新悦己时代：新锐品牌切忌“强势”，要网红更要长红

新锐企业想要打造长盛不衰的品牌，要想用户之所想、急用户之所急。

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，经纬创投投资董事王冰醒作为主持人，爱奇艺FOURTRY平台主理人施倩、Scentooze三兔香水创始人兼董事长谷争、参半联合创始人张轶、inFace创始人兼CEO肖音、重回汉唐汉服创始人吕晓玮等多位嘉宾，以《新悦己时代的产品创新》为主题进行了圆桌对话。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

主持人王冰醒：各位嘉宾都在从事生活美学及新一代审美相关的工作，请简单介绍自己的公司，并阐述对于“新悦己时代”主题的理解。

施倩：爱奇艺FOURTRY是基于爱奇艺原创内容《潮流合伙人》诞生的品牌，作为内容平台长期运营，很高兴参与国潮大会的讨论。

谷争：三兔香水是针对95后人群的少女香水品牌，虽然面世时间不长，但已经是天猫细分品类的第一名。随着用户年轻化演变和新悦己时代的到来，香氛品类正呈现出从需求性消费向情绪化消费转变的趋势。

张轶：参半是一个口腔护理品牌。在过去的20年间，国民可支配收入大幅增长，但口腔消费仍处于较低的水平，而多个国民牙齿健康的报告中都提到，国民牙齿健康需要得到更多重视，口腔护理消费的提升是大势所趋，参半希望成为行业的推动者。

肖音：inFace是一个美容护理品牌，是中国本土的国货品牌，也是一家小米生态链的科技公司，专注于为用户提供美的整体解决方案。行业在快速发展的较早期阶段，以满足市场更为刚需的安全、有效的原创硬件产品为主，我们的美护产品特性决定了可以与潮流、审美和中国文化是强关联的，所以国潮设计方面一直是我们致力的方向。

吕晓玮：重回汉唐创办于2006年，是全国第一家汉服实体店。最初做汉服是因为热爱，中国有56个民族，其中55个少数民族有自己的服装，重回汉唐的初衷就是为汉族找回属于自己的民族服装。在传统节日、人生的重大时刻以及代表中国站上世界舞台的时候，除了时尚和潮流服饰，希望汉服也能成为一种选择。

主持人王冰醒：生活美学和悦己是较为抽象的概念，各位嘉宾都有独特的理解。作为高审美品类中发展迅速的新锐品牌，如何建立用户对品牌心智和品牌观念的理解？

吕晓玮：作为一个创业者，多年来一直埋头做产品，对于经济、消费、商业的理解还不够，仍需要学习和了解市场的规则。在汉服圈子里，多数品牌都是因为热爱才加入，因为热爱才坚持。在做汉服的多年历程中，经常会被问及这样的问题：什么样的人才会穿上汉服？我的答案是每一个中国人。

很多人认为汉服虽美，但不会穿，因为离现实生活太远，与当前的生活节奏和环境格格不入。但中国人对于共同的传统文化都有向往，这是文化的传承，是当代人与祖先相连的血脉，只是仍需要一个契机来触发。汉服圈流行这样一句话：当初披着床单的小女生长大了。汉服的市场一定会打开，中国的文化一直深埋在消费者心里。

肖音：我本人出身于IC芯片制造领域，inFace属于偏科技的纯互联网硬件品牌。进入科技美容领域的契机出现于2015年，在美国看到一款美容仪，当时全球美容仪产品95%的制造和研发都是在中国完成，但占主导的却不是中国自己的品牌。2017年inFace成立，当时的目标是让中国人以更低的价格享受到更优质的产品。在今年设定第二个三年目标中，我们的目标开始聚焦于品牌，致力于打造品牌型的公司。

美护行业千人千面，感性、理性因素都是用户购买的一个重要考量。品牌是用户信任的积累。在做产品的阶段，满足消费者的设计审美、功能功效等需求就能获得信任。而在做品牌的阶段，精准营销是重要手段，我们针对不同渠道、细分群体有不同的爆款产品、产品长期规划和运营事业部，在精细化策略下不断加深用户对产品的认同和对品牌文化的偏好。

中国的美容仪市场，大部分用户是女性。但在去年底的数据统计中， 78%的购买者却是男性用户。比如inFace硅胶洁面仪有四种颜色，粉色的销量占比达到72%，其中男性用户的占比75%。inFace用三年的时间做对了一件事，就是做出了男生认为女生会喜欢的产品。找对了新兴的美容护理产品的购买与使用路径，这非常关键。

主持人王冰醒：在打造产品的过程中，品牌需要不断探索真正的用户定位与需求，从而实现品牌的长期定位。有些中国品牌之所以不受用户欢迎，原因在于强势，只把产品推给用户，而不思考用户真正的需求。

张轶：真正解决用户需求，可以从多个维度缩短路径。首先，加深与用户的沟通，更快地触达用户。比如，搭建私域及自有流量矩阵，并有效地加以利用。私域并不仅仅是推广告的路径，不能以“强奸式”的广告强迫植入用户的脑海，应增加用户的参与感。

比如，漱口水上线之前的调研显示，在使用场景、使用习惯、痛点等核心方面，品牌的预期与用户实际反馈并不相同。品牌会下意识地认为用户需要牙齿美白或口腔健康，但在用户选择中，保持口气清新的需求占比达到80%以上。因此，如何让用户真正参与并变成品牌文化的一部分，哪怕只是百万分之一，也会产生本质区别。

其次，品牌方要找到差异化价值。比如，参半以快消化思路做漱口水，从口感、味道、外观等方面改善用户的感官体验，改变以往漱口水辣口的缺点，提升幸福感，并以此来体现出相比于其他品牌的差异化价值。

