认养一头牛IPO背后：三流地产商如何靠养牛玩出百亿财富？

新消费品牌的创业故事一个比一个好听，造概念、薅流量、砸营销，更是屡试不爽的套路。作为从乳业这片红海战场突围“出圈”的网红品牌，认养一头牛也将这套玩法玩得炉火纯青。

认养一头牛背后是一个“地产老炮儿跨界卖牛奶”，利用社交电商和网红营销玩法，凭借概念和营销俘获一波消费者，打造出百亿财富的故事。

这个自称“三流房地产商”的老炮掌握了流量密码，在消费变革的时代一跃跻身国产乳企第一梯队，将一众老牌乳企甩在身后。

在投资人眼中，认养一头牛自然是明星项目，目前估值达到百亿元。此前它已完成5轮融资，背后站着美团龙珠、德弘资本、KKR等知名投资机构。

不过，一路狂奔下来，它的烦恼也不少。比如，它的认养模式曾被指涉嫌变相拉人头。宣传全部是自有奶源，却依赖外部供应商和代工厂。花钱砸营销大手大脚，研发费用却微乎其微……

随着线上流量成本提高，纯靠电商赚钱难度越来越大，而拓展线下渠道更是并非易事。如今认养一头牛开始寻求新的增长曲线——肉牛业务，这是个值得期待的好故事吗？

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地产商人的新牛奶故事

吃的是北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，喝的是380米的深井水，每天伙食费将近80元，比一线白领还高。还配有专门卧室，产房和月子中心，可以经常听音乐，做SPA，享药浴……

这是认养一头牛曾经的话术。奶香味不浓，流量气息却扑面而来。

认养一头牛创始人徐晓波是一位70后。据其自述，他从二十几岁开始创业，在跨界乳业之前已经靠房地产行业积累了“一笔可观的财富”。

公开资料显示，徐晓波在2002年创办浙江中盛实业有限公司并任董事长。2011年1月至2016年12月，其任浙江广和房地产开发有限公司杭州分公司负责人。

其实，中盛实业主营建材销售，浙江广和也算不上一个大房地产公司。然而，这并不妨碍徐晓波为自己披上了“房地产商人”的外衣。

这个“地产老炮儿跨界卖牛奶”的故事起点，是一个关于几罐奶粉的故事。

2012年，徐晓波去了趟香港，回来时给自己的孩子买了8罐外国奶粉。通过香港海关时，由于奶粉数量违背了限购令，他被关进了小黑屋长达4个小时。

愤懑沮丧之余，徐晓波也在反思：偌大的中国，竟生产不出高品质好奶。后来他毅然从房地产行业转行，做起牛奶生意。

2014年，徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦纯种奶牛，在河北故城建立第一个牧场，配套种植6万亩草场，前后花了4.6亿元。 

这一年，万科总裁郁亮刚喊出“地产进入白银时代”。即使黄金年代远去，但从地产跨界到乳业，怎么看都像是为了一个“微利”行业而放弃了“暴利”行业。

对于身份的转变，徐晓波曾如是描述——“中国少了一个三流的房地产商，如果多了一个一流的农场主，可能给现代中国农业新的意义。”

原“吴酒”联合创始人陆斌曾说：“消费品公司里面未来一定会只有两类公司，一个是会讲故事的，一个是不会讲故事的。”徐晓波明显是属于前者。

“地产商人变身农场主，要做出中国好奶”，想想都是一个具有剧情冲突的好故事。当时在代购焦虑、食品安全等阴霾笼罩之下，足以打动无数中国家长。

2016年，徐晓波与知名财经作家吴晓波联手成立“认养一头牛”品牌。在吴晓波等大V们站台，没有奶上市的情况下，就先通过众筹拿到了消费者的钱。

2017年初，认养一头牛在奶业首创“认养概念”。在其推出的“认养”活动中，支付2999元可获得牧场奶牛认养权；花费10000元可成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。

2020年5月，认养一头牛又推出包含三个层级的认养模式。第一层是云认养；第二层是通过购买季卡、年卡获得联名认养权益，享受产品送货上门、育儿指南等服务；第三层是实名认养，即真正的养牛合伙人，可在专供牧场提前一年预订牛奶。

