卖货不如卖咖啡

咖啡占领购物中心
“重庆万象城的咖啡和茶饮店超过30家，已经过剩了。”杨宏在商业地产行业工作多年，最近他突然发现，在原有茶饮的基础上，万象城的网红咖啡店越来越多。这并非错觉，咖啡店正在快速占领购物中心的每一层楼，而以往，它们通常只出现在一楼。
这与精品咖啡的出圈有关。在拿到融资前，精品咖啡普遍只有十几家店。如果要概括何为精品咖啡，可能少不了下面的关键词：小众、门店数量少、打卡胜地、产品独特（或突出咖啡豆香气、磨豆工艺，或突出咖啡师）。
资本进入后，精品咖啡开始从小红书、朋友圈、大众点评走向购物中心。卫芃在半年前就觉察到这个趋势，作为赢商网华北区总经理，他在网站后台能看到各种商业数据趋势，“我们日常会统计购物中心品牌的进驻和退出，2020年四季度，上海、成都等城市咖啡品牌入驻购物中心的数量明显增加，而到了今年二季度，这个趋势在北京也逐渐显现出来。”
卫芃得到的数据显示，2020年第四季度，北京、成都、上海、长沙四个城市5万平方米以上的购物中心中，除星巴克、太平洋、COSTA、瑞幸、漫咖啡等大众耳熟能详的品牌门店之外，新增312家咖啡品牌门店，仅上海一个城市就新增了136家；到了2021年第二季度，上述四个城市的数据快速增长到422家，其中上海依然是新增咖啡门店最多的城市，有194家，北京新增咖啡门店则迅速攀升到96家。
购物中心内新增的咖啡店，基本来自于这两年突飞猛进的创新品牌。以重庆万象城为例，从B1层到6层，每一层都至少有一家咖啡店，既有星巴克、太平洋这样的老牌咖啡，也有新晋网红品牌Seesaw和本地网红品牌生灰咖啡。今年6月新开业的北京丽泽龙湖天街，在一层引入了三家咖啡店，“标配”星巴克和来自加拿大的平民咖啡Tims正相对，后者2018年入华、获腾讯投资；同层还有风头正盛的Manner，二层、三层还各有一家咖啡店。
今年5月，在一次商业地产会议上，某精品咖啡高管向卫芃咨询，哪些购物中心还有好的点位，对方正准备快速扩张规模。同时，一些购物中心负责招商的人也在向他打听，是否有新的咖啡品牌可以介绍引入。
在供需双方的强烈需求下，过去半年，一二线城市的咖啡店以肉眼可见的速度在增加。消费端的旺盛需求传导到千里之外的云南咖啡种植园。一名当地种植园主调侃，“最近来云南的35岁+北上广深中青年，人均承包半个山头种植咖啡豆，人人都对标三顿半。”2015年成立的三顿半，主打精品速溶咖啡，在最新一轮融资中，估值已经达到45亿元。
云南普洱艾哲咖啡创始人李冠霆是“咖二代”，家族产业里有咖啡种植园、烘焙工厂、咖啡师培训学院。他告诉AI财经社，云南前两年干旱，咖啡豆产量受到一定影响，面对迅速膨胀的采购需求，今年真有点供不应求。
李冠霆的长辈是云南最早从事咖啡贸易的一批人，每年都要出口七八千吨咖啡豆，量虽然大，但利润并不高，因为国际期货价格飘忽不定。“以前咖啡豆出口要占到80%-90%，现在已经降到大概30%，剩下的都是内销。”李冠霆解释，一方面，现在这一波本土创新咖啡品牌，需要讲一个国潮的咖啡概念，采购来自云南的咖啡豆便在情理之中；另一方面，相比埃塞俄比亚和巴西，这两年的的疫情让产业链下游意识到从云南采购咖啡豆更新鲜，属于强制性匹配。
参与了永璞咖啡A+轮投资的麦星投资合伙人郑重认为，从瑞幸咖啡出现至今，三年间咖啡市场是一个螺旋上升的持续过程，瑞幸教育了一批消费者，再加上资本供给端的助力，就出现了目前这一波咖啡热潮。
