贝泰妮这个名字听起来很陌生，不过如果提到“薇诺娜”，大家可能在直播中经常见。天猫数据显示，双十一第一波爆发期首日、预售和预售7日美容护肤/美体榜中，前十品牌中本土化妆品品牌只有薇诺娜，且连续4年跻身双11美妆护肤TOP10。除了主要品牌薇诺娜外，公司还打造了婴儿护理品牌“WINONA Baby”、专注痘痘肌的“痘痘康”、高端线“BeautyAnswers”和专注干燥皮肤的“资润”。半年报显示，贝泰妮线上销售渠道营业收入为7.7亿元，占主营业务收入约55.11%。通过自建平台销售或通过大型B2C电商平台开设自营店铺实现销售，是贝泰妮销售渠道的重要组成部分。可以说贝泰妮是依靠电商渠道发展起来的公司，2019年度达到峰值，公司线上渠道销售收入占比达到76.7%。如果将公司的销售收入按照流量来源划分，2019年公域流量获取的销售额为8.23亿元，占营收的42%，私域流量获取的销售额为2.43亿元，占营收的13%。可以看出差距还是很大的。依赖公域流量获取，是一杯毒药，毒性有三：营销成本过高、产品护城河在变浅、用户黏度不足。
今年前三季度，贝泰妮销售费用同比增长46.83%为9.78亿元，营收占比约为46%，相较之下国内大多数成熟的美妆品牌来说，销售费率大多保持在30%左右。销售费用主要花在了品牌形象推广宣传、人员及电商渠道上。贝泰妮通过高营销成本建立的品牌优势，在功能性赛道的红利期传播效果确实高效，带来了较高的品牌流量池。但放眼未来，国内功能性护肤品赛道愈加拥挤，越来越多的国内化妆品品牌也在积极推出针对敏感肌肤护理相关的产品，贝泰妮的稀缺性并非一劳永逸。长期来看，销售费率与营收增速也不一定一直成正比，以上海家化来说，作为老牌化妆品，销售费率近年来还维持在40%以上，但营收增速并不明显。产品的复购率是观察公司拥有长期客户价值的重要指标。今年上市后，贝泰妮还并未积极披露复购相关数据，侧面显示出贝泰妮这方面存在一定隐患。为了解决获客成本不断上升的问题，贝泰妮将目光锁定在了私域流量。2017年3月，贝泰妮依托微信平台自主搭建了一个名为“薇诺娜专柜服务平台”的微商城，而该平台和微信社群、公众号平台一起，成为了它在私域领域的主战场。一、BA一对一转化。通过派驻在终端销售网点的BA，为消费者提供专业咨询服务，推荐符合其肌肤情况的产品或护肤方案，并引导其通过该平台下单。目前，“薇诺娜”在线下拥有近500个品牌专柜，依靠BA引导的方式，线下消费者通过扫描二维码成为品牌会员的成功率达到80％。二、公私域流量转化。除了通过薇诺娜专柜服务平台打造私域流量，薇诺娜还在 2018年3月上线了微信小程序自营平台，通过在微信平台投放广告、短视频等方式获取公域流量客户。通过公众号定期文章及活动推送、买家消费后附赠的微信群二维码、提供入群买赠奖励等方式，引导消费者加入公司品牌微信社群，实现公域流量向私域流量的转化。截至 2020 年末，贝泰妮共有微信小程序会员社群 142 个，社群用户数量达到 2.22 万人，实现796万的销售收入。截止到2020年上半年，薇诺娜专柜服务平台在3年半的时间里，一共新增了48.1万的注册用户。不过在2020期间，贝泰妮在私域遇到了挫折，其占线上销售的比例下滑至7.98%，贝泰妮解释到，受新冠疫情影响，线下渠道部分终端网点较长时间未能正常营业，线下流量增速下降，导致公司来自于私域流量的收入占比下降。私域流量的主要来源被掐断，是否存在第二条通路能够帮助贝泰妮更稳定地拓展用户呢？DM卡是新消费品牌最常用公私域流量转化方式之一，很多品牌如每日黑巧，他们第一批线下用户全靠DM卡抓取。基础的DM卡通常以添加个人微信号赠送好礼或者好评返现的方式去触达用户，再添加到社群当中。现在淘宝搜索一下批量制作这种卡片每张成本可能不到1分钱，但是消费者扫码转化很低，留存率更低。我们能够通过一物一码赋能，有效提高解决公私域流量转化的痛点：第一，一物一码抓可以前置产品标签。