谁说没价值？户外公益广告照样能让品牌引爆！

编辑丨户外广告参考

图丨快手商业洞察

在刚刚过去的《2021中国户外广告论坛》上，有一个议题引起了笔者的关注，那就是公益广告的板块，会议上讲述了户外公益广告存在的意义，并呼吁户外广告从业人员更多的关注公益广告。

近些年来，特别是经过去年的疫情事件，公益广告在户外广告行业之中快速增长，品牌主推出的户外公益广告的经典案例也是层出不穷。今天，笔者就跟大家一起聊聊户外公益广告存在的必要性，以及品牌主们如何借助户外广告开展公益营销活动。

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公益广告

是户外广告行业的重要组成部分

区别于其他的媒体形式，户外广告往往存在于公共区域，是根植于大众日常生活空间的媒体形式，它能够带来更大的公众效应，具有一定的社会影响力。因此，户外广告可以作为公共宣传载体，肩负着传播正能量、营造公益氛围的舆论宣传任务和社会公共责任。

基于此，不少城市出台了相应的规划条例，规定户外广告在投放中不能缺少公益广告的部分。例如在《广州市景观重要节点户外广告设置规划》中提出，商业广告中必须设置占比不得小于20%的公益广告，该比例可以体现在广告面积或发布时间上；广东电视塔的公益宣传发布时间达到不少于发布总时间30%；地标建筑广州塔的塔身广告，广告设施开启时间为每日19:00至22:00，要求公益广告发布时间占全部发布时间的66%（含新闻信息播发），其中最佳播放时段所占公益广告发布总时长不得少于30%；对海心沙场馆、广州国际媒体港、广州港口中心、广州南站、广报中心、广州BRT快速公交线站台等地标，要求公益广告发布时间占全部发布时间的30%（含新闻信息播发），其中最佳播放时段所占公益广告发布总时长不得少于30%。

广州塔

同样的，很多城市都对户外公益广告的发布有一定的比例要求，可以说，公益广告和公益信息的内容发布，是整个户外广告行业的重要组成部分。凭借强大的传播力与社会影响力，户外广告作为城市乃至社会的宣传窗口，具有不可替代的价值。

在去年疫情爆发时期，户外广告行业虽然面临冲击，但是积极承担起社会责任，及时参与到疫情防控宣传活动中，用公益力量回馈社会。各个户外广告企业、组织迅速发声、联动，以贡献媒体点位进行疫情期间的防疫宣传，在实时信息更新、公益广告推送、品牌善意提醒等多个方面起到了极为积极正面的传播作用。

疫情期间国内外户外媒体防疫宣传

再到今年建党百年，全国各城市地标媒体打造的主题灯光秀；广州地铁以插画形式创造的抗疫公益广告；各户外地标媒体为河南灾情祈福，点亮的地标广告灯光秀等等。整个户外广告行业正在以各种丰富的形式，积极参与到公益活动的策划创作中，传递公益精神，传播公益理念，在为人们搭建其情感交流的桥梁同时，也承担着社会责任感和公共价值。

图：地标马克

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户外公益广告

能为城市增添“气质”

户外广告是所有广告中唯一与城市文化、城市环境融为一体的，作为城市形象组成部分的视觉媒体，同时也是城市文化与精神文明传播的载体，它不仅是一种媒体环境，更是一种人文环境，一种融入城市空间的人文景观，也是沟通城市与大众、物质与精神的窗口。

正如美国纽约的时代广场、日本大阪道顿堀“奔跑的男人”广告牌，都作为当地一种标志性的城市景观。近年来，政府相关部门也在对一些不合规的户外广告进行治理，目的就是为了规范户外广告行业，提升城市品质与城市形象，让大众更多地感受到户外媒体带来的城市魅力。因此户外广告在设置时，需要融入人文情怀和公益元素，充分展现城市的精神风貌，提升城市的文明形象，此外，户外公益广告也能展现城市的人文关怀、适应大众的精神需求，体现了价值观的诉求和以人为本的理念。

去年深圳经济特区建立40周年之际，深圳市城市管理和综合执法局举办了一场“庆祝深圳经济特区建立40周年公益广告征集暨户外广告设施征选大赛”，旨在引导城市审美，激发设计力量，用优秀的广告创意作品及设施展示深圳经济特区建立40年的建设成果。

