群雄争霸的“双十一”给电商市场带来了哪些改变？｜钛度热评

李佳琦和薇娅的直播间交易额再度洗礼舆论市场，近5亿人次蹲守、合计交易额超200亿。这场由头部主播引领的“不熬夜”消费狂欢，敲响了今年双十一的大锣。也再次刷新人们对购物节掘金能力的认知。

种草机、分享购物车、绿色商品专属购等新功能陆续推出，巨额成交量背后与哪些营销手段息息相关？

当走到第13年的双十一逐渐内卷，电商平台如何寻求破局之道？

直播带货、电商晚会、超长预售的常态玩法下，又给消费者带来怎样的购物体验？

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“群雄争霸的“双十一”给电商市场带来了哪些改变？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

玩世代主理人纪晓蒙：

直播电商的特点是沉浸式，主播叫卖、限时限量、集体在线抢货等构成了一种“氛围营销”。对于碎片化的日常消费或许是一种新鲜的体验，但对于双11电商大促节点来讲，直播电商绑架了消费者的注意力和时间，让跨平台比价选货变得更困难，对消费者来说甚至丧失了“二选一”的可能，消费权益难以得到保障。

财经九号院创始人蒋凯：

今年李、薇给双十一做了一次预热，带货能力实在惊人，调侃的来说，照这样卖上100天，都能把恒大的债还清了。不过从客单价来看，还是属于一般消费为主，也反映出大众消费的需求和潜力还是巨大的，料定今年双十一在人气和成交额上还会延续新高。

如果从行业来观察的话，像李、薇12小时的带货量已经超过了现在A股90%上市公司的营收了，主播带货的头部效应明显，未来整个主播行业的资源也会向头部聚拢。

相应的，电商平台的更迭也在加速，许多三四年前所熟知的电商平台现在基本销声匿迹了，电商经济的业态已经从过去的平台式进阶到互动的主播带货式，且这种趋势未来会进一步强化，所以转型不及时的电商平台就会被行业淘汰。流量在哪里，生意才会在哪里。

锌财经责编陈妍：

头部主播的直播间，逐渐成为平台、商家和消费者之间的连接枢纽。

电商直播平台依赖头部主播的流量和话题效应，它需要这些主播来营造疯狂的消费氛围。

头部主播倾向和大牌、一线品牌合作，这样能相对降低品控翻车的风险。而大品牌本身自带粉丝，也能让主播带货效果更好，利润空间更大。

站在品牌方的角度，它们想要在平台上获得更大利润和曝光度，就要顺应直播带货大势，砸钱进头部直播间。品牌方也从关注平台方的促销效果，到更在意主播的带货效应。今年双十一首战夜，#李佳琦销售额#，#薇娅销售额#纷纷登上热搜，网友对热门主播带货实力的比较，不言自明。

潮汐商业评论王烁创始人：

其实不得不说，现在的“618”“双11”已经变的越来越不“性感”了。

曾几何时，那时候商家、平台和消费者都能达到三赢的局面。现在看起来更像是一场越来越无趣的“数字游戏”。

而直播电商的崛起，让消费的“价格神经”被持续刺激，电商造节带来的刺激大不如前，很多时候已经无法满足他们的情绪化需求了。

所以，对于很多消费者而言，双十一某种意义上更像“电商春节”，是一种习惯性的动作，但“沉浸感”（所谓的年味）值得商榷。另外，现在一个双十一把战线拉这么长，跟之前24小时狂欢相比，更常规，也更不“性感”了。

首席商业评论创始人卫明：

消费即娱乐，内容即广告。这两句10年前提的概念已经在如今的直播带货界充分实现了。但头部主播和平台的博弈会越来越激烈，而其他主播如何打出自己的特色牌，与平台一起抗衡头部主播成为新的看点。另一面的商家更加乐意看到更多主播能竞争起来，这样他们才能在与头部主播合作时有很多的谈判筹码。

资深媒体人刘天妍：

天猫双十一购物节从09年发起，一路开挂，连带同期电商平台纷纷“造节”，预售周期不断拉长，今年更是声明可极速退款，此番操作更加刺激了消费者的购物欲，不论是晚会还是直播，颇有仪式感的电商活动，带给了消费者沉浸式的狂欢。

