被逼无奈”。

疫情冲击下，不少公司的to C、to B类线下收入几乎全部归零，岌岌可危。对于企业来说，直播作为一种零成本的营销方式，能够将因疫情而封闭的销路打开。因此，无论是一线大牌还是中小品牌，都把“直播带货”作为了自救武器。

高端护肤品品牌林清轩董事长孙来春，在做客中外管理“管理百家大讲堂”时谈到，一场疫情，让林清轩的2000多名员工“待业”，业绩暴跌90%。而每天一睁眼，就是100万的支出。随后，林清轩高层开会商讨疫情之下的应对措施，确定了“all in线上”的策略：总部人员全体在线办公，门店营业员开展在线销售。但在淘宝直播开播的当天，直播间里却只有两个人在看，其中一个就是孙来春本人。为了“救企业的命”，孙来春亲自上阵，开始了他人生中第一场直播。没有想到，直播竟超过6万人观看，销售额近40万元。开启直播之前，林清轩是一个“强线下”的美妆品牌，其75%的业绩此前都来自线下。但执行线上策略之后，林清轩的线上销售占到总销售额的50%。

除了直截了当的带货，刺激企业家们加速入局的，还有直播带货本身的话题热度。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家们的“标配”，直播渗透率在快速提升。商业触觉灵敏的企业家们，自然也不会放过这个机会。

企业家们甚至希望利用自己对品牌、产品的熟悉程度和行业影响力，让自己在某些时候变得比罗永浩、李佳琦等带货网红更强，成为直播江湖崛起的新生流量。所以，无论是被市场部强行推进直播间，还是自告奋勇冲进直播间，越来越多的企业创始人和高管，走进直播间亲自带货成了行业趋势。

老板出马，比“带货”更重要的是什么？

作为首位入局直播的知名企业家，携程董事局主席梁建章因为直播间造型火爆而出圈。从秦始皇到李时珍、阿拉伯旅行家乃至大象，梁建章在直播间COS（角色扮演）过的角色至少有20个以上，成为了带货界的“百变星君”。不止造型亮眼，梁建章带货成绩也不俗，包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在内的携程直播矩阵，半年累计创造了超过17亿的交易额，观看人数超过1亿人次。梁建章不仅亲自参与直播，携程公司还搭建了旅游+直播模式，将直播带货常态化。

梁建章似乎打开了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后，越来越多的企业家放下身段做起直播，格力董明珠是最受关注的一位。2020年4月24日，董明珠在抖音开启首场直播，但遭遇翻车事故，效果不尽如人意。数据显示，当晚商品销售额仅22.53万元。不过，董明珠似乎也因此而摸着了门道。随后在同年5月10日，董明珠与快手合作，打了一个漂亮的翻身仗，3个小时销量达到3.1亿。5月15日，董明珠在京东直播，直播间成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录。

除了实打实的卖产品，企业家们不断拓展带货的领域，甚至开始隐性带货。搜狐CEO张朝阳的直播以《Charles的好物分享》为主题，围绕自己真实的办公生活场景，推荐了他喜欢的榨汁机、加湿器、咖啡机、咖啡豆等，通过带货直播的形式展现个人生活方式。而张朝阳带的“货”不是别的，正是搜狐视频。

同样操作的还有百度董事长李彦宏，李彦宏的直播首秀选择和樊登读书创始人樊登喝着咖啡讲故事。他带的货表面看似是“知识”，其实是在推广百度直播。李彦宏在直播中说，知识是百度生态的一个重要布局，搜索更是其主营业务，而未来搜索+直播可能是百度新的知识探索方向，这也是人工智能催生的智能经济的一种。

互联网时代，聚美优品陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。数字化时代，高管直播同样是一次声势浩大的营销和品牌推广。所以，梁建章、董明珠的直播虽然带来的销售额很高，但其实对他们来说，销售额并不是最重要的。他们更看重的是，带货行为本身带来的品牌加持和行业影响力提升。因此，大佬们带货时不是为了完成销量和指标，更多是通过直播导流增加曝光量，为品牌造势。

董明珠在快手的直播中，传播格力品牌的目的就非常明显。快手直播间的产品清单，既包括格力主打产品空调，也包括冰箱、热水器等大家电，以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。“许多消费者认为格力只有空调，我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调，还有生活电器等多领域产品。”董明珠表示，希望以多样的消费电器产品，重塑格力的品牌形象。

