当代速食青年消费新态度：为“馋”买单，20元/碗的拉面也值得

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨张晨曦，编辑丨钟睿

超过20万用户汇集的豆瓣炸厨房组有两个有名词汇：灵机一动、突发奇想。

在这两个词的强大作用下，厨房诞生了无数创意奇迹：“我爸灵机一动、突发奇想——豆腐炒香蕉”“，““灵机一动之炸黄瓜火腿煎蛋煮桃子虾米面。”

豆瓣炸厨房组截图

消费者对于亲自动手做饭的兴趣愈发浓厚。在“能力有限”的前提下，方便速食成了很多消费者的选择，既简单方便好上手，又能够实现亲自做饭的愿望，还可以保证不错的味道口感。

CBNData、淘宝直播ON MAP联合发布的《2021速食青年消费趋势报告》显示，近一年来线上速食市场消费额、消费人数、客单价和消费频次四项维度的增速都远超过食品市场整体增速。

图片来源：CBNData、淘宝直播ON MAP《2021速食青年消费趋势报告》

方便速食品类是近几年消费升级的典型代表。

尽管康师傅红烧牛肉面、统一酸菜老坛牛肉面是无数90后、95后的童年回忆，但需要承认的是，当这些年轻人长大，摆在他们面前的选择已经变得复杂多样。刷屏的广告投放、精致的包装外盒、主播们的在线吃播、更加独特的味道口味，让他们的目光逐渐转向了更多的新锐品牌。

口味焕新、消费升级，这届消费者愿为“好吃”买单

90后男生焦焦第一次购买拉面说，是因为在逛家乐福超市的时候偶然发现，“盒子包装挺好看，再一看是冬阴功口味的。因为我在泰国玩的时候觉得冬阴功汤很好喝，就买了这个口味试试。试完觉得很不错，所以就经常回购。”

90后女生舒萌平时喜欢吃年糕火锅，偶然看到有相关主题的速食拉面，便购买了一包。尝过觉得好吃，还打算安利给身边的朋友。

小红书韩式速食拉面截图

像焦焦和舒萌这样“理性”的消费者，从自己的口味出发，没有去盲目追求相关品牌最热卖的口味，反而是获得了不错的体验。

他们都将这类速食面视为消费升级。舒萌告诉CBNData消费站（以下简称C站），“传统方便面的市场已经饱和甚至开始下滑，大家都在找新的增长点，所以推出的都是新品牌、新产品。另外从价格来看，这类新兴速食拉面是典型的消费升级。”

以定位中高端的速食品牌拉面说为例，按照价格带区分共有三条产品线：15元价格带以国内地域风味为主的产品线，20元价格带豚骨拉面系列，以及更高价格带的黑金、限量产品。拉面说与米其林主厨谭绮文联名推出的羊肚菌花胶鸡汤拉面，2盒售价达到128元，平均1盒超过60元。

图片来源：拉面说天猫旗舰店

作为普通消费者，焦焦和舒萌尝试的速食拉面价格基本在20元左右。有趣的是，尽管两人都认为是消费升级，但他们衡量价格比较的对象不再是传统的方便面，而是家或公司附近好吃又便宜的小面馆。

由于面食制品的特殊性，现煮现吃的口感更好，消费者的选择呈现出堂食＞自己煮面＞外卖的优先级排序。

在食用场景方面，过去的“方便优先、其次好吃”正在逐渐向“口味为先、方便其次”转变。馋了突然想吃、单纯为了好吃成为这届消费者选择速食拉面的重要原因。

当消费者的味蕾变得越来越挑剔，品牌也在产品和口味上努力突破创新。每年拉面说会推出3个以上的营销或者季节品（如今天夏季主推的新品麻辣小龙虾面，去年秋冬火爆的单品是蟹黄拌面），3个以上新口味，实际内部研发的口味超过10种。以复合调味品拌饭酱进入市场的哇饭饭，则在食材上进行创新，满足消费者想瘦的愿望，推出低脂魔芋面/魔芋凉皮。

图片来源：哇饭饭天猫旗舰店

直播间成为速食拉面的新舞台

2021年天猫618，共有459个新品牌拿下细分类目第一，拉面说是其中之一。同时，拉面说进入天猫食品新锐品牌排行榜。

图片来源：淘榜单

这背后少不了直播的助推力量。

2019年10月，拉面说正式开启淘宝直播，团队包括5名主播和2名运营，当前已实现日播，从每天早上9点一直持续至凌晨1点。今年618，拉面说品牌店铺直播间成为类目排行榜总榜第一，细分类目排名第一，期间多场直播累计观看量超过10w。

店铺自播+红人直播成为这届新品牌起势、起量的重要组合策略。

C站发现，一方面，头部红人的直播间在某种程度上是“新消费品牌大赏”。另一方面，这些直播间还成为传统品牌开劈新赛道、推出新品牌的“宣发场”。

知瓜数据显示，过去2个月，李佳琦、薇娅共27次为速食拉面类产品打call。

从价位来看，尽管在直播间这样相对优惠的场景下，售卖单价超过10元的速食面品牌比比皆是。比如李佳琦推荐的主打“在袋中烹饪”的烹烹袋，一袋油泼肉臊面的价格达到13.8元/包，拉面说今年夏季强推的新品小龙虾拌面超过25元/盒。在薇娅直播间，明星主播林依轮自创品牌“饭爷”的一款红烧牛肉面价格也逼近20元/袋。