今年的超长预售也是各大平台内卷的结果，预售的出现，一是防止货运期间保质期短的商品变质，能及时送达，预售定金也能减轻货单压力。二是预售能够锁定消费者的专注力，正式付款的时候很大程度只会清空定金商铺，而且优惠力度的增多，方便二次消费或其他商品，第三，预售时间长，也能掌握不同时段的销售情况，采取减少货品量还是增加优惠力度等措施。这样持续大半个月买买买的节日体验，大部分消费者都难逃“剁手魔咒”，特别是阿里被天价罚款后，兴趣电商像抖音快手等，已经掌握了消费者兴趣算法，推荐的也都是关注且信任的博主带货，这种天然优势在其他电商平台主播中显得游刃有余。甚至发展有些追星的势头，如“我家主播带货优质且平价”等。就李佳琦来说，今年他也开起了主播与品牌谈判商品定价的综艺频道，在“主播这么努力为我们省钱，我们不能错过”的心态中，不断刷新购物GMV。但是除了头部的电商和主播外，其他的中尾部平台在这么大促销力度下的盈利水平却是还有待考量的。

泓锦观察主笔吴泓锦：

李佳琦和薇娅作为头部主播引领今年双11的“不熬夜”消费狂欢，再次证明了头部主播的黄金价值，至于是否超过5亿人次和200亿交易额，则不要太在意，因为头部两强争霸的格局下，已经出现了多路争雄的格局，两人一骑绝尘别人只是零头的情况下要想追只能想其他办法，所以这种多路争雄不再是其他主播在同一赛道或同一平台的弯道超车上位，而是其他平台个体或集群抓住机会崛起！这些平台如狼行虎步，看似悄无声息，但一出来就很威猛无比，如拼多多电商、抖音电商等已经一出生就风华正茂！

淘系推出种草机、京东推出种草官，而专属种草平台小红书则大翻车，说明不管是种草还是消费格局都随时有可能变化:一是行业格局，二是平台格局，总体上来说，创意或特定主题内容分享、精细化深耕运营、互动感动式客服形成三位一体新力量，将与电商双11多年来形成的集中让利并驾齐驱，引领未来两到三年市场发展。

电商的巨额成交量靠的是商家、平台、消费者三方的合力，一方面消费者积极空仓熬夜等待、一方面商家和平台多方蓄势大肆张罗，双11前十年确实取得了以造节拉动消费的举世瞩目的奇迹，这几年也有一些反思和调整，今年最关键的调整是内卷严重情况下传统主流商家面对增收不增利的现实的大面积躺平、而二线或新锐商家、新兴品类仍在集体冲锋！同时，金融作为消费支持的重要力量也会发挥关键作用，所以，双11活力仍在，结构也在不停洗牌！

整体上，直播和跨界、娱乐和话题营销将撑起电商新的天空，无论是直播带货，还是电商晚会，还是超长预售，都是商品(爆品)、店铺、会场一场精心布置的秀——消费者直播看的是商品和人设的有效结合；电商晚会看的就是商品背后的娱乐跨界话题和价值感，说白了就是把商品和品牌的包装和质感通过晚会高大上起来；至于超长预售，那给消费者的体验就如亲密爱人，更多的是良好的互动性和粉丝归属感，当然也有局部冲着性价比来的。

至于走过13年的双十一逐渐内卷化，电商平台如何寻求破局之道？无他，在回归真实回归常识基础下，电商平台仍需大力寻求与产业的深耕，一方面产业有三块需求，一是品牌方的全面和深度电商化需求，二是新锐的快速超越化需求，三是长尾品牌的局部爆破式和快速迭代需求；另一方面电商平台自身也有自组织和市场驱动的多种需求。我们相信在完全市场化的多方结合下，电商平台仍有较大的发展空间，只有多方不断创新➕产业深耕才能真正走得更远！

