作者：西西
来源：新消费智库
新消费导读
从“秋天的第一杯奶茶”到“万物皆可零食”，从“仪式感”、“氛围感”到“悦己消费”，当下消费群体变得越来越难以捉摸的时候，如何正确理解用户并抢占其心智，是品牌的难题。
近年来，百草味通过不断挖掘消费者情感及场景需求。以礼盒为切入点，打造“国民礼盒”这一超级符号概念，以用户喜欢的方式和元素，拉近与用户的距离，撩拨用户的神经。
《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”中国送礼文化由来已久，礼尚往来是中国社会最普遍、最古老的交往方式。
今天的社会还需要送礼嘛？据艾媒咨询《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析》显示，2020年礼物经济的市场规模超过1万亿元。从线下商超的促销主题到线上电商的自造节日，从维系亲朋好友的感情到“无理由”就为取悦自己……礼物经济从未像今天这样如此频繁地出现在日常生活中，潜移默化地影响着人们的消费观。
近年来，为了迎合市场用户不同场景的送礼需求，百草味围绕“国民礼盒”的心智打出一套产品+营销组合拳，带给用户不一样的消费体验，圈粉无数。毕竟，在新的消费浪潮中，礼盒不仅拥有“颜值经济”下让用户一见钟情的魅力，更是品牌与用户群体沟通的“超级符号”之一。
百草味“国民潮礼”来袭，过节仪式感拉满
可支配结余的不断增长给居民提供了更多的消费可能，这是礼物经济发展的现实基础。礼品报告分析，探访亲友时赠送礼物、他人生日时赠予礼物以及情侣之间互赠礼物分列中国送礼场景的前三位。
随着80、90后成为消费的“新势力”，“送礼”不再是一个被物化、标准化的行为，而成为人们传递“情”的一种途径。他们追求消费的个性化，重视产品的文化附加值、情感附加值，并将情感代入到消费过程中。
中国的传统文化复兴，正在成为当下消费形态的重要现象。如今越来越多的95、00后，他们对商品已经越来越不满足于基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值。
今年中秋节，百草味联合国家宝藏以河北博物院的镇馆之宝“彩绘浮雕散乐图”为灵感，推出定制款月饼礼盒、坚果礼盒以及零食坚果礼盒。“彩绘浮雕散乐图”真实再现出了唐末五代时期的乐舞场面。
其中，国家宝藏IP联名款“盛世乐礼”，采用精装书盒包装，用烫金工艺写上“盛世乐礼”，用户打开礼盒时如同打开千年歌咏祝福的书盒，盒内纸雕刻画重现大唐五代时期古人欢歌悦舞场景，转动月亮转盘，展现不同的祝福语，匹配消费者高端有面的送礼需求。这也是继2020年、2021年年货节百草味联名国家宝藏推出国民年礼后，双方第三度携手。
百草味x国家宝藏——盛世乐礼月饼礼盒
为什么是这些传统文化？《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》表明，有近9成的年轻人对传统文化感兴趣，真正完全不感兴趣的只占2.3%。百草味通过礼盒与传统文化融合，吸引目标受众，建立了链接消费者的新渠道，进一步加深了与消费者的时代同频共振，也传递出更加鲜活立体的品牌形象。
除了国家宝藏联名礼盒外，百草味今年还推出了“一起团圆”系列中秋礼盒和心机月饼礼盒。其中坚果礼盒作为百草味的“明星产品”，曾获得了超1.2亿赏味达人的肯定。礼盒外包装刻画了大唐中秋美景，有与亲友一同回溯唐代盛世美景之意，丰富了中秋“一起团圆”的美意，满足广大消费者与家人“团圆”美好心愿；心机月饼礼盒则通过心机萌兔IP形象以及唐潮国风设计，复刻了大唐中秋盛宴，让消费者携手心机萌兔共赏大唐盛世。
花式渗透，承接消费多元化需求
随着物质条件的丰富，多种春节才可享受的“大餐”、“新衣”均在日常生活中得以实现，“年味淡了”的感觉也在中国人心中越来越有明显的感知。但作为中国人的传统节日，置办年货、给亲朋好友送礼的习俗深深刻在中国人的文化基因里。
艾媒数据中心调查显示，90%的中国人都有送礼的习惯，在春节、中秋、端午等中国传统节日送礼意愿达到95.6%。中国送礼行为已基本普及，并且礼物消费意愿在逐渐增强。对当下的消费群体来说，送礼早已经不再局限于亲朋好友、逢年过节，他们所看重的不仅是送礼本身的行为，而是越来越倾向于送礼行为背后的情感交流。