作为一家企业的掌门人，CEO不仅了解自家的品牌、产品，而且对研发背后的故事、团队经历等更为熟悉，与产品有着天然的契合度。CEO们频繁出镜，既是对产品能力的背书，也加强了品牌输出的能力。林清轩董事长孙来春在第29届中外管理官产学恳谈会上表示，数字化时代，直播绝不是卖货，只抱着卖货想法的直播走不远。商业的本质才是王道，而品牌力就是商业本质。

林清轩董事长 孙来春

除此之外，对这些CEO、高管而言，带领企业在不断变化的商业社会中找到新出路，获得新机会，才是直播更大的目的。

此前，梁建章曾在访谈节目中表示，基于未来的技术基础、用户习惯，携程也会尝试更前沿的内容形式，与用户产生更多交互，短视频、直播都是选择之一。梁建章积极做直播，就被外界视作携程发力内容的重要表现。一直以来，用户习惯把携程看成出行工具而非内容平台，这带来了低频次使用的问题。携程也曾尝试旅行攻略等图文内容，以提升用户使用频率，但收效甚微。随着内容生态从图文向视频迁徙，直播成为携程最新的尝试。目前，携程的直播频道已经上线，直播带货已经成为常态化操作。

靠直播扛起销售大旗还为时尚早？

“在疫情发生之前，林清轩有180万粉丝。一年后，林清轩天猫旗舰店有了600万粉丝。线下店忙活一年，1000个员工天天请顾客到店里体验，一年也就增加三四十万粉丝，线上一个月就增加三四十万，效率真的是非常高。” 孙来春谈道，线上作为快速获取流量的入口，是企业不能忽视的阵地。“一旦这个顾客加了你的企业微信，变成了你线下的私域流量，即使活动不来店铺，都可以在天猫、京东里面搜索参加，业绩就会迎来井喷。”

一直对线上报有谨慎态度的董明珠，在快手的直播结束后表示：“未来，格力直播可能会常态化。” 而在京东直播中，她更是首次提到要做新零售，线上和线下结合，通过自己做直播，让线下三万多经销商加快转型线上的步伐。

看起来，直播是企业未来不可或缺的一环。但如今的电商直播已经进入相对成熟阶段，场景不断丰富、趣味度不断提高、专业化程度不断加强。而带货产品的丰富性，以及对产品场景的还原、体验能力，和较为突出的颜值、天花乱坠的口才，都是李佳琦、薇娅们成为带货之王不可或缺的因素。

反观企业品牌直播间，没有明星大咖的光环加持，缺乏自成体系的直播内容。消费者会因为优惠折扣聚集在头部主播的直播间，从而远离企业自建的直播间。纵然老板们直播带货的优势明显，但看过几次之后，体现品牌诚意和主播分量的总裁直播，也因为形式泛滥而失去新意。那么，老板们还会继续直播么？

MCN（一种新的网红经济运作模式）从业者何美禅表示，对直播平台而言，没有哪个平台考虑过让大佬、高管们出来直播带货，因为他们并不适合常规带货。遇到关键时间或者重大事件，可以考虑请老板们亲自上阵，但让他们常规直播很不现实。孙来春也表示，自己并不会常态化做直播，这需要更专业的人去做。比如，通过企业的数字化转型改造，培养更多的“李佳琦”做直播。

企业直播能成为常态，甚至成为新的零售模式吗？理想情况下，当企业打通线上销售渠道后，实体门店的销售人员就可以全部变身主播，成为线上和用户交互的触点。而打通线下服务线上的路径之后，线下店就可以变成体验店，为消费者提供一个真正面对面交流的场所感受产品。最终，线下门店可以打造成直播基地和出货平台，前端做样品展示，后端有供应链和强势渠道作为支撑。

但企业直播间能否有足够的影响力获得关注，平台的流量倾斜能否持续，都是企业押注直播前要思考的问题。

回到最原始的带货角度，即使明星老板亲自上阵的直播，所带来的收入也无法改变企业整体营收的基本面。2020年，董明珠三场直播销售十亿，格力电器第一季度营收下滑近两百亿；梁建章十场直播带货三亿，携程第一季度营收下滑近四十亿……

对于企业，尤其是传统品牌企业而言，直播的品牌宣传意义远大于卖货能力。直播可以成为卖货的选项之一，但更多的是锦上添花，靠直播扛起销售大旗还为时尚早。