​109天后回归，李佳琦“理性消费，快乐购物”重启直播仍是顶流

消失109天后，李佳琦带着“理性消费，快乐购物”的标语回到直播间。

不同以往的是，这次直播，没有预告，也没有清单。网友们通过搜索进入直播间，一度导致系统崩溃。“我的快乐回来了”“但我手生了”，在网友熟悉的“偶买噶”“买它”等声音中，他复播第一场的26个商品，大部分显示售罄，最终观看人次定格在6000万人次左右。

和以往一样，在直播开始时，李佳琦和久违的粉丝热情打招呼，并开始了本场直播内容的预告。和以往直播不同的是，这场直播仅持续了两个多小时，上架了26件商品，而以往的直播基本都在三个小时以上。

在上架的26件商品中，美妆个护产品有8件，生活快消产品有13件，数码家电1件，服饰类4件。其中18件产品在李佳琦直播间售罄。此外，在上架的26件产品中，国货品牌15件，国货率达到57.7%。

本场直播中，销量最高的产品是舒洁羊驼湿厕纸、得宝的卷纸、妮维雅身体乳、黑魔法的洗脸巾、Mootaa管道疏通剂，这几件产品销量均超过10万份。但销售额最高的当属珂润面霜，以246元的单价售出超过5万件，销售额为1230万元。

以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦这场直播销售额至少达到1.27亿元。

在李佳琦停播的三个多月中，直播市场也发生了较大变化：东方甄选崛起，交个朋友低调淡出，直播行业“最严法规”出台……行业依然需要头部主播，但未必是一个人，也可以是一个团队。

低调复播 人气爆棚

9月20日19时许，李佳琦重回淘宝直播间。此次回归，虽没有事先在微博、微信预告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。

从观看量来看，李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万，优于此前他大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。

晚上9：10分左右，李佳琦表示，此次准备很匆促，很多货品都备货不足，数量很少，导致体验不好，对此他表示抱歉，因此提前结束直播，称明晚7点再与大家相聚直播间。

在此次直播之前，李佳琦最后一次直播是在今年6月3日，当天直播进行到一半的时候，突然中断。之后，李佳琦在个人微博表示，“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下哦”。约两小时后，李佳琦再度发文称，“非常抱歉，今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家。”

6月6日，浙江消保委发通告称，“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”李佳琦的运营方美腕表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改。

自打李佳琦停播休息后,每月都要传上一回 " 复工 " 的消息,结果都被证实为假消息。一直到9月20日，李佳琦才重新直播。

直播江湖再生变

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。在李佳琦缺席直播的这段时间里，直播电商主播格局也悄然发生了一些变化，最大的变化则是东方甄选异军突起。

今年6月，东方甄选用3天时间涨粉100万，凭借特色的双语直播模式，再加上知识性卖货以及企业家情怀，多重要素叠加之下，东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

据蝉妈妈数据显示，8月罗永浩所属的交个朋友的gmv为2.4亿元，东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上，交个朋友目前拥有1956万粉丝，东方甄选则是比它多出500多万，达到2521万粉丝。

8月26日，新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

考虑东方甄选是从6月开始爆火，财报中还未体现相关数据，但其毛利率具有一定的参考价值。在财报后的电话会议上，新东方公布了直播电商业务的最新数据：近三个月，东方甄选的gmv达到20亿元。如果根据37.8%的毛利率估算，这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。

近期，东方甄选推出了同名独立app，声称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，包括生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选的抖音商城基本一致。

对李佳琦的复播，这最终还要看其号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也难以在生态中搅出波澜了。

从专柜ba到淘宝一哥

李佳琦早年以带货口红闻名，且多是大牌口红。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的ba（专柜美妆顾问），后来欧莱雅和美one合作，李佳琦才被选拔为带货主播，并逐渐成为淘宝直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年，到了 2017 年，李佳琦在淘宝平台的粉丝数已经达到十万。2018 年是李佳琦真正出圈的一年，李佳琦成功挑战吉尼斯世界纪录，成为 "30 秒内涂口红最多" 的纪录保持者，在 "双十一" 举行的与马云 pk 卖口红的比赛中，李佳琦更是以遥遥领先的战绩获得胜利。

2019年，李佳琦全年gmv（商品交易总额）为50亿，2020年翻了四倍至200 亿元左右，2021年“双十一”的预售中，李佳琦直播间单日gmv就达到了106亿，当日的直播间累计访问次数高达2.49亿，超过3500万人次的光顾，将其他主播远远甩在身后。今年3·8妇女节预售日中，李佳琦直播间的销售额达到28.25 亿元，是去年李佳琦和薇娅累计销售额的近 3 倍。

李佳琦的背后资本

李佳琦目前是网红孵化公司美one旗下头号艺人，此前美one曾透露，为李佳琦打造了一支300多人的团队，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面，围绕其出镜和活动的业务环节。

在资本运作方向，美one在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初，美one获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资；同年10月，获得来自双龙航软的股权融资；2017年3月，美one获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

天眼查消息显示，5月8日李佳琦成立了人间唢呐咨询公司，持股比例99%。该公司经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等等。而“人间唢呐”则是从李佳琦直播间走出的一个昵称“梗”。

此前2022年5月，李佳琦还将自己的宠物犬打造成ip“奈娃家族”。借此机会，李佳琦开了“奈娃家族”咖啡馆，还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”。“奈娃家族”的ip衍生品也曾在李佳琦的出镜间出售。

与此同时，通过与完美日记和花西子深入合作，并助力这两个品牌成为国货美妆的成功案例，李佳琦正在加深自己作为国产品牌“孵化加速器”的形象。

李佳琦曾在接受媒体采访时表示，2022年做得最多的是给国货品牌赋能，在9月20日这场直播中，多个商品均为国货品牌。此外，在出镜带货之外，有时李佳琦还会深入参与到产品开发过程。例如，完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就曾参考过李佳琦的意见。

李佳琦复出意味着什么

虽然利好明显，但一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后，却表露了担心，头部主播与商家、平台的矛盾已久，如果再次集中流量，那么这对商家来说，是否真正有利？她谈到，生意终究还是要回到常态。

根据公开数据显示，李佳琦复播的商品售价大多低于官网售价，例如安踏的一款运动鞋官网售价为339元，在直播间则是279元。这个价差也被网友关注到，有不少网友呼吁李佳琦把价格打下来。

“直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷，最开始希望大家像逛街一样身临其境的通过直播买到“好东西”，并不是仅仅指便宜，但在这个过程中变成了直播间就是最低价，甚至对于商家来讲，上大主播的直播间都不看赚不赚钱，而是亏多少能不能承受。所以，长期来讲整个直播带货对于品牌方是亏损的，对于消费者来讲，消费品质是降级的而不是升级的，这中间主播确实只有主播赚到了钱”，前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管如此告诉中国新闻周刊。不过他也指出，李佳琦是一个管理比较规范的优质主播，良币驱逐劣币，给商家和消费者更多的选择不是坏事。

李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。平台之间有良性的竞争，才会有好的未来。李佳琦对于淘宝直播很重要。所以，李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者对商家对行业都是利好。

今年6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），为网络主播划出31道“红线”，这被业内称为网络主播史上“最严新规”，其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导；建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。

“直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，必然走向规范理性，直播带货的核心正在从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比”，张书乐如此强调。

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