2014年起，百草味敏锐捕捉到中国人赠礼的痛点，推出“年的味道”系列礼盒，主打过年赠礼场景。礼盒将“全家的年夜饭”、“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”、“庙会上的年货”等具有代表性的年味场景融入设计，以粗犷的工笔画进行着墨，通过将产品与过年场景相结合，唤醒消费者内心深处对年味的记忆，再搭配代表中国年味的喜庆红色，加深了年味的氛围，增强消费者的情感共鸣。
百草味“年的味道”系列之爷爷的春联
作为零食消费的主力军，Z世代是百草味的主要消费群体之一。新的消费趋势也随着年轻消费群体的崛起而显现——他们打破消费者对传统礼盒的固有认识，他们不再愿意被简单的礼盒敷衍，他们追求个性、注重体验、兴趣多元、喜爱社交……有趣和社交是吸引他们的两个关键因素。
基于CBNData消费大数据显示，和90后、95后这些“长不大的一代”一起“长大”的零食，最容易引起90后、95后消费者的共鸣。
基于对Z世代民族意识觉醒的洞察，百草味近年来陆续与颐和园、国家宝藏的IP进行联名，推出“扭转乾坤”、“月华升平”等春节、中秋礼盒，把传统文化元素融入礼盒产品中，强烈的符号视觉也让消费者的民族自豪感得以承载。
在主打中国传统年节的礼盒心智之外，百草味还将产品布局拓宽至Z世代日常的社交场景中。2020年，百草味与哆啦A梦进行跨界合作，推出零食大礼包“神奇口袋好奭包”，犹如哆啦A梦的百宝箱口袋，可以在里面掏出令人惊喜的“宝贝”。2021年，百草味联名蠢萌小刘鸭，采用小刘鸭的可爱治愈形象作为包装，让人产生不由自主想要抱走的冲动。
从传统年节到日常社交以及自食场景，百草味基于人群的细分不断挖掘消费需求，对这类人群进行花式渗透。
持续输出 “国民礼盒”心智内容
在产品这一载体之外，百草味在与用户沟通的内容上对“国民礼盒”这一心智进行强输出。
中秋节是仅次于春节的传统节日，团圆，是中秋节的永恒主题；月亮则寄托着每一个中国人的思念。百草味为中秋节打造的古装短片《中秋守月人》，以盛唐作为故事背景，讲述了一个秋宴之际唐朝守月人“寻月”的故事，并顺势推出国民潮礼中秋礼盒，传递国货形象。
影片发布后，百草味一方面用#守护团圆的味道#来借势中秋，吸引流量扩大营销声量外，另一方面还紧跟广告片内容发布了趣味互动微博，进一步地传递短片内容与品牌的国潮形象。精准地拿捏当下人们对国风的重视，让短片很快引起用户情绪上的共鸣。于悄无声息之中，百草味就把品牌的“国潮”形象在搭乘着传统文化的前提下，进入了消费者的认知当中。
2020年春节，为了和大众一起寻找年味，百草味选择戏剧大师陈佩斯担任“年味最佳代言人”，并以陈佩斯为主角拍摄一支新春短片——《卖年货》，通过讲述四九城里一位初来乍到的小贩，找陈佩斯饰演的陈爷寻找年味的逗趣故事，向大众阐释年的含义。
百草味年味贺岁片《卖年货》
百草味从年轻人寻找年味的视角切入，借着新老两代人关于“年味”的对话，以及报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景，以别样方式述说年味，唤起年轻群体对于年味的新感知，传递品牌温度的同时，也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。《卖年货》在B站发布后，引发了不少UP主的创作热情，成功搭建了百草味和Z世代沟通对话的路径，而百草味也用和用户互动中，编制出新的年味。
通过产品创新、多平台联动宣传，多维互动营销等，百草味进一步将“国民礼盒”的心智对消费者进行植入。
可以说，每年百草味围绕“过节传统”展开的节日营销都是深入人心的，从春节场景的“国民年礼”，到中秋、端午传统节日推出的“国民潮礼”系列，从“中国味零食秀”到复古报刊亭的“年味沉浸展”，线上线下立体经营,与消费者进行深入的感情交流把百草味国民礼盒实力打造成年轻人过节仪式感中不可或缺的重要一环。
正如鲍德里亚在《消费社会》中所说，“消费社会，商品完全被当作符号，被当作符号价值，而文化则被当作商品”。百草味通过“国民礼盒”心智，巧妙地将中国传统春节、时令吃法、不日不时等中国传统文化通过潜移默化的方式传播开来，在唤醒传统文化回归的同时，也让兼具民族传统文化的产品及内容服务渗透到消费者生活的方方面面。