用户扫码进入的品牌私域的时候就可以知道是从哪个购买渠道、购买了哪个产品等等信息；第二，统一的消费者账户体系。一物一码与腾讯的数据库是互通的，所有用户信息可以与微信的用户匹配，形成唯一的用户ID和用户数据账户，使品牌商更直观地洞察用户。第三，营销活动定制。过去的DM卡上的二维码活动是单一的，不可控的。采用一物一码后，营销玩法可以配合品牌营销活动及时更新，带动更好的扫码体验。第四，制造惊喜，引发裂变。正由于一物一码能够实现内容多样化、有效的互动，能够促使用户自发性地将内容发至社群中，建立社群热闹的氛围感。根据每日黑巧创始人的访谈透露，在DM卡升级了一物一码的营销玩法后，用户扫码转化率由2%-5%提高到了8%-15%，品牌营销更加精准高效。通过DM卡进入社群的用户都是有认知的品牌用户，如果不能够加以识别并精细化运营，就会损失很多的转化机会。包括包裹卡、公众号内容、采买的公域流量最终会导流在微信公众号，而薇诺娜的公众号菜单栏最初把专业护肤顾问的企业微信链接放在一级菜单，后面薇诺娜将一二级菜单全部调整为产品和会员，将企微放在详情页或者社群里面，让消费者有需求的时候能够及时找到顾问。
同时，流量导流进企业微信后，“小微”也就是护肤顾问会发起新品试用等活动，需要用户扫码进入社群，这是第三层私域沉淀，层层筛选后最终能够沉淀最忠实有效的品牌消费者。薇诺娜的社群运营也是一个亮点，他们能够根据一物一码的用户标签对用户进行分层运营，例如有认知的包裹卡扫码用户更偏向于促销活动，没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容，最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节，完成流量闭环。上面说到的小程序，在后续承担起裂变传播、粉丝深度运营的重任。比如说，有会按照季节更新的会员手册，涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容，以此打造会员专属感加强品牌与用户的情感链接等。基于小程序的优秀互动能力，诺维娜还提出AI肌肤检测则会为用户免费提供AI肌肤检查，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促进转化率。另外还有类似拼多多邀好友赚金币的低成本拉新玩法。基于小程序越来越丰富的功能开发和触点打通，再配合渗透各种场景的功能，让微信成为了商业生态中类似水电煤的基础设施，这也是为什么新消费热衷于微信甚至将微信当作私域营销主战场的主要原因。只不过，这些新消费品牌做营销也并不限于微信生态。发展线下电梯场景已经透露出品牌营销线下转型的趋势，不断成立的线下门店也成为最佳例证，线上线下不是两条腿走路，更应该肌肉与骨骼之间配合，共同发力推动品牌前进。例如导购BA与一物一码、小程序进行业务打通，把品牌认知教育交给线上，把即时的产品需求交给专业的BA，实现术业有专攻。深入到终端门店的场景，米多还拥有丰富的美导、美容师业绩精准激励方案，实现多端数据打通，b端用户精准触达激励的整体解决方案，识别下图二维码添加营销数字化顾问回复“服务业绩精准激励方案”领取。随着潜在的网购用户增量趋于稳定、互联网流量红利效应逐渐减弱、主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈、公域流量的获客边际效益有所下滑。像贝泰妮这样新消费新国货最终还是要回归线下，寻找更广阔的增量空间。基于在功效护肤乃至医美领域的专业背景，以及产品、渠道、营销数字化等优势，贝泰妮进一步实施品牌、产品拓展计划后，所覆盖的消费群体无疑将更加多元、庞大，收入来源对应更加丰富，获得新的业绩增长点，为其可持续高增提供更加有力的保障。顺延这一发展路径，贝泰妮的成长上限或还远未出现，未来发展不妨拭目以待。
