户外广告行业革新加速，躺着捡钱的年代已经过去！

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当“转型”“洗牌”“革新”在行业内愈演愈烈，户外广告人也感觉到了危机感。如何创新？如何转型升级？成为业内人的两大话题，而终究不变的是如何赢得品牌主的心才是重中之重。

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文丨户外广告内参

封面图丨pixabay

最近，梯媒界融资动态不断，先是每日经济新闻报道新潮完成新一轮融资，融资总额约4亿美元左右。随后，梯影传媒也宣布连续完成B4、B5 两轮融资。在2021年还剩最后2个多月的时间，户外广告行业迎来利好消息，但在后疫情缓慢恢复的阶段，各位户外广告人不禁感慨：躺着捡钱的年代已逝去！

于是，创新、转型、融合、洗牌、内卷......等词汇在行业内讨论的热烈，大家在疫情期间修炼内功，疫情结束后再启征程，却不料洪灾泛滥，疫情反复，户外广告拆牌政策不断，如何生存下去成为很多中小型户外广告公司的难题，户外广告的生意越来越难做已然成为现实。

面临这一系列的挑战，户外广告人该如何打破呢？

01

三个方面看户外广告行业为什么要革新？

从户外广告近期的投放数据来看，传统户外广告的刊例花费正在逐年下降。

CTR数据显示，2021年8月传统户外广告刊例花费同比下跌13.2%，环比上涨7.3%。

△数据来源CTR

从上图数据显示，电梯LCD和电梯海报的同比涨幅分别为26.1%和15.2%，电梯海报环比上涨2.8%；影院视频广告同比呈现恢复性增长。而在《2020年全年户外广告市场概况》中表明2020年的户外LED媒体媒体投放刊例花费达169.08亿元，实际增长8%，净增长2%。

我们发现，户外广告行业当中梯媒属于翘楚，户外LED大屏也是户外广告主力增长军，这两大媒体有一个共同特性：都是数字屏。

数据证实，品牌方已经慢慢摒弃原有的户外大牌，朝数字屏等新的媒体类型投放。

从营销来看，品牌需要利用线下数字媒体造势。

根据CTR8月份的数据分析，婴幼儿奶粉品牌贝拉米、奶酪品牌妙飞、零食品牌洽洽等较集中在电梯场景投放广告。此外，覆盖四种以上广告投放渠道的有泸州和蒙牛等品牌。8月份饮料行业的整体户外广告花费同比增长翻倍。该行业在电梯LCD的投放同比涨幅维持在70%以上，头部品牌分别有贝拉米、元气森林、农夫山泉、简爱和蒙牛，这五个品牌占到该行业在电梯LCD花费投放的78.7%。

从品牌投放的动向来看，这些快消品更热衷于投放LCD屏。近年来，随着裸眼3D的大热，更多高端品牌将营销预算放在了户外LED大屏上。9月20日，北京环球度假区盛大开园，北京环球度假区裸眼3D广告片在北京、上海、广州、深圳、石家庄......等多个城市的LED大屏上同步传播。

△图源：凤凰都市传媒

从媒体类型来看，内卷趋势严重。

早先，内参君撰写过一篇梯媒内卷的文章，可戳《同是梯媒广告，价格竟然比分众低30%？户外广告也开始内卷了！》

当时也是引来了一波户外广告人的讨论，僧多粥少、狼多肉少的市场环境，导致各大媒体抢夺品牌主预算愈演愈烈。从打价格战、比拼服务速度.....等多方面开始PK，以赢得客户的青睐。然而，实际问题却并没有得到解决。如何从技术层面、营销创意、传播监测方面去获取客户的预算？这成为业内人忽略的一个问题点。

综合以上三个方面，户外广告行业的革新是势在必行，而且户外广告行业的转型升级也是进行时态。一是数据证明品牌主的投放动向，二是数字户外媒体是时代趋势，三是内卷不可取，应该从媒体自身提高媒体类型的数字化、创意化，同时更应该结合第三方的数据监测平台更好的服务于品牌主。

02

户外广告竞争加剧的动机有哪些原因？

后疫情时代，品牌营销预算偏向线上。

2019年全国广告收入2075.27亿元。广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入247.66亿元，同比下降9.41%。广告收入下降的背后，疫情是主要原因。同时，我们也发现品牌主对户外广告的营销需求也越来越高。

△数据来源：国家广播电视总局、中商产业研究院整理

例如，业内经常探讨的品效合一或者品销协同的概念。品牌主开始对户外广告要求有转化效果，这对于大多数户外媒体来说是一项难题，因此很多户外广告公司开始打价格战，以价格取胜。

