“后乔布斯”的十年与苹果的围栏

Jony Ive（正中间）与乔布斯

10月4日，前苹果首席设计师Jony Ive在《华尔街日报》上发表了一篇深情款款的文章，以纪念史蒂夫·乔布斯。文中回忆了十年前乔布斯去世时Jony Ive的内心感受，并称两人一起工作的15年是他一生中最快乐、最有创造力的时光。这十年，他从未在公开渠道表达过与乔布斯的过往。

如果你之前买过一本《乔布斯传》，可能会记得里面有一张书签，画的是一个iPhone4s手机的剪影，上面在推介一本描写Jony Ive的人物传记《乔纳森传》，并引用乔布斯的话“如果说我在苹果有一位灵魂伴侣的话，那个人就是乔尼”。

但接过苹果公司船舵的人是蒂姆·库克，一个受过良好教育、供应链出身的商人，他把公司股价从2011年的十几美元带到现在的150美元左右（这还是中间经历了一次拆股后的价格），对应2.3万亿美元市值。不过，他一直充满争议。

据外媒最新援引SellCell机构调查数据，64%的受访苹果用户对iPhone13系列表示“不是很”或“完全不”令人兴奋，21.5%的受访者“有点”兴奋，只有14.4%的受访者表示“非常”令人兴奋。此外，23.3%的受访者打算升级到iPhone13系列，这比两个月前的调查下降了20.5%。这和国内的反应比较一致，尽管线下首发当天各地苹果直营店依旧人山人海，但网上的持续讨论热度明显降温了。

这里无意抬升一人、贬损一人，只想尽量客观地从用户角度观察，苹果这十年在库克带领下改变了什么，坚持了什么，开创了什么。

从Apple Pencil说起

先来说说改变。苹果在2015年秋天发布了第一代Apple Pencil，配合iPad使用。从后续第三方估算的每年几百万销售量及其在教育领域引发的好评看，这可以说是一款比较成功的产品。但正是这支笔，鲜明地反映出乔布斯与库克的不同。

早在2004年乔布斯和Jony Ive一起申请的专利中，就有关于如何使用一款圆角矩形平板电脑的草图，画面中的人用手指在屏幕上滑动。乔布斯当时的理念认为给iPad配上笔很愚蠢，手指是最天然的工具延伸。据《乔布斯传》，2010年第一款iPad上市时，被乔布斯认为“没品位”的比尔·盖茨对此冷嘲热讽，“我仍然认为，手写笔和真正的键盘，也就是上网本，会是主流……我没有当初iPhone发布时的那种感觉……多年来，我都一直预言今后会出现配备手写笔的平板电脑。要么我是对的，要么我就死定了。”

库克的用意是想将iPad逐步往生产力方向转型，把iPad定位更多元、更具象化，而Apple Pencil也开启了通过苹果配件贡献规模化营收的序幕，这在产品层面第一次让我深刻体会到两人的不同。

还有就是iPhone越来越大的屏幕与重量。当然，乔布斯当年说3.5寸是智能手机最完美的尺寸，这个观点隐藏着时代背景与营销话术，也不必奉为圭臬。与十几年前相比，现在的智能手机对人精力的捆绑束缚要大得多，确实有更多的人喜欢在更大的屏幕上完成诸多日常事项；乔布斯是营销天才，“3.5寸最佳”无疑是推广当时iPhone的最佳广告词，直入人心。

但库克在iPhone5C这一败笔后，改变了通过变换颜色、外壳，以及减配来区分高低端手机的思路，后面他的思路一直是把“最好的给最大的那个”。客观上，更大的模组、更多的功能、更好的续航体验等需要更大的机身才能塞进去，还要考虑散热，但这个Max方向也偏离了设计感，去看看越来越凸出的后摄像头吧。这似乎是要告诉消费者，如果你固守小屏习惯，你只能去买低配的便宜机。

不过，库克降低iPhone整体门槛、明显拉开高低端价格、给它们赋予五彩颜色的“机群战略”也真正让iPhone从相对小众的高端产品走向全世界，将更多消费者拉进苹果的生态围栏。这可能是库克最显著的贡献，直接拉动了苹果的营收与市值高度，尽管在部分老果粉眼里后面的iPhone已经“丢掉了灵魂”。在艺术品位上，人们无法苛求库克；但在赚钱上，人们不得不佩服。

