新“王小卤”碰撞旧“葫芦娃”，葫芦里卖得什么药？｜营销观察

这是新消费智库第1845期文章

新消费导读

在产品计划上保存了IP本来的中国风元素，又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合，王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合，又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。

作者：李佳蔓

来源：新消费智库

王小卤+国漫经典《葫芦兄弟》

王小卤重磅官宣双十一大动作，携手上海美术电影制片厂的“国民男团”IP《葫芦兄弟》，推出了王小卤与《葫芦兄弟》联名系列产品，同时发布了联名创意视频。

在产品计划上保存了IP本来的中国风元素，又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合，王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合，又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。

线上联名产品在天猫、抖音、京东等线上购物平台的大促流动，消费者还有机遇获取独家联名的打工人鼠标垫、接好运限量飞盘、葫芦娃创意贴纸等专属福利。线下王小卤更是与盒马深度合作打造沉醉式体验场景，推出王小卤与《葫芦兄弟》联名新品的首发流动，这也是盒马针对新消费品肉类零食首次合作首发。

跨界合作《葫芦兄弟》，不是王小卤在跨界联名上的一次实验，之前王小卤与和平精英推出的大吉大利新春限制礼盒，将产品与公民级游戏奇妙接洽，凭借产品和休闲游戏的自然属性，让品牌快速拉近并融入年轻消费者，成为其在“吃鸡”语境下最早想到的品牌，胜利跨越消费者心智门槛。

而此刻和《葫芦兄弟》的跨界联名，则是将中国经典动漫IP与卤味零食进行深度绑定，不但让品牌具有更鲜明的辨识度，也使得品牌与“中高龄”消费者建立情感联系，实现以国民IP勾起老中青各个岁数段用户对王小卤的关注和喜爱。

而最好的国潮+国漫营销是，不把“国潮”作为一种纯营销手段，而是以国潮IP为载体，向更多消费者传递企业态度，同时将“国潮”融进品牌持久成长战略。

“新旧国货”和“新旧国漫”

契合国潮的排列组合

其实近几年，国漫与品牌联手很是频繁，不仅有《大圣归来》和《哪吒》这样新贵，也有葫芦娃和黑猫警长的这样的“旧国漫”。

众所周知，向“情怀”致敬是个永远都聊不够的话题，因为总有人曾年轻，总有人正在老去，“情怀”的感性与冲击力对于消费者是能够产生重大影响，因此《花木兰》、《葫芦娃》、《姜子牙》、《哪吒》等经典国漫情结，才能够充分引发人们的怀旧情绪共鸣。

而火爆的国漫IP形象，不止有依托于经典历史人物而生，也有在传统故事情节的基础上，进行二次创作，同时让更多年轻消费者感受到古风韵味的魅力。

2020年3月 25日，网易严选就携手了上海美术电影制片厂旗下的经典国漫《葫芦兄弟》IP，同时推出了7款联名限量新品，根据7个葫芦娃的特征及元素，用人物技能表达商品属性，用人物配色勾勒产品色系。不止有“力大无穷的大娃”护手霜，还有“千里眼二娃”眼影，不仅“金刚三娃”香水，还有“火娃”口红和“水娃五娃”的保湿面膜等等。

而合众汽车也会携手“魔童哪吒”推出哪吒N01 2020款新车，打造新能源汽车国潮新风范。泸州老窖更是联名电影《姜子牙》，匠心酿制贺岁特曲。

但是要联名或者战略合作，企业品牌在选择IP的时候，也充分考虑顺应时代变化发展的问题。例如，在“她经济”崛起的当下，像花木兰这样独立勇敢的女性形象，就非常契合当代女性的价值观，人设讨喜，因此就有ColourPop、羽西、阿迪达斯、东风日产、谭木匠、ONLY等都推出过花木兰联名款产品。

国漫的兴起伴随国潮的兴起，国漫又离不开国潮。从李宁的新潮，到故宫的文创，从水井坊和国家宝藏，到《唐宫夜宴》和《洛神赋》，传统文化一波波“国潮”爆火。

这时候，商界闻风出动，哈尔滨啤酒率先携手故宫宫廷文化打造了说唱公益宣传片《切莫冲动酒驾》，安踏联名故宫和冬奥实现三方现象级跨界，同时顺势推出了特别版新年霸道鞋，国潮跨界栏目《国宝的味道》和乐乐茶破次元，这时候上海和杭州两家乐乐茶门店也开设“重读敦煌，走出壁画”敦煌飞天仙女主题快闪店。