随着电商直播行业越来越规范，消费者越来越理性，这届用户不再单纯为价格力下单，更多是被品牌力折服。

左为烹烹袋肉臊油泼面，右为拉面说小龙虾拌面 图片来源：李佳琦直播间

从品牌成立时间来看，27个产品中既有拉面说、劲面堂、莫小仙、画面（自嗨锅旗下）等新消费品牌的代表，也有统一、日清、农心等老品牌的面孔。统一旗下的中高端速食线“那街那巷”迄今推出多款国内地域特色速食，其中一款兰州牛肉面就曾上架薇娅的直播间。

此外，如果不是直播间，也许很少有消费者会发现：线下连锁品牌和府捞面也有速食产品。在李佳琦的直播间，和府捞面多口味4袋装的售价为99元，包括线下热销的番茄豚骨拉面——平均1袋单价不到25元，几乎只有线下的一半。

作为品牌接触消费者的前沿阵地，直播间现在经常被用来做新品确认上市前的预热宣传以及确认上市后的相关推荐活动。

从用户画像来看，拉面说店铺整体主要面向居住一二线城市的女性群体，以新锐白领、精致妈妈、资深中产为核心，这些用户爱在淘宝逛直播，爱买新锐品牌。CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，精致妈妈、新锐白领在方便速食类的消费增长非常显著。

图片来源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》

在下一阶段，拉面说希望进一步提高直播间粉丝进店的转化率，打造专属于拉面说直播间的感觉。未来，拉面说会尝试不一样的直播场景，例如打造沉浸式深夜拉面馆，和粉丝一起煮面，进行互动聊天式直播，从而摆脱客服式直播间、增加粉丝粘性。

图片来源：拉面说直播间 

看中线下的新消费品牌，想让消费者“随处可买”

2021年上半年，线下连锁面食品牌成为资本市场的香饽饽。遇见小面、陈香贵、马记永、张拉拉、五爷拌面等超过10家品牌均获得融资，其中和府捞面以8亿元的E轮融资领跑。

一方面，已有一定积累的线下连锁品牌，开启了在线上的试探步伐。除了此前提到的和府捞面，遇见小面的线上店已经是“天猫3年店”，店内主推产品是门店累销700万碗的豌杂面。

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图片来源：遇见小面天猫旗舰店

值得一提的是，如今的螺蛳粉品牌如好欢螺就是在线下起家的小店。2015年前后，随着螺蛳粉领域实现预包装这一重大技术突破，好欢螺近几年成为螺蛳粉类目的领头羊之一。线下连锁面食是否也会朝着这个步伐发展，是未来值得期待的方向之一。

另一方面，从线上起家的新消费品牌，则希望借助线下获得更多的增长空间。这种试水并非是要开线下实体店，而是进驻更多的线下渠道，如核心商超、便利系统、以及新零售渠道。

拉面说表示，国内食品饮料线下渠道总体占比达到80%，线下是绝对需要关注的重点。接下来，拉面说品牌布局的方向是提高铺市率，重点打造大单品，主要以一、二线城市现代渠道作为主要铺市目标。

以上海南京西路商圈为例，拉面说在盒马上线了约15个SKU，还特意推出了面向线下的“袋装青春版”，配料部分比盒装略有减少、价格略有下调，相对来说也降低了消费者的试错成本。

盒马app截图

仅仅在盒马app内，拉面说就面临着非常激烈的竞争。同个细分品类中，与拉面说价格类似的满汉大餐、味千拉面（速食）、喜多方都在盒马可售；在方便速食大品类中，螺蛳粉的铺货能力也非同一般，好欢螺、螺霸王、李子柒、霸蛮等头部品牌均已入驻。

消费者面临的选择不仅是“今天吃哪种拉面”，还有“今天吃拉面还是螺蛳粉”。

比起传统方便面，价格并没有阻挡这届消费者尝鲜的意愿。毕竟，就算是20-30元的外卖也难免踩雷。舒萌表示，冬阴功和小龙虾单独吃都很喜欢，这种面自己也很想去尝试，之前偶然买过一次印尼的方便面，感觉味道很新奇。

在大众普遍接受的口味中做到更好、满足部分小众人群的新奇或高端口味需求，品牌的产品基本都在围绕这些路线。产品之外，联名作为营销的策略也被这届品牌常常使用。

尽管联名能在更大程度上提升品牌声量、拉新用户，但落地到最后的“购买”正在变得越来越难。舒萌指出，“两个品牌可以碰撞出更多火花，我自己很感兴趣。但是我对产品设计、营销文案的要求也会比较高。现在联名很多，想真正出圈，受到大批年轻人的追捧还是比较难的。”

消费者的选择越来越多，多个品牌在“方便面/拉面/面皮”这个细分赛道崛起。但我们可以看到，品牌与品类的竞争边界正在消弭，起家于线上的新消费速食品牌们，还有很长的路要走。

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