文/孙鹏越

编辑/大风

农产品的影响力有多大？只靠一种水果，就能全球销售营收达到166.59亿人民币，总收入达181.02亿元。

来自遥远新西兰的品牌“佳沛”猕猴桃，拿下了全球33%的猕猴桃市场。这是一个不可思议的农产品神话，但背后值得深思的是新时代农产品的新模式。

猕猴桃的发源地是中国，新西兰从中国拿走了几个枝条以后，用先进的规模化、工业化技术占领了全球市场，短短100年就超越了千年历史的中国猕猴桃，如今佳沛猕猴桃的单价已经是国产猕猴桃的十倍有余。

虽然在猕猴桃的规模化、工业化略逊一筹，但中国农业在国际依然是领先地位，频频创造过世界性的奇迹。

进入新世纪，千行百业都受到互联网的洗礼，农业的发展不仅仅要规模化、工业化，还要具备传播性，让更多的消费群体看到。而农产品直播，则是兼顾工业化和科技化的选择，也是国家振兴农村的重要组成部分。

拼多多发布的众多“小而美”的直播间黑科技，如“秒拼”、“农地云拼”等功能，减少了形形色色中间商，缩短供应链，让原产地的优秀农作物，通过手机镜头，摆上千家万户的餐桌上。

最直观的体现，就是越来越多离开家乡的网友，通过拼多多的“赶集直播”回到魂牵梦绕的家乡。在农村，直播逐渐成了新节气、快递成为新农具、农户成了新主播，而农村土货也搭载着万千消费者浓浓的乡愁，让直播生意沾染上了家乡味道。

赶集直播，数万用户的家乡味道

直播助农，在当下互联网环境中并不罕见，但消费者遇到最大的问题，则是缺少氛围、内容同质化、农产品品类单一。这些错综复杂的“观感”，直接影响消费者的购买欲，因为消费者选择在直播间购买农产品的最大原因，是追溯记忆中的“故乡味道”。

和一众衣着干净、妆容靓丽的小姐姐直播间不同，重庆永川区吉安镇南大街街道黄瓜山村的陈诚，他的拼多多直播间最能引起消费者的共鸣。

陈诚在做直播带货之前，是一个从重庆飘向北京的川娃子，但只吃得惯家乡菜的他，并没有在北京得到味蕾的慰藉，只能时不时让家人从重庆永川寄来家乡土菜、家养鸡鸭等。当陈诚决定离开北京的时候，第一个念头就是回家乡创业，将家乡美食通过互联网电商，让全国各地区的消费者都可以品尝到。

在陈诚眼里，在富丽堂皇的直播间，西装革履的大声吆喝或喊麦式销售，并不能表现出他记忆里的家乡味道，于是他选择了赶集。

陈诚夫妇为拼多多直播间的网友选购土猪肉 （摄影 张慧）

赶集是乡镇村落最真实的生活写照，每月逢2、5、9赶集的日子，吉安镇一带就像点燃簇火的晚会，一下子人声鼎沸起来。老街两侧都井然有序地摆着满满当当的商品，有时令水果、生活百货、小吃美食、刺绣银饰、蔬菜干货......

陈诚就是看中集市的琳琅满目，要啥有啥，还特别有氛围，很适合直播。便开启了“赶集直播”，拿着手机通过镜头拍摄集会上货物，与直播间的消费者一起赶集，而这一模式彼时在电商平台尚属首创。

赶集形式的直播可以保障食材的新鲜，春天有楠竹笋，夏天有藠头、李子，秋天盛产黄花梨和黄瓜山梨，冬天出甜圆白萝卜……陈诚的选品也跟随着四季变幻而层出不穷，当然还有必不可少的肉制品。

“杨爷爷家的藠头好，姚阿姨家的土鸡都是跑山鸡，李爷爷家的鹅肉质嫩。”陈诚对于品质的把握，超出了机械式的质检，而是一种传统的视角，他熟悉村头每户人家的养殖棚，让顾客能选到最好的商品。

有好的直播场景和好的货源，还要有好的平台去展现，这也是重中之重。“当时选平台也是‘货比三家’。”陈诚在创业之初，他在多个电商平台都开设了店铺。一段时间后，他发现拼多多的用户多，且人情味浓，更愿意去寻找家乡味道，便把“主战场”移到这里。

陈诚自2020年首次在拼多多平台直播赶集，他已经直播近百余场，日播时长有时长达15小时，日均单量（疫情前）达100单以上；拥有超5万粉丝，店铺销量也达到了10万+；凭借拼多多直播间的赶集直播创新模式，陈诚不但帮周边农户销售了应季农货，也为粉丝带来家乡味道，被亲切称呼为重庆寨主，每天都有数万观众守候在拼多多直播间。