据悉，征选出的优秀户外广告设施会与公益广告获奖作品结合，形成具有纪念意义的地标性景观。这些入选的户外广告设施将被列入庆祝深圳经济特区建立40周年优秀户外广告设施巡礼活动参观路线，而一些新形式创意型户外广告设施，也会植入庆祝深圳经济特区建立40周年的内容进行表演展示，成为巡礼活动的重要环节。

图：深圳发布

可以说，户外广告对于城市文化展示与传播有着举足轻重的作用，同时户外公益广告也是一种视觉艺术作品，是城市文明形象的组成部分，能以鲜明的立场正确引导社会公众，树立正能量，在社会运转和大众传播中能够起到“四两拨千斤”的作用。

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户外公益广告

助力品牌提高核心竞争力

近年来，竞争环境激烈，品牌想要破圈变得不再容易。同时随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，而公益营销正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感连接的有效方式之一。因此，公益营销越来越受到品牌主的关注，逐渐变得不可或缺。

从过往的案例不难发现，公益营销为品牌带来的价值是不可估量的，首先，公益的传播覆盖范围广，拥有广泛的群众基础，所以自带破圈属性，不但能激发内容再生产力以及自来水传播效应，也能为品牌后续营销持续带来声势；其次，公益的性质是向善、向上的正能量，更加符合当下消费群体的社会价值观，容易激起大众的情感认同和情感共鸣，品牌进行公益营销能为自身赢得消费群体的认可与支持；最后，公益营销能够塑造品牌形象，助力品牌增加核心竞争力，当价值赋予产品之上，消费者在面对众多同类化产品时，会更倾向于选择带有正向价值的产品，当品牌被赋予价值后，能形成独特的企业价值观，升华品牌形象。

而户外广告与线上媒体相比，曝光率更高方式更直接，大多数人在街道、交通工具上都能看到户外广告，进一步帮助品牌触达到不活跃于互联网的人群，扩大社会活动的影响范围。因此，品牌借助户外广告进行公益营销能提升曝光量，扩大影响力。

同样在去年疫情期间，各行各业都在苦恼如何做好营销，大肆宣传不合时宜，小打小闹没有成效时，网易严选另辟蹊径在杭州湖滨商圈LED户外大屏上投放了一组“劝你别看的广告”，将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示，这组反套路的户外公益广告不出所料的刷屏了社交圈。

图：数英网

简单的广告文案贴合社会实情，触及消费者内心情感，以反套路形式迅速激发大众的好奇心，迫使广告曝光效果更显著。借由广告内容提醒用户少扎堆，并不忘彰显“用心生活”的态度，既传递了原本促销广告包含的信息，还让用户感受到品牌疫情下的责任担当。另外，在疫情户外广告遇冷的情况下，网易严选及时调整营销策略，着重放大公益属性，将促销信息换成温馨提醒，在商业中心、公交站等人流密集处投放，符合当下语境下的防疫要点，引起大众警惕，同时也在间接推广品牌，让品牌形象更优质。而这一反套路的营销在线上也得到了大量转发，有效推动了二次传播。

图：微博

公益营销的效果虽好，但任何形式的公益广告不能单纯为了包装品牌而存在，也不能一味地浮于口号呐喊层面，公益营销在传递价值观和传播信息时，还需要洞察到情感需求，甚至是提供实在的解决方案并带动消费者一起行动，才能真正走进消费者心智中。只有消费者亲自去体验和实践，才能牢牢记住品牌的核心价值。

例如快手推出的逆光行动，深刻洞察到医生、交警、科研人员等特殊性职业人员，因春节期间无法回家的共同的情感痛点，以“反向的爱”激发话题点，开展逆光行动主题活动，线上点亮1公里助力线下1公里，让他们助力坚守家庭团圆。

并在北京地铁南锣鼓巷站，推出“逆光行动”地铁影展，将逆光家庭的故事通过互动屏完整呈现，引发了不少北漂者的共鸣，也吸引了更多用户用行动助力逆光家庭团圆。快手的此次公益营销活动从万千用户的情感诉求入手，使无数普通人关注到快手上坚守者人群的故事，并助力参与到公益活动中，形成了公益闭环。

图：快手商业洞察

小结：无论对于城市文化建设，还是品牌营销破圈，户外公益广告都不可或缺。户外广告在发挥传递信息功能的同时，还应承载着社会公益使命，让人们产生情感上的满足和共鸣。公益与商业从来都是共生共融的，呼吁更多的企业、品牌、公司更多地投入到公益广告的策划创作中，为公益广告贡献更大的力量。