养牛合伙人有三个等级，用户需要购买指定商品才能成为养牛人，拥有销售佣金和邀请奖励，等级越高，返佣越高。

比如推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功，养牛人可获得5%到10%不等的佣金。

然而，这一返佣模式引发外界广泛质疑。有业内人士表示，所谓认养实际上就是变相的会员制度，目的在于提高产品的复购率，存在拉人头、涉嫌传销的嫌疑。

在300多页的招股书中，认养一头牛也并未提及“认养”概念。官方客服也回应称，这仅是一个产品名称罢了。

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狂砸营销，被指贴牌代工

虽然“认养”概念被指只是个营销噱头而已，但是丝毫不妨碍认养一头牛迅速出圈走红，并在乳制品这个“红海”行业里占据一席之地。

凭借着“买牛奶，不如认养一头牛”“奶牛养得好，牛奶才会好”等口号，认养一头牛受到了投资者青睐。

截至目前，认养一头牛已完成五轮融资。背后站着美团龙珠、茶企古茗、KKR、德弘资本、前海梧桐并购基金、集创投资等投资机构。当前估值约100亿元。

认养一头牛同样受到无数消费者追捧。在2020年和2021年的“618”“双11”购物节中，其天猫品牌旗舰店销量均蝉联乳制品行业第一。

短短几年时间，认养一头牛就成为伊利，蒙牛光明、新乳业、三元等头部企业之后的第六大乳企，将皇氏集团、天润乳业等成立20多年的上市公司甩在身后。

认养一头牛业绩一路高歌猛进，却也存在不少问题和隐忧。

招股书显示，2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿元、16.5亿元及25.66亿元；净利润1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元。

与很多新消费品牌一样都是“增收不增利”。究其原因，仍是铺天盖地的营销支出，压低了利润水平。

过去三年，认养一头牛频繁进入各平台头部主播的直播间，邀请中小型带货博主种草，联合年糕妈妈、凯叔讲故事等大V等进行内容营销，多条硬广在各大楼宇电梯间轮番播放。

认养一头牛集各渠道流量于一身，但也拉高了营销成本。其销售费用从2019年的约2亿元一路攀升到2021年的约5亿元，近三年平均销售费用率远超同行。

在营销上花钱大手大脚，但研发投入却微乎其微。2019年到2021年，认养一头牛研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%。而皇氏乳业近三年研发费用率约为2.7%，伊利股份约为0.5%。 

此外，外界对认养一头牛的“奶源问题”质疑声也不绝于耳。

2017年时，认养一头牛一直对外强调，奶源全部来自自己的牧场。实际上，直到今天，认养一头牛也要从外面采购生牛乳。

招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛的外协产量占总产量的比重分别为100%、93.44%、35.67%，合作奶源供应商包括君乐宝乳业、澳亚牧业、圣牧乳业、光明乳业和中垦华山牧等企业。

也就是说，认养一头牛并非所有的牛奶都来自于自有牧场。而且在2019年和2020年，其有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外部工厂生产，被指为贴牌产品。

认养一头牛宣称自家农场里的奶牛每天伙食费将近80元，比一线白领还高。而据招股书数据推算，认养一头牛每头奶牛每天伙食费仅9.41元，即使加上生产辅料也只有14.25元，与80元相去甚远。

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新增长故事不动听

尽管认养一头牛过去几年靠线上销售一路风生水起，但是随着线上流量变得越来越贵，获客成本逐渐攀升，它不得不重新考虑搭建线下渠道的分销体系。

在招股书中，认养一头牛也表示公司将借助线下渠道等网点，逐渐布局以永辉超市为代表KA商超、以盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道、以古茗、黑泷堂为代表的新茶饮品牌等线下销售渠道。

从目前来看，认养一头牛的线下销售占比不升反降。从2019年至2021年，其线下销售收入占比从37.7%下降至22.33%。

事实上，认养一头牛想短期内构建线下经销网络体系难度相当大。蒙牛和伊利等乳企花费十几年时间才构建庞大的经销体系和线下业务团队。而且这需要花费庞大的资金支撑。

渠道难题之外，认养一头牛的产品并没有明显优势。虽然走高价路线，但是并没有同步推出高品质产品。

在天猫商城旗舰店，认养一头牛主打的产品为高端纯牛奶比其他品牌贵不少，但单位蛋白质含量不算高，伊利金典每100克可达到3.4g，三元极致可达到3.6g，而认养一头牛只有3.3g。

牛奶和养牛的故事不好继续讲下去了，认养一头牛又将目光放到了婴配奶粉和牛的宰杀生意上。

今年4月，有市场消息显示，招聘网站可见认养一头牛放出的与牛肉、婴配粉相关的招聘启事。此前三个月，其刚成立肉牛事业部。

在认养一头牛的计划里，将肉牛业务作为第二成长曲线，未来将形成“奶牛+肉牛”双主业模式。

其实，认养一头牛杀入肉牛行业未必是个聪明的选择。牛奶和牛肉是不同赛道，二者在选种、生产、储存、销售渠道上都无法实现资源共享。

而且国内对于肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大。认养一头牛目前仅拿下肉牛养殖和肉牛销售的许可，想做肉牛业务只能做上游低毛利供应商，将肉牛出售给下游屠宰、加工企业。

婴配粉业务的难度就更大了。有业内人士指出，仅配方注册一项前后就要花费差不多三年的时间，且人口红利逐渐销售，存量市场竞争激烈。

招股书显示，此次IPO，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广。

在百科介绍中，认养一头牛宣称以“只为一杯好牛奶”为使命。然而，一个借着营销走红的品牌继续用营销来拯救国产牛奶？再者，随着消费者不断地回归理性，单凭讲故事搞营销，如何持久地俘获消费者？ 

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