据AI财经社不完全统计，2021年以来，至少有20亿资金流入咖啡行业。这还不包括今年连获三轮融资、但从未公开融资额的Manner。
为何疯狂开店
资本渴望捕获下一个能像瑞幸那样快速占领用户心智的咖啡品牌。
虽然瑞幸财务造假的污点无法洗白，但从商业模式看，瑞幸在星巴克之外提供了一个把咖啡复制到全国的样本。正因如此，22亿元财务造假被曝光后，退市的瑞幸在粉单（非公开市场）市场一度跌到0.95美元，但最近又涨到了14美元，相比最低价涨了15倍左右。最新消息是，瑞幸咖啡对外宣布连续两个月实现整体盈利，且重启扩张。
瑞幸打开的市场，成为资本狂欢的底气。今年前7个月，宣布获得融资的咖啡品牌超过10个。仅7月下旬一周之内，就有三家咖啡品牌接连宣布融资，每家都是上亿元的规模：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；7月23日，M Stand获得超5亿元B轮融资；7月27日，SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元融资。
如果时间延伸到今年上半年，单Manner一个品牌先后在2月、5月和6月完成三轮融资，创造这一神奇融资速度的是一群豪华投资机构，诸如私募基金H capital、对冲基金Coatue、淡马锡、今日资本、美团龙珠和字节跳动。

（制图|张哲）

拿到钱之后，所有精品咖啡品牌的第一动作都是开店，连一贯做速溶咖啡的三顿半，也准备先从线下概念店开始尝试新渠道。2012年成立的Seesaw，9年只开出33家店，但最近拿到融资后，其创始人及CEO吴晓梅对外表示， 年底门店总数将达到现在的3倍，即100家门店左右，明年底的目标要翻倍到200家门店，未来五年之内，希望能开出500-1000家门店。代数学家咖啡也把2021年的目标定位100家店。
Manner2015年开出第一家店，前三年只在上海开出8家门店。2018年10月接受今日资本投资后，也只在当年年底新增了5家门店。不过到了2021年6月初，Manner门店数已经快速翻长到140多家。6月11日起，Manner在上海、北京、深圳、苏州和厦门5个城市的50多家新店陆续开张，一个月开出了过去四年的数量。
激进的开店速度背后其实是在抢点位。既然大家手里都有钱，谁先占到最多的位置，谁就能以规模取胜，书写“中国星巴克”的故事，这也符合资本的期待。投资鹰集咖啡天使轮的欧游集团创始人苏成曾表示，现在咖啡店的高估值代表的是想象空间，”咖啡的想象空间是在于全国人民都喝起来，目前的结果说明资本更相信连锁店能开遍全国。”
如果咖啡风口发生在三年前，可能没有这么容易开店。精品咖啡可以快速开店的一个前提是，这两年疫情的反复，让购物中心流失了不少品牌，空置的店铺大量出现。购物中心本身也在转型，社交和空间属性增强，最直接的表现是零售门店减少，餐饮、娱乐、茶饮门店大量增加。
“商场既要客流，还要客留，这些获得融资的咖啡品牌可以把顾客吸引过来，而咖啡的黏性则可以提高顾客滞留时间，还有一些网红咖啡，消费者奔着打卡去的，运营方可以安排品牌在个别楼层去做引流。” 卫芃认为，这两年先是茶饮，再是咖啡，正好跟购物中心调整的时间相契合。
作为购物中心运营方，龙湖商业环渤海一区的相关负责人告诉AI财经社，相对传统咖啡品牌，目前这些精品咖啡的优势还是比较明显的，“精品咖啡对咖啡品类进行赛道细分，能更好地去满足有品质、有追求的高净值消费者；这些品牌的产品结构会更丰富，有更多的手冲以及更多样的精选咖啡豆，整体空间呈现更有灵活性，可以对年轻消费者喜爱的生活方式进行全新的概念输出，成为优质社交场所。”
