无印良品推出余线系列限量新品背后：屹立40多年的品牌秘诀是什么

这是新消费智库第1704期文章

作者：林格木

来源：新消费智库

新消费导读

在资源过度利用的今天，全世界都意识到，想要有未来就要合理的生活，在中国“3060双碳目标”的大背景下，越来越多的企业也开始重视自身的碳排放。

无印、无品牌、良品、优质产品，MUJI无印良品的字面意思是：“没有名字的优良商品”。目前，无印良品已经在中国开出了300多家门店。

但提及无印良品时，中国消费者的另一个直观反应往往是：“文艺”、“性冷淡”……这也让无印良品的原本品牌初心，一直在这些标签下，被掩盖、被误解。

事实上，成立四十多年来，无印良品一直坚持“简单、自然、刚刚好”的品牌理念，以不过度耗用地球资源的方式，为人们提供生活中基本的、并被真正需要的商品。同时，无印良品也希望通过丰富的商品，串联起与顾客、人类和环境的紧密联系，将环保理念传递给更多人，以自身影响力为社会做出贡献。

基于同样的理念和思考，7月1日，无印良品推出了全新系列产品：“余线系列”，并在无印良品官网和小程序商城限量首发。这也是无印良品在资源充分利用之上，又一次做出的尝试。

“余线系列”究竟是指什么？为什么无印良品会选择推出这个系列？这个系列产品的特点是什么？无印良品希望通过产品向消费者传递什么样的理念和精神？

无印良品“余线系列”限量登场

我们先来看一下，什么是“余线”？

所谓“余线”，指的是服装厂商在大量生产服装的过程中，为了追求高效，通常会预先准备比实际所需更多的原料，原料会被纺成纱线并染色。服装生产出来后，这些多预留的纱线就会被剩下来，成为“余线”。

“余线”和回收材料不同：它虽然是被剩下的，但却是全新的。只不过因为染上了特定的颜色，所以不会被再利用。

无印良品的工作人员在对生产环节进行检视的时候，注意到了这个问题，觉得全新的材料就这样被白白丢掉和浪费掉，非常可惜，基于不耗用地球资源的初心，他们开始思考要如何将“余线”充分利用。“余线系列”商品于是这样应运而生。

无印良品将这些“余线”收集起来，根据纱线的材质和粗细进行分类、拣选，并且保留纱线原本的色彩，不再重新染色，以减少对环境的负担；根据色彩组合搭配，尽可能用完所有的余线；再赋以创意的编织，制作成“余线系列”商品。

从整个生产过程可以看出：每一件“余线系列”的商品都是独一无二的存在，都有着属于自己的创意灵感。

此次“余线系列”的商品首发，无印良品选择了90度合脚直角袜和条纹T恤。为何会选择90°合脚直角袜和条纹T恤作为“余线系列”的首发产品？对此，无印良品有自己的思考和回答。

一方面，在无印良品看来，之所以会选择袜子和T恤作为首发产品，是因为这两种产品都是生活中使用频率较高的物品。通过这些商品，无印良品希望能提醒消费者：可以从日常生活出发，从一双袜子、一件T恤开始，来支持环保、对地球好。

另一方面，无印良品的90度合脚直角袜，是其“最有记忆点”的经典单品之一，热卖了17年。人的脚后跟是90度，无印良品将袜子设计为90度，可以把脚完整的包覆起来，不会轻易滑落。17年中，无印良品通过不断地去观察消费者的使用，对这款产品进行了无数次的改良，希望可以让消费者穿得更舒服。

而通过对“余线”这一特殊原材料的使用，也就意味着这次无印良品推出的90度合脚直角袜，每一双都是独一无二的存在。

同系列的T恤，则是无印良品首次推出的彩色全条纹T恤。在彩色余线的织造下，T恤会变得绚丽，也会与无印良品一贯的简约风格形成一些反差。

从“余线系列”产品中，我们可以看到，无印良品想要提供给消费者的，不单单只是售卖一件件商品而已。

在新消费智库看来，“余线系列”产品的推出，一方面体现了无印良品一贯良好、独特的审美和设计风格——简单、舒适、实用；另一方面也是无印良品一贯以来的品牌观念的体现：通过对可持续、环保原材料的使用，让其所倡导的生活方式通过一件件产品，潜移默化的影响到它的消费群体。