唐辰同学创始人唐辰：

这是一个趋势，直播带货的马太效应越来越明显，流量也会越来越集中。这次天猫预热就表现的非常典型，基本上就是李佳琦+薇娅+其他主播，雪梨的表现都很勉强。抖音的表现虽然没有那么明显，主要是没有一个“李佳琦薇娅式”的超头部主播，快手就看辛巴以及辛巴家族。对于电商平台而言，直播带货只是现阶段获取更多流量的一种形式，基本盘并没有本质的变化。对于消费者而言，刺激消费欲望，增加更多的购物乐趣，也仅此而已。

盘古智库高级研究员江瀚：

双11对于电商市场的影响是极其深远的，首先，我们从历史的角度来看，双11构建了电商造节的神话之前电商企业很少出现人造购物节的现象，但是双11出现之后，人造购物节几乎已经成为了一种传统，无论是双11，618还是其他什么节日，几乎已经成为了电商竞争的一种专门的手段。

其次，经过这些年的发展，实际上双11已经有一些被市场全面异化，对于不少电商和电商的参与商户来说，双11已经成为了一种恶性博弈的循环，对于商户来说如果不参与双11的话，就会有相当大的流量和市场份额被夺走，但是参与双11的话，过低的价格实际上又导致利润水平过低。所以，对于不少商户来说，陷入了两难的境地。

第三客观的说，双11并没有从大的角度上真正提升中国的整体消费水平，这是因为不少消费者实际上只是把平时的购物需求压缩到双11的短时间内进行，其实并没有出现大规模的增加消费的现象，所以我们把时间尺度拉到全年的角度来看的话，双11的购物节可能并没有我们想象中有那么大的效果。

大力财经创始人魏力：

今年的电商内卷太严重，平台依靠头部主播带货，冲销售额。李佳琪薇娅等头部主播依靠粉丝销售流量，绑架了平台和商家的现象严重，对于商家来说，主播流量很大，卖的多就赔得多。对于平台来说，还需要大主播完成双十一预定的任务量。

经济下行，疫情常态化的双十一，对于电商平台来说，需要突破，前些年的玩法，晚会和明星带货，现在需要转型和蜕变，对于消费者来说，依然疲倦，不知道买什么，和各种套路的优惠价，数学不及格，真不够格参与双十一的大促活动。平台有双十一的让利规则，商家有策略应对，对于剁手党来说，很容易被商品的利益点套路，最后买回去了是一堆要扔掉的东西。

根据公布的李佳琪薇娅头部主播的首场销售额数字，很吸引品牌商家的眼球，到底上不上呢。上车意味着亏损和冲刺销量，不上车就很难完成既定的任务量。

双十一，对于消费者来说，套路满满，平常心对待，有需要的物品可以下单，不要冲动消费。

电商钩沉主理人井寻：

品牌直播间作为淘宝和抖音竞争的核心点，其内核是商家自播。其中想要尝试直播的中小型初创、新锐品牌正是淘宝赖以起家的根本。

相较于淘宝直播2020年双11的数据，今年品牌直播间的数据估计并没有那么乐观。回到10月20日开始的双十一直播预售专场里，我们发现，品牌直播间缺席了。用户的注意力还是聚焦在几位从国庆就开始预热的头部主播上。许多网友反馈，20日当晚在不同直播间反复横跳，基本聚焦在薇娅、李佳琦、雪梨三个直播间中，“听李佳琦说，选薇娅的品，买雪梨的货”。

直播电商的确重构了人货场关系，并且主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力，比如李佳琦作为超级导购，是个人IP逻辑；薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链，是货的逻辑。但最重要的“场”的逻辑，各个平台并不相同。

和抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”、蘑菇街“时尚电商”等等平台对于自己直播电商的模式会下定义一般，淘系直播对自己有新定义。

兴趣电商基于内容，信任电商基于个人，时尚电商基于时尚有设计的品与穿搭建议（本质是人货匹配），而最新的资料里淘宝直播把自己定义为“发现电商”，逻辑是基于淘系的货盘，搭配内容，助力消费决策，货盘“好物”属性的重要性高于价格——这或许很符合商家自播的需求。

只是，在薇娅等大主播面前，有多少商家抵抗的住销量的诱惑？

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