哪种模式能跑通？
精品咖啡都想要占领商圈核心点位，但实际有资格入驻购物中心一楼的品牌屈指可数。一楼是购物中心品牌调性的基本面，是门面担当，越往上走，门店租金越低。
过往这一殊荣属于星巴克。据AI财经社了解，如果购物中心一层除了星巴克，还有其它咖啡品牌，那星巴克的租金至少要优惠50%-60%。精品咖啡拿什么同星巴克竞争？
在投资人郑重看来，在供应链、门店运营、组织体系、单店模型和企业服务的基础上，咖啡品牌最重要的是叠加差异化，能够持续地跟别人不一样，才能有生存空间。
杨宏观察，重庆万象城的几家网红咖啡早就不用排队了，在客流和销售上表现不够好。当年日本拉动内需之时，本土咖啡品牌以低价姿态起步，遍布大街小巷，让咖啡真正成为了刚需，中国也正迎来咖啡的最好时代，但是现在在他看来，“有点走偏了。”
“他们都在宣传自己的豆子品质、咖啡大师，但是忘了咖啡店的本质，要么价格特别喜人，提供空间，否则很难活下来。”
虽然咖啡融资看起来很热闹，但投资人已经明显分化，一部分认为走平价国民路线才是精品咖啡应该做的事情，另一部分则认为，咖啡无法下沉，高价路线才能赚到钱。
“相比茶饮，咖啡渗透率没有那么高，扩张的过程其实也是逐渐下沉的过程，咖啡本来就是外来文化，低线城市与一二线城市的认知没有太大的落差，城市化和互联网的影响下，中国消费市场以后肯定是均质的，各线城市界限会越来越模糊，这个过程中，下一代消费品的发展不会只盯着一二线或者低线城市。” 郑重认为，这个市场很大。
鹰集投资人苏成在《明亮公司》的采访中，将目前的咖啡店分为三种模式——高价模式，像鹰集和M Stand，更多是满足对都市生活的需求，取悦自己；Manner，更多是白领生活方式，咖啡是自己的日常；而全家、便利蜂这些更多是对口味不挑剔，随便喝喝的逻辑。”但他明确表示个人不看好低价咖啡，认为低价咖啡是“收割”已经成熟的咖啡刚需用户，对于咖啡的拓展并无益处，“这种模式的壁垒本身不高，下沉市场没有喝咖啡的习惯，再便宜也不喝。”
这很容易让人联想到当下炙手可热的Manner——曾经号称“上海咖啡性价比之王”。苏成的逻辑是，未来房地产会涨价，Manner本身利润大概在10%，这意味着只要房租涨一点，或者竞争对手搞消耗战，就会比较难受，关键点在于模式太轻。
仅从产业模式角度来看，目前获得融资的各家精品咖啡大多是轻巧型选手，目前还没有一家往上游走，做全产业链。“目前被投的这些品牌，还没有一家真真正正深入到种植层面，更多是挂靠，在当地包几百亩的产能，给合作方质量和标准，包产能。”李冠霆认为，下游往中间走，顶多做个烘焙厂，但设备安装调试、人员培训、产能爬坡、门店供应匹配等一系列流程走下来，都需要时间。
打通全产业链离不开时间，资本没有耐心等待，所以精品咖啡品牌的竞争又回到了开店上。据知情人士透露，在江浙一带，一些大型咖啡店的烘焙工厂，因为“眼红”消费终端咖啡品牌的融资，也准备开始做C端品牌，自己开店卖产品。
不过说到开店，冲得最猛的恐怕还是星巴克，在刚刚发布的2021财年三季度里，星巴克在中国新开了162家门店，日均开店1.8家，总数达5135家。按照星巴克规划，本财年内，中国还将新增600多家门店，并在下一财年达到6000多家门店。
6000家门店对于这些拿到融资的精品咖啡品牌来说，还是一个遥不可及的数字，但在他们奋起直追的过程中，总会挤掉一些不进则退的咖啡品牌。