环保VS“性冷淡”

对比于无印良品一直试图通过产品传达出来的“简单、自然、刚刚好”的品牌理念，在中国，许多消费者提及无印良品，却更多的印象是：“性冷淡”或者“文艺”。这中间的误差，是怎么来的？

这要归功于无印良品在中国的发展过程。

无印良品诞生于上世纪80年代的日本。当时，战后的日本迎来了前所未有的经济高速发展期，整个日本社会都在以激进的方式进行大规模工业生产，从而造成了巨大的浪费。在这样的背景下，无印良品创始人之一的堤清二提出了对商业主义所带来的大量生产、大量消费、大量废弃的反思。在这种理念下，无印良品提倡“没有名字的优良商品”，并通过对原材料的选择、工序的改善和包装的简化，来实现低价却优质的商品。

于是，“有理由的便宜”成为了无印良品在日本一战成名的突破口，不俗的品质也赢得了消费者的信赖。同时无印良品通过并购、渠道整合，扩大了产品品类，同时保持了产品的过硬质量。这让无印良品在日本迅速打开局面。

最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

千禧年之后，青春疼痛文学在中国盛行，无印良品在2005年入场中国。

进入中国的无印良品，没有继续再使用“反消费主义”的口号。而基于无印良品在日本诞生的背景：对消费主义带来大量浪费的反省，以及品牌所坚持的简单、刚刚好，不要过度消费和浪费资源的生活方式，这种简约风格和背后所代表的主张，在当时正好符合了当时中国文艺青年们的期待和需求，也受到了他们的喜爱和追捧。

加之无印良品比较低调、不会刻意去迎合潮流，久而久之，在消费者的印象里，无印良品好像变成了一种专门迎合文青、刻意制造出来的高冷形象。

但在新消费智库看来，无印良品并没有刻意给自己塑造某种风格：无印良品的商品和设计呈现出的特有风格，背后是因为他们坚持了属于自己风格的原材料选择、工序改善和包装简化。

比如标签的淡米色是因为省去了漂白工序；服装以素色为主是因为想保留天然原料本身的颜色，省去染色工序，这样对环境也更友好。而这些做法也都跟品牌理念的“简单、自然、刚刚好”一脉相承。

可见，虽然无印良品刚刚进入中国时，最先吸引的是文艺青年、中产阶级等消费者群体，但这是由无印良品的品牌调性决定的。而无印良品一直坚持的，是减少不必要的资源消耗，对环境友好，这也是品牌理念背后的初心。

而自2016年开始，中国本土的竞品纷纷崛起，无印良品也面临着日益激烈的市场竞争。而无印良品则始终坚持公司的整体策略：通过不断进行跨界合作，涉足餐饮、酒店、家装、便利店、生鲜等领域。而无印良品在这个过程中始终坚持的“简单、自然、刚刚好”的品牌理念——是其他竞争对手很难复制和模仿的核心所在。

当然，无印良品在坚守初心的同时，也在积极应对中国市场的变化。

为了更好的适应中国市场的需求，无印良品为中国消费者开发了很多本土化的商品。同时，无印良品也在积极拓展电商、O2O、外卖等新渠道：今年6月，无印良品宣布正式入驻美团外卖。618期间，无印良品在天猫床上用品品牌销售额排行榜进入TOP5，京东家饰开门红销售榜单进入TOP10。

资料显示，无印良品从4月中旬就开始对“外卖即时送”业务进行筹备，在5月初启动了小规模的门店测试。截至目前，无印良品全国近8成、超过200家门店都已经上线美团外卖，并开通了“外卖即时送”服务。