国潮与国漫的最大受众是“Z时代”，几乎是引领国漫IP商业化，如果说“旧国潮”依靠的是怀旧情怀，那么新国漫IP的商业化，更多是归功于“Z时代”群体地崛起了。

随着越来越多新生代用户对于二次元IP内容的文化认同，三次元场景消费的转化也变得更加容易了。对于二次元的粉丝来说，国漫IP的跨界产品就如同漫画周边等衍生品一样，同样具备文化意义和情感属性，值得他们为之买单。

“可爱多”就与新国漫《魔道祖师》的合作，就创造了2.4亿的销售奇迹，是往年同期销量的数倍，如你所料，买单多为“Z时代”。

随着二次元文化的不断主流化，漫画IP与品牌联名的机会一定会越来越多，如何持续激发年轻人的猎奇心理？挖掘更多合作的可能性？或许是众多品牌接下来该考虑的重要问题。

国货与“国漫+国潮”

如何擦出新火花？

与国漫联名的底层逻辑：就是为了让消费者对国漫的情感转嫁到品牌身上，直击人心，成功利用情感因素带动消费，拉近品牌与消费者之间的距离，从而达到获取流量实现销量转化的营销效果。也是通过挖掘双方契合点、讲感染力故事，引得情感共鸣，实现传统IP助力商业价值的转化，提高溢价能力。

所以国货要对“传统文化”进行传承与创新，国货与国漫的调性应该契合，作为文化的创意要自然而然水到渠成，不能为了蹭IP而蹭IP。

同时要注意就算是国漫IP形象再经典，用的次数多了自然也就不那么“灵”了。当葫芦娃形象被重复使用了100次之后，当然也就无法达到初见的惊艳效果了。因此，把握住合作时机进行创新输出，品牌抓准国漫的精髓，将国漫与产品、品牌进行高契合度的融合，从而达到1+1>2的效果。

其次是不能“土”，Z时代大部分都是三观跟着五官跑，不能“毁三观”，因此，对待国漫的再次创作要用心，至少设计在贴合原本的人物的前提下，加入契合这个时代的审美，就算与国漫联合，那么产品也不能“土”。

还有，国货+国漫+国潮同时需要年轻化表达，传统文化的社会化要有“娱乐精神”，是“真有意思”不是“垮”。

作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”就做得很好，其微博风格一贯保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌，这就顺理成章把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现，“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软、贱、萌”，言外之意就是别“端”着。

还有，新国货要与年轻人做朋友，可以说国漫这片土壤不缺用户。快看创始人陈安妮表示表示，“国漫新聚集地”的快看目前创作高质量漫评获得500万点赞，剪辑漫画视频获得2.7万点赞，自制有声同人漫画收获1000+评论，写作漫画同人文获得3000+收藏。

所以如此高的关注，势必带来营销的爆发。新国货要与年轻人做朋友，内容要经得起推敲的前提下，要用年轻的思维表达，不能是“我给你说”、“我为你好”的强加于人，而是“我们可以一起探讨”和“我们一起聊聊”的顺理成章。

陈安妮同时表示00后这一代的特点，就是有更加强大的文化自信，因为他们从小就是生活在祖国非常繁荣和富强的时候，所以他们看国漫觉得很正常，用国货觉得很正常，玩国潮觉得很正常。他们的创作力也远远比上一代的年轻人更强，“超新Z世代”创作者使用现在很多软件和工具，促使他们在今天创作出水准更高的作品。

这一代年轻人他们会更注重精神世界，因为他们已经不缺钱了。一个数据显示现在00后每个月可支配收入其实比90后还高，每个月可支配的收入有三千多。因为很可能他们的父母是中国第一代中产阶级，在这样一个大背景下，这一代年轻人比起物质他们远远更注重精神的交流，他们在精神层面的要求会更高。

过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面，以物质为基础的硬营销，虽然起过作用，但难以维系，现在品牌文化已经上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。

前文已经讲到了产品与国漫有哪些合作？其次“产品+国漫+国潮”好处是很多的，但是产品与国漫合作有几个雷点就是，一不能土，二不能说教，三不能僵硬，四要真正理解，五就是不能重复。关于“国漫”+“国货”+“国潮”，你还有哪些“创见”，欢迎留言区留下您的“真心话”，我们下期再见。