创业者为何一定要学习战争史?

赢家伟业戴顿品牌管理学院  执行院长 冠华

1939年5月，毛泽东同志在延安干部教育动员大会的谈话中，讲到历史问题时说到：“人不通古今，马牛而襟裾”， 也就是说，人不知晓历史，就像是动物穿了一件人的衣服一样空有表象。

  “人不通古今，马牛而襟裾”是出自于唐代韩愈的劝学诗《符读书城南》，符是韩愈的儿子，而城南是当时韩愈家人居住的地方。韩愈站在道德的高度上用这句话来教化自己的儿子，人要知晓历史，否则就和动物没有区别了，毛泽东同样用这句话来提醒当时延安的干部重视学习历史的问题。 

对于今天的创业者和企业家来说，做事的经验和知识大体来自三个方面：一个是纵向学习，从广阔的中国历史长河中学。二是横向学习，向其他成功的人物学习。三是自我的教育和摸索，从实践中学习。三个维度，缺一不可。

  比较遗憾的是，在中国的商业社会里，“拿来主义”和“摸着石头过河”更为普遍，很多创业者也喜欢读历史上成功企业家的自传和回忆录，但是他们眼中看到的往往只是“心灵鸡汤”，特别是当移动互联网的时代到来时，在创新的浪潮裹挟下，没有人再会去读品牌的和营销的战争史上曾经发生过什么，也正是在这种思想的指导下，一批批的创业者甚至包括一些颇具规模的企业走着走着就走进了历史的垃圾堆里，蓦然回首，一个多世纪的营销战争史就站立在不远处，年年岁岁人不同，岁岁年年事相似。

  就像生物的进化论一样，品牌同样拥有厚重而生动的历史进化过程，有时一个小小的拐点都会需要很长的时间，而营销的战争史正是记录这些缓慢过程里关键的拐点，放大其冗长沉闷历史长河里戏剧化的节点。

  看看欧美一个多世纪的营销战争历史，一幕幕血雨腥风图，一幕幕荣辱成败确实让人着迷。

  学习营销的战争历史，不是一件非常简单的事情，特别是一个创业者如果仅仅从商场的勾心斗角，人性的恩怨情仇，或者仅仅把营销历史当成励志的“心灵鸡汤”的时候，这样的营销历史往往都是谋生的花拳绣腿，是权术之谋，毛泽东同志在讲到这些只从历史中学习权术阴谋的人时说：“捣鬼有术，也有效，然而有限，以此成大事者，古来无有。”

面对一部庞大的营销战争历史，如何利用，挖掘和思考是一项长期的挑战，这不仅需要我们有宏大的历史格局，更需要有深厚的知识沉淀，更为重要的是运用使用时的辩证思考。

在营销的战争史上，很多经验教训都带有普世的价值，尽管时代在不断发展和变换，但是其内在的战略价值亘古不变，任何违背这些营销中的普遍常识和规律的人都最终会尝到无知带来的苦果。 

很多创业者心灵鸡汤看的太多，以至于走火入魔笃信“人定胜天”的理论，而唯独没有带上自己的智商上路，他们深信只要更努力就会有更好的结果。

在世界战争历史上，我们可以清楚的看到“以少胜多”的战争偶有发生，但是更多的是电影里的美好杜撰，现实中的战争，对一个是自己几倍体量的敌人发起冲锋往往都是匹夫之勇的下场，除非你可以出其不意，除非你可以看到强大敌人背后的致命弱点。 

当18岁的大学生迈克.戴尔准备要开始自己的创业生涯时，他清楚的知道面对当时已经是蓝色巨人的IBM他根本无法打一场正面的战争，迈克.戴尔非常明智的绕过了IBM重兵布局的营销阵地，从自己的宿舍开始用直销模式最终在15年之后将IBM的PC军团杀的人仰马翻，这场战争的最直接的结果就是IBM在不久之后将自己的PC业务出售给了中国的联想集团。 

那么接管了IBM PC军团的联想的将领们他们的指挥才能怎么样？

坦率的讲，只能用平庸二字，联想的高级军官显然没有认真学习毛泽东领导的军事将领的战略指挥能力。 

一个最明显的标志就是联想三番五次犯下军事领域里最大的忌讳：在不该分兵的时候多条战线同时开战，而且屡教不改，一次次向着手机，电视机，互联网等敌人重兵把守的阵地发起冲锋，最终都无果，这也是今天的联想军团的指挥官杨元庆屡屡被人质疑的一个重要原因。

不管是东方的毛泽东，还是西方的拿破仑，冯.克劳塞维茨这样的伟大军事将领，不管是在反法西斯还是中国的解放战争中，伟大的指挥官永远都会提醒自己一条战争中最重要的常识：在绝对的时间和地点集合绝对的兵力。

在变革中国的历史长河里，我们可以清楚的看到不论是康有为，梁启超还是孙中山这些前辈，他们所有的努力在最终的失败中都有一个共同的相似之处就是：他们太想让变革在一夜之间发生，他们为此甚至不择手段。 

这一点太像今天中国的创业者的心态。

1905年，严复与革命领袖孙中山在英国进行了一次历史性的会见，正是在这次会见中，严复再次向革命党人重申了自己一贯坚持的观点，在时机尚未成熟时革命：害之除于甲者，将见于已，泯于丙者，将发于丁。

严复向孙中山重点强调：“日拱一卒，不求速成，道路随远，行则必至。”然后所有这些在日后被伟大领袖毛泽东亲自实践并终成霸业的真理被当时的孙中山完全视为“理论派”。

今天的中国高科技领域的创业者们似乎只对一个字感兴趣：快。

越快越好，技术研发快，市场要快，广告要快，融资要快，不快就会被干掉甩掉，而现实的营销战争里却不是这个样子。 

快本身没有问题，真正的问题在于快字背后的天时地利人和，换句话说，很多创业者的快更多的是战术层面上的快，他们仅仅强调的快速进入市场，但是他们完全忽视了进入市场和进入消费者心智层面是两个完全不同的概念。

