在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建，商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。

本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势，让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。

报告核心总结了以下内容：

• 抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量

• 国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验

• 中腰部品牌崛起，市场集中度下降

• 自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地

• 科技数码类型达人发展热度飙升

• 品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加

• 2023年平台发展六大机会点前瞻

▲蝉妈妈·2022抖音电商年度报告



2022抖音电商大事件

2022抖音平台大事记表-达人&品牌

2022抖音平台大事记表-抖音平台调整

2022抖音平台大事记表-社会热点

1、2022抖音平台达人端大数据

达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快

广东和浙江是抖音电商平台的直播大省

在浙江省开播的达人带货能力最强

2、国家加强MCN机构管控，抖音22年MCN数量逐渐下降

近两年，一系列电商直播头部主播塌房的事情，让国家加强了对MCN机构的管控。21年9月，文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》，该办法将直播活动的各主体均纳入管理范围，明确了各方的责任与目标，规范行业发展；2022年“清朗”系列专项行动：“整治网络直播、短视频领域乱象”，MCN机构成为重点整治对象，抖音平台顺势而为，对平台MCN机构加强管理。

随着行业发展逐渐规范化，受其影响，MCN机构数量近两年来整体呈稳定下降趋势，其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势。

3、品牌总量逐渐触达承载上限，平台生态进入优化整合阶段

过去两年是抖音电商平台高速增长的两年，大量用户流量和品牌商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。

在经历了2021年品牌数量的高速增长之后，进入2022年，平台每月的动销品牌数量趋于稳定，同时平台整体的动销品牌率在逐步上升，现存品牌脱离平台流量增长的红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率不断上涨，侧面反映了现阶段竞争留存的品牌实力在不断增强，而无法有效起盘的新品牌，拥有的入局窗口期正在缩短；

4、2022抖音平台达人端大数据

带货视频仍有增长空间直播间开播频次逐渐趋于稳定

2022抖音电商品牌生态概览

1、品牌集中度下降，中腰尾部品牌扩大市场竞争力

进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。

2、新增品牌官方旗舰店数量减少，品牌开设官旗店比例保持稳定

2022年抖音平台平均每月新增官方旗舰店的数量相较2021年少了接近一半，官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书，用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台寻求增长。而随着入驻品牌数量的下降，平台新增的官旗店数量也出现了下滑。

在每月动销的品牌中，有开设旗舰店的品牌比例相对稳定，目前仍有大量的品牌还没有开设官旗店，仍有增长空间。

3、自播规模快速扩张，销售份额持续增长

2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张，在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面，都实现了成倍的增长；

同时由于自播的天热优势和平台引导，品牌在自播端也持续发力，自播销售额份额稳步提升。

4、店铺品销重心向品牌旗舰店倾斜

2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张，在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面，都实现了成倍的增长；

同时由于自播的天热优势和平台引导，品牌在自播端也持续发力，自播销售额份额稳步提升。

2022抖音电商达人发展生态概览

抖音电商MCN机构数据概览

抖音电商MCN机构带货力指数TOP10

1、MCN机构账号最爱美妆护肤行业，医药保健增速最快

在MCN机构带货行业排名中，美妆护肤行业22年行业销售额占比为29.23%，位居首位，医药保健行业行业增速最快。

2、科技数码与美妆为抖音年度增速最快的达人类型

在整体达人类型来看，多数达人居于潜力赛道，虽然整个类型的账号平均粉丝量不高，但是粉丝增速依然可观，其中科技数码、美妆与情感类达人平均账号粉丝量的增速最快，位列前三；

从2022年度各类型达人账号平均粉丝量来看的话，三农达人依靠独特的乡愁情怀，账号平均粉丝量位居首位。

3、创新图文内容掀起达人创作热潮

近两年抖音平台寻求在短视频内容之外的破圈，包含了中长视频、本地生活业务、图文内容等尝试。其中图文功能肩负着抖音平台扩展种草模式、吸引内容创作流量与内容消费流量的使命，成功在平台上走红。图文内容在为站内带来千亿播放量的同时，降低了内容创作者的创作门槛，达到创作者拉新的效果。

4、品牌达人选择向尾部发力

平台成长初期，品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，腰尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择；

品牌在头部达人的合作当中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变；

5、品牌合作的达人与所属行业，匹配度增加

2022年品牌在选择达人进行直播带货的时候，相较往年，开始更多选择与本品牌相同行业属性的达人带货，其中二手商品、宠物、鲜花、服饰行业的品牌达人匹配度都超过了40%；在品牌与达人建联的选择上，行业契合度越来越高。

2023抖音平台趋势总结

总结2023年抖音平台的发展趋势，主要有以下3点：

1、后疫情食补经济有望成为长期需求

受到疫情政策调整的刺激，对于瓜果和保健品的需求爆发式增长，伴随着消费者对于身体健康心智的唤醒，这一现象还将持续发展较长的一段时间。

2、货架电商发展考验品牌搜索场运营

平台依靠货架电商开拓“人找货”的流量新增量，搜索场景运营将成为品牌在平台发展新阶段的关键动作，依靠搜索路径，将带来长效精准流量。

3、全域兴趣电商与流量增长焦虑，刺激品牌生产优质内容

2022年商家获取付费流量的难度大大增加，依靠优质内容搭建品牌力，撬动自然流量和搜索流量是关键解法。另一方面，随着全域兴趣电商的发展，品牌需要优质内容持续触达多元化需求。