运营成本高，钱越来越难赚了。

以LED大屏为例，从去年到今年，裸眼3D的大火，我们发现越来越多的大企业在建户外LED大屏。

内参君所知道的不仅仅是以往的传统媒体公司开始做户外大屏，更有房地产企业也开始在建大屏，因为房地产本身需要投放广告，更有实力去打造地标媒体。跨界运营户外LED大屏，使得竞争更加激烈。

而今年6月下旬开始，LED显示屏供应商大因科技、利亚德、洲明科技和海佳集团先后发布了产品调价通知。

△LED显示产业链Q3涨价情况一览

图：爱集微

这就使得户外大屏的建造成本费用明显提高，与此同时，各地城市政策的落实，让很多不规范的户外大屏被拆，重建的成本让很多运营商不得不重新思考。与此同时，受疫情影响户外广告的空刊率提升，再加之人力成本，户外广告公司的运营成本远大于线上广告。以100㎡LED大屏为例，一年的运营费用大约为50万元，其中包含了电费、场地费、设备维护以及设备折旧耗损费。

新型户外媒体出现，竞争对手多了。

众所周知，线上红利见顶后，资本开始入局线下媒体。

而技术的革新也诞生了很多新型户外媒体，例如无人机、大型楼宇灯光秀、裸眼3D、线下VR广告等等，这些新生媒体目前比较受到品牌主的喜爱。因为这些媒体形式更容易打造话题点，然后在线上进行大范围的传播。同时，这些媒体不仅仅是技术层面的体现，在城市美化、亮化方面也契合了大众的审美和传播需求。

△图：新能源汽车要闻

多一种媒体类型，必然会多分市场一杯羹。疫情反推户外媒体的革新，同时也给传统户外媒体带来压力。如果，户外广告人还停留在原来的思维里，下一个被洗牌的可能就是你。

03

户外广告人如何破圈？

往前推十年，或者二十年，户外广告还是一个靠着人脉关系就能捡到钱的行业。目前，做到上亿元的户外广告公司老板，年纪大多在50岁上下，这一代人是吃到了户外广告行业的红利，在最好的黄金年代赚到了户外广告行业最多的钱。俗称“躺赚”！

而现在，政府拆牌、行业革新、技术推动、市场变幻......等一系列的现实原因，躺赚的年代已经逝去，户外广告人还想在这个行业捞金，我们应该怎么做呢？

第一，解放思想，摆脱传统运营理念

从传统运营到数字化运营，户外广告人的理念要转变。

在当下，很多户外广告公司的点位还发送Excel表或者PPT，你的客户还存留在你的微信，客户选点位还要在各大行业社群要最新的刊例资料。不管是从服务的质量还是效率，都难以达到品牌主快速选刊选点位的需求。

5G时代来临，我们应该升级自己的媒体，让自己的刊例点位至少在公司内部是在线化的，让自己的客户在线化，不仅是更快的选刊例点位，也是更好的服务于客户。还依赖于人脉关系打天下，可能下一个被洗牌的就是这些公司。

未来，唯有“大胆创新，拒绝躺平，勇于突破”才是打破传统运营思维的核心。

第二，转型第一，市场第二

什么是转型升级？什么是数字化？

梯媒界的老大——分众传媒，在过去几年完成了比较大的变革。第一个变革是2019年他们完成了分众液晶屏的数字化分发，特别在疫情期间，很多社区和写字楼无法进入，但分众传媒通过推送系统不仅发布了大量公益广告，还把一些即时商业广告发布到社区和写字楼；第二个变革是线下广告和线上的高度融合。

很明显，数字化带来的便利让公司在特殊情况下也能完成客户的服务。

有数据显示，新的户外媒体以19%到20%的速度在快速增长。所以说，市场再大，你也要有吃得下去的胃口。

第三，市场下沉，要提前布局

据摩根士丹利数据预测，到2030年我国三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币，其中有七成的“小镇青年”每月工资的80%用来消费，小镇青年将是未来十年消费市场的主力。

目前，一二线城市户外广告市场接近饱和，更多的品牌主营销正朝着三四线城市发展。因此，我们也看到最传统的刷墙广告依然存活，并且活得还比较滋润。但这不意味着，刷墙广告不需要升级，同样的也有很多超市、便利店也开始建屏运营广告。

随着城镇化的发展，居民电梯的数量增加，梯媒下沉三四线城市也是一个庞大的数据，提前布局，始终是未雨绸缪。

小结：对于品牌主来说，营销产生转化才是最好的广告。而对于户外广告人来说，数字化转型升级才是达到品效协同的第一路径。“捡钱”的年代已经过去，面对行业的机遇和挑战，户外广告人不能沉浸在过去的辉煌，更不能被竞争打垮，积极拥抱技术，转变运营策略， 跳出存量，寻找增量，才是打破瓶颈、转型升级的最佳方式。

作者：易寒丨视觉：深海

初审 ：晓一、张小煜

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇

商务合作联系人：吴彬