在摄像头不经意闪过的高山麦田中，那是中国故土的缩影。

秒拼，重制信任机制

如今陈诚的粉丝遍布全国各地，以北京、上海、广州等地为主，年龄下到20多岁的年轻男女，上至80多岁的老年顾客都有。其中最让陈诚印象深刻的，是一位耄耋之年的老奶奶。

老奶奶是重庆永川的本地人，数十年前就远嫁外地。近十年来随着年龄增长和熟悉的亲人相继离世，老奶奶已经很多年没有重回故土。而她通过直播买到重庆永川当地特产瓜果熟食后，专门回到直播间来感谢：“幸亏你们，我又吃到了出嫁前的家乡味！”

据不完全统计，与陈诚合作的农户涉及永川南大街、吉安、朱沱等多个镇街，总数超过200家。通过陈诚的直播间，这些土货也“飞”到了全国各地的餐桌上。

“味道最能抓住人心，有不少愿意为乡土味道付费的消费者，其中不乏每周都在回购蔬菜的‘铁粉’。”对陈诚来说，坚持做人情味生意，是他成功的唯一秘诀。

同样，想把直播变得“小而美”，从直播生意变成人情味生意也是拼多多长久以来的方向。拼多多直播间推出的黑科技“秒拼”功能，就是在不断推动农产品有效上行，让越来越多大山深处的优质农产品，出现在越来越多城市人的餐桌。

陈诚夫妇用“秒拼”功能在直播间上链接 （摄影 张慧）

对于赶集直播等室外直播场景，最大的痛点就是流动性强，难以事先拍摄好图片，价格又各不相同，非常耽误带货商品的上下架。

而拼多多直播间的特色功能“秒拼”，点击按钮即可创建秒拼商品，价格自行设置。对于商家来说，只需要一个步骤就可以自动拍摄/上传商品图片/创建商品，商品创建后，用户端直播间便会立刻出现该商品链接并置顶。不但方便商家快速发布商品，也方便消费者精准下单。

而秒拼作为“小而美”的直播基础设施的搭建，不仅仅是一个直播间功能，还是一种信任机制，一种传统熟人社会的知根知底的信用连接；这跟大规模、工业化社会里，要靠品牌，靠工业化的品控流程，来建立信任连接，是不一样的模式。

在物欲横流的现代社会，直播间可能是一串冰冷的GMV数字，但在陈诚的拼多多直播间里，提供了一种人情味的视角，像是有一个相识已久的熟人，如数家珍告诉你这家鸡肉好、那家青菜新鲜。用最传统方式，加上拼多多秒拼新潮的购买，造就了独一无二的家乡味道。

直播助农，需要“小而美”

和陈诚合作的农户，如今总数超过了200家。让重庆吉安镇焕发了生机，当地越来越多的农民为此受益，生产生活方式也正在重塑和更新。

在陈诚直播间粉丝的口中，一位80岁的老人被提及的频率最高。这位80岁老人经常在赶集日背着自己种植的空心菜、辣椒、黄瓜等蔬菜到吉安镇售卖。为了能让老人不用暴晒枯坐，直播间粉丝往往把老人的蔬菜一抢而空。

陈诚在农户家预订农产品 （记者 张锦辉）

这种温情的消费方式，和传统网络购物冷冰冰的氛围并不相同，是一种缩短供应链，与农户直接互动的“小而美”模式。

对于农户来说，拼多多的助农直播给他们带来的影响更为深远。拼多多推出的“农地云拼”模式，直接连接到一个个自然成熟的果园、农田，再通过直播等方式，快速地实现“产消直连”，把农产品在自然成熟的短暂时间内，顺利销售出去。

拼多多的农产品商铺，有的一天卖到数万单，有的一年销售好几个亿，而这些数字的背后是一户户劳作在土地上的农户。据官方数据显示：过去一年，拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%，特别是在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。

据《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示：2021年中国农产品网络零售额达7893亿元，未来数年市场有望突破万亿规模。而国家也一直把乡村振兴摆在重要位置，不断鼓励直播助农解决农产品滞销、带动乡村经济发展。

同时农产品出村进城工程不断推进，冷链物流服务网络向农村延伸，建设县域集采集配中心，来满足农产品的物流需求。目前，全国已经有数百个乡镇，正在被助农直播的方式所激活。

陈诚将农产品装车发货 （摄影 张慧）

在拼多多直播间，像陈诚一样的助农直播还有很多。而解决了农产品滞销的心头大患，也让农户的生活也在肉眼可见地美好起来。

商家快速发布商品、用户精准下单，“秒拼”和“农地云拼”这样小而美的技术和商业应用的创新，从不同层次，不同纬度，让劳作在黑土地上的农民，获得了勃勃生机。希望这样的黑科技，能越来越多地出现在中国大地上。