这里的图表根据苹果以往10-K年报，梳理出从2011年至2020年该公司现金、现金等价物及有价证券的年底规模，从2011年的800多亿美元增加到2020年的2000亿美元，中间2017年曾高达2700亿美元。要知道，大国用于刺激经济、宏观调控时向市场注入的资金也不过如此。

也正是从2012年开始，苹果每年向股东们派息，给后者在享有股价上涨带来的利益之外更多回报。虽然每股分红相比于每股股价的股息率很低（大概1%），且每股分红相比于每股盈利EPS的派息率也不算太高（2020年计算为24%，苹果近八年一直保持类似的派息率水平），但表明了管理层对股东的一种态度。

另外，这些年库克投入公益和环保的力度也逐渐加大，用于精细化拆解并回收旧手机、旧设备的自动化机器人让外界见识了苹果科技的新高度。但另一方面，我仍无法理解苹果以环保的名义取消随机搭配充电器的做法，如果不是年年换新人士，充电器比手机更属于易耗、易损品。把更大功率充电器拆开单卖，又可成为一个通过配件贡献规模化营收的案例，如果不提环保可能更好。

苹果的未来在云端

上面提到的改变都不能算公司大方向、大战略，在这方面，库克这十年可以说谨小慎微。其中至少有两点是基本没变的，一是iCloud云端方向，二是对封闭系统的坚持。这两者又一脉相承。

iCloud是乔布斯2008年左右就遇见到云端将取代PC，成为数字内容新的枢纽，并经历了MobileMe产品的短暂失败后，于2011年6月苹果开发者大会上正式推出的服务。当时他以虚弱的身体坚持上台介绍iCloud，可以视之为他最后的作品。审视今天苹果的种种做法，诸如弱化iTunes、给Apple Music大力倾注资源、把服务器机房建在离终端消费者更近、合规风险更低的地方，可以发现其用意是想把更多用户迁移到云端。

与亚马逊AWS、Google等深耕于企业级云服务不同，苹果的云服务主要着眼于消费层面。它的理念建立在软硬件一体化的封闭系统基础上，用户只有使用苹果全家桶内的产品，才能享有顺滑的云端协同体验。苹果的生态围栏也是建立在对端到端完全掌控的基础上，从去年M1自研发芯片诞生，苹果围栏对这种封闭系统的演绎到了极致。

未来的发展方向就好比苹果询问消费者，你愿意到我的围栏里来吗？这里什么都有，让你忘掉围栏外的数字化需求。这种“包办”细想也是挺恐怖的一个事，以至于库克在最新一次接受采访时表示，担心人们过度使用技术，苹果希望用户能享受与家人、朋友联系的产品，而不是无休止、无意义地滑动屏幕。

所以，为什么库克一直被调侃挤牙膏？不如说乔布斯留下的遗产过于丰富，从理念、生态，到人才、粉丝，无出其右者，才有了现在挤牙膏的资本和时间窗。库克确实没有展现出什么艺术品位，至少从产品中没有体现，用户渐渐失去了揭秘一件艺术品时发出的哇一声习惯，苹果内部的保密措施也越来越差，库克对此无可奈何。

假设类比斯诺克领域的“75三杰”（同为1975年生人的奥沙利文、威廉姆斯、希金斯），乔布斯与奥沙利文具备相似的能力与气质，天马行空，桀骜不驯，这不是库克通过努力能达到的高度，更多是一种天赋，但这并不妨碍以老道、稳健、缜密著称的希金斯赢下比赛。

在《乔布斯传》中，iPhone4当年遭遇“天线门”（以某个姿势手握iPhone会完全遮蔽信号）时，乔布斯正和家人在夏威夷度假，面对市场批评，他最初表现得不耐烦、不在意，最后是库克跟他说，有人认为苹果将成为另一个微软，自满又傲慢。第二天，乔布斯飞回办公室，全力应对天线公关。

库克可能是“托住”天才的那个角色，“后乔布斯”的苹果十年，他没有做出过惊天动地的开创，但足够理性、务实，以保证他没有犯下重大战略失误，可以从容、稳健地扩大苹果围栏的范围，而没有偏离科技与人文的交叉点。

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