在王老吉进入凉茶市场时，两广市场早已充斥着大量的凉茶品牌。 

在苹果的IPHONE进入智能手机市场时，全球早已诞生了大量的智能手机技术，不要忘记最早的智能手机就是1984年诞生在诺基亚这个曾经的巨无霸中。 

在谷歌和百度进入搜索领域时，全球早已诞生了大量搜索引擎品牌，其中不乏成功者。 

在特斯拉进入纯电动汽车领域时，电动汽车品牌在中国也已经遍地开花。 

在美体小铺进入纯天然化妆品领域时，全球早已有无数纯天然概念的品牌。

今天大部分急于快速占领市场的企业大部分都已倒下。IPOHNE，特斯拉，谷歌，百度这些不同领域里的成功品牌他们的营销战争史上有什么共同的痕迹吗？

当然有，而且非常清晰，最显著的一点就是他们的战略节奏驾驭的非常稳健，不但符合了战争节奏的需要， 更符合心智层面安全感的接受，不急不忙，这一点带来的另外一个巨大的好处就是让敌人们始终处在疲于应对的节奏里，这更凸显了毛泽东同志在看日战争的早期就提出的《论持久战》。

今天的创业者早已把这些营销史抛在了脑后，为了拿到投资人的钱他们不惜拔苗助长，我们参与咨询的品牌中有太多连一块根据地市场都没有建立起来的前提下，就提出什么全国，北上广，甚至全球的概念，他们中鲜有成功的案例。

这些失败的年轻人都有一个共同的爱好就是拿到投资就大手笔的投入广告，他们相信广告就是子弹可以打开成功的大门，他们完全没有看到消费者的大脑已经被重兵把守。

都知道毛泽东在延安创业历史的年轻创业者们似乎都在人为的屏蔽一个常识，没有强大稳健的根基你的品牌无法成长为参天大树，特别是当暴风雨来临之时。

2005年，我还在新东方教育科技集团任职时，新东方管理层巨资投入希望杀入高端英语教育市场， 管理层的逻辑跟很多创业者的逻辑很像，中国高端教育市场有2000亿的份额，我们只要切下10%就足够了。

如何杀入这个市场？很简单，给我部队和弹药，只要勇敢冲锋更努力的做事我们就能打赢这场战争。 

这与当年王明同志左倾主义的思维如出一辙：如何打赢敌人？当然是到城市中向敌人发起勇猛的冲锋。 

在这支高端英语军团行军的第二年，我就曾经给俞敏洪老师写过一个战略报告，报告中并没有什么洋洋洒洒的术语，只有两点，第一，前有华尔街，后有英孚这场战斗看不到什么胜利的希望。第二，精英英语这个名字太过于通用名称，这如同在导弹的时代里依然使用小米加步枪。

2011年，这个曾经用几个亿武装起来的高端英语军团最终倒下，以1800万被卖给了对手，今天已经彻底退出了战斗。 

同样在2010年，我们在上海见到了当时已有点名气的互联网电商品牌易迅的创业团队，当我们整个梳理完了这个品牌的方方面面时，我们只给出了一句话：深深扎根上海，让出全国版图给京东，只做“上海的骄傲”，直到把京东赶出上海。

这并不是一句拍脑子说的话，而是当时的易迅的营销确实已经让京东感到强大的压力，加以时日如果可以对“上海的骄傲”这个战略方向进行耐心的持久战，把京东赶出上海指日可待，然而彼时的易迅管理团队对这个没有多少策划和所谓创意的战略安排完全没有感知力，他们很喜欢“全国”这个字眼，今天这个品牌已经走进了历史的垃圾堆。 

多看看营销的历史吧，正走在艰辛创业征程上的小伙伴们，多看看毛泽东这些伟人的战争指挥智慧，当你正在苦恼无法成为一个大池塘里的吃小鱼的大鱼时，换一个战场，更准确的说，是换一种指挥战争的智慧，你或许可以看到原来你其实可以成为一条在小池塘里吃别的小鱼的大鱼。

在全国各地的咨询和讲课过程里，我经常被要求向企业家朋友推荐书籍，虽然自己才疏学浅但是有两本书确实对我的影响至深，且百读不厌，一本就是德意志历史上最优秀的军事将领冯.克劳塞维茨的《战争论》，一本是战略大师迈克尔.波特的《竞争论》，再次推荐给创业中的企业家朋友们。

历史恒久远，精华永流传。

作者简介：

    赢家伟业戴顿品牌管理学院  执行院长  

著作：

  《聚焦战略》《营销中的常识》《世界品牌史》《战争论》

赢家伟业戴顿品牌管理学院是中国专业的品牌战略咨询管理品牌，曾经参与过奔驰中国，吉祥航空，九阳豆浆和恒信地产等国际国内一线品牌的营销咨询管理，创始人冠华先生本人也被媒体誉为中国营销战略界的“聚焦少帅”。 

北京赢家伟业科技孵化器股份有限公司成立于2007年，是北京中关村地区最早的孵化器之一。赢家伟业是托管式创业服务提供商、全栖式创业空间倡导者。先后被评定为国家级孵化器、国家级众创空间、市级众创空间、中关村国家自主创新示范区创新型孵化器等称号。经过十年积累，从赢家伟业走出的创业企业达9000余家。2016年10月，赢家伟业正式登陆新三板挂牌，证券简称：赢家伟业，证券代码：839820

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