无印良品的坚守

通常我们会认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，是消费者用来识别产品或服务，区分竞争对手的工具。

投资大师巴菲特曾在多个场合反复提到过：品牌是企业的护城河。但品牌又远比名称、Logo复杂的多，因为它还包括了文化、调性、价值观等隐性元素。而一个品牌如果具备了隐性元素，品牌就具有了坚固的护城河。

如果回头去看无印良品的品牌发展历史，我们会发现，无印良品自成立之初到现在，它对自己品牌理念的坚持，始终如一，并通过商品和服务的方方面面展现出来。

80年代，无印良品刚成立时，在消费者呼唤性价比高的产品和品牌、觉得自己生活被各种标签贴满，掩饰了自我真实情感的大背景之下，无印良品则反其道而行——摒弃一切外在标签，除去不必要的形象包装，留有功能本身，让消费者从标签下解放出来，追求自然和内心的真我；减少中间零售环节，提供便利性和优质产品，让商品价值回归到实用哲学价值，实现生活与物、心灵与生活的平衡，并因此吸引了大量消费者的喜爱。

虽然无印良品没有显性的名称、Logo，但它具备简约、自然、环保的隐性元素。在新消费智库看来，无印良品不是在“去品牌”，而是使用了更高级的品牌运营策略。

而正是这种策略，让很多原本就信奉这些理念的人接受了这个品牌，随着无印良品销量的增加、使用的人增多以及简约自然的理念被更多人接受，人们就会逐渐达成一个共识：无印良品自然而然也就成为了简约、自然生活方式的象征。

比如，从设计层面，无印良品一直被誉为“生活形态提案店”：其产品设计坚持“方便实用”的品牌哲学，拒绝虚无的品牌崇拜，将产品的简约性上升至文化高度，提倡简约、自然、有品质的现代生活哲学，通过合理设计，强调物品内在功能，消除冗余部分，始终诠释“无印良品”的品牌形象，贴近了人们对生活的真实感受。

在产品层面，无印良品也从来不会强调所谓的潮流、不会增加一些不必要的设计，并尽可能使用天然、可再生、环保的原材料。

同时，无印良品的设计注重人与物品、人与生活之间的联系。在每件看似简单的无印良品的背后，都凝结着设计师们系统研究和深入洞察。其设计创意均源自对消费者的生活细节，和生活场景中的深刻洞察，通过发现需求、寻找设计灵感，并加以对物品、工艺材料等进行深入研究，寻找让生活更简约便利的方法，满足消费者需求。

而这些理念，也都充分的体现在了无印良品此次推出的限量“余线系列”产品中：这让虽然全新但就要被废弃的余线重获新生，而且成为了“独一无二的礼物”——7月1日起，“余线系列”在无印良品MUJI官网和小程序商城限量首发，7月8日将在天猫和京东官方旗舰店限量上市。

在无印良品看来，他们的核心竞争力，除了品类多、品质有保证、设计能力高之外，更重要的在于其品牌理念：从商品的源头到消费者手上的每一步，都要减少不必要的资源消耗，对环境友好。

可以看到，无论外界对无印良品的印象和评价是什么，无印良品始终坚持的，一直都是通过他们所提供的商品，来倡导一种“简单、自然、刚刚好”的生活方式，并通过多个方面，持续进行努力，并吸引被它们这种品牌理念所打动的消费者们。

在资源过度利用的今天，全世界都意识到，想要有未来就要合理的生活，在中国“3060双碳目标”的大背景下，越来越多的企业也开始重视自身的碳排放。

但对于无印良品来说，他们虽然不会特别去衡量他们做的每一件事情到底减少了多少碳排放，但他们所执行的每一个步骤，却都是实现其品牌理念的一部分：不要对环境过度索取，而是提供给消费者一种新生活方式的选择。

这也是无论外界环境怎么变化，无印良品始终不变的初心和坚守。