谷争：品牌占领用户的心智，可以从以下三件事入手。其一，品牌和产品提供的体验和服务，是否真正触及消费者心目中存在的场景，如果不能从本质上解决差异化问题，就没有存在的价值和必要。比如电钻理论，消费者要的是墙上的洞，但是大家都在研究如何把钻做好，在行业待越久，越有可能选择性失明。

其二，新消费品牌与用户互动的方式正在发生变化，从打造完美的形象推给市场，到满足消费者自主化和个性化的需求，用户开始建立明确的自我价值主张，品牌需要做的是吸引消费者进入自己的品牌结构。比如，三兔至今投放的内容都是用户自己拍的，以此在核心人群中形成很强的黏性和绑定关系。

其三，不能忽略内容在流量环境下对于占领消费者心智的积极作用。比如，气味产业的核心是体验型消费，应加强对内容的把控和深度挖掘，三兔与文化非遗传承人合作，把中国香文化的知识与品牌结合，梳理内容并呈现给用户的过程，也是品牌与用户沟通的过程。

施倩：FOURTRY的核心是创新。当品牌发展到一定阶段时，需要选择不同的IP、品牌调性和人群标签，当代年轻人在衣食住行等方面的消费都体现出“自我”的成长，这是新消费品牌发展的助力。

但FOURTRT本身是IP，是潮流与年轻力的标签，目前SKU数量达到140多个，既是一个品牌，也是可以为其他品牌提供联名合作机会的平台。爱奇艺的优势是线上流量非常高，但是线下的建设有所欠缺。FOURTRY在发力新消费的过程中发现，年轻人更加看重体验型消费，比如快闪空间、酒会等体验渠道，会吸引更多消费者打卡分享，并自发在自媒体渠道进行传播。国潮在文化自信中崛起，希望新消费、新国潮可以发展得更好。

主持人王冰醒：大家对产品的追求、对传播的理解、对体验的理解中，透露出各自品牌在近几年中快速发展的原因。无论是产业内的从业者还是消费者，都或多或少听说过这些品牌。大家觉得被称作“网红品牌”是件好事吗？品牌如何从网红迈向长红？

张轶：如果不变成网红，长红的机会就会小很多。在没有自媒体的时代，品牌崛起要靠“媳妇熬成婆”，以前需要20年，现在只需要两年。如果有能力变成网红品牌，通常能在两年内快速崛起，否则窗口就关闭了。没有必要妖魔化网红品牌，很多人认为网红一定不会长红，这个道理不对。过往几十年的商业发展史足以证明，市场的增长不是由大公司的成长推动，而是由大公司、大品牌的死亡推动。

比如，50年前纳斯达克美国前50名股票市场的交易公司，共同的品牌连10%都不到，这是更新换代的必然性现象。在消费品领域，如果能在短时间内变成网红，就能获得更好的上岸的机会。

肖音：inFace在小米生态链算是比较特殊的公司，与女性打交道较多。由于年纪或者经历原因，在很长的时间里我觉得“网红”这个词是中性或者偏负面的，所以更愿意自称为新锐品牌。

两年前与小米投资部探讨投资时，对方经常引用雷总的一句话，让人印象深刻，结合我自己从业的理解就是：在当今的颜值经济和流量时代，产品的高品质设计和用户的精细化运营都非常重要。优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。我相信，品牌是用户信任的积累和永续。很多人通过一些尤其是新兴渠道快速了解我们的产品和品牌，不但不应抵制，还要欢迎。在这个注意力经济时代，在眼花缭乱中能够知道、看得上我们品牌，都可谓是天注定的朋友。

千千万万的新锐企业想要打造长盛不衰的品牌，做出百年老店，首先要深入理解用户。产品是品牌的呈现形式，把产品做好，想用户之所想、急用户之所急，时刻把握住用户的需求及其变化发展的趋势，只有得到更多用户的信任，才更能做出长红的品牌。

吕晓玮：网红是品牌在新媒体时代快速拉近与消费者距离的方式。虽然当下的消费者自我意识高度觉醒，有自己的主张与内心的表达，但绝大多数消费者在面对林林总总的商品时，还是不知道信任谁。因此，网红、明星、KOL的带动作用有很大的影响力。比如，明星代言、热播影视剧联名都可以在短时间内带动销量的迅猛增长，网红可以迅速拉近消费者和品牌的距离。但与此同时，网红也代表着责任，既然红了，就要对粉丝们负责任，介绍真正好的产品，不然也红不了多久。

品牌长红，除了需要寻找刺激用户了解与消费的点，更重要的是产品本身的质量与服务。消费者的需求在不断变化，品牌要做到及时调整与沟通，跟进消费者诉求的变化。只有不断地做出消费者想要的产品，持续满足消费者的需求，才能让网红的品牌变成长红的品牌。

施倩： FOURTRY生而网红，在流量、艺人的加持下推出了多个艺人同款，对于销量的带动有很大的积极作用。通过积累流量，品牌能够迅速建立与消费者的联系，从而推动消费者进行首次尝试。目前，市场上的品牌众多，即使产品本身很好，但依然需要网红和流量的方式让消费者知道并认可我们的品牌。网红并不是一个妖魔化的词汇，坚守产品的品质，让消费者在初次尝试之后成为品牌的长期用户，品牌才能长红。

谷争：网红是一个正面词汇，短期红红一阵，在注意力的时代，吸引消费者的注意力，就能助力一时的生意。品牌最终的目标是占据用户认知中的重要位置，品牌要从管理学入手，踏踏实实做事，才能实现长红。

主持人王冰醒：谢谢各位的分享。