如何研究一个行业（入门篇）

在我们日常工作中有时会需要研究一个行业，如果之前从没接触过这类工作，难免觉得非常棘手，不知从何做起。网上可以看到的大部分文章会从方法论的层面上去讨论这个问题，但在运用方法与工具之前，也许还有一些更重要的问题等着我们去弄明白，下面主要讨论的就是那些在做行业研究前期需要完成的工作。

关于企业的概念相信每个人都已经很熟悉了，经济的组成在微观层面就是单个的企业，而提供同类产品或服务的企业就组成一个行业,它是指产出相同类型或高度可替代性产品或服务的企业集合，也就是说“行业=企业群”，这就到了经济的中观层面。而所有的行业加起来就是整体的经济，这就是宏观层面。一般说到的产业则是一个介于行业和宏观经济之间的概念，可大可小，它是指多个在产品或服务的产出上具有协作关系的行业集合。

为了方便理解，我以大家比较熟悉的手机行业为例画了下面这张图。

在上图中，可以看出手机制造企业就是指苹果、华为等一系列手机制造商，而由这些手机制造商由组成了手机制造行业，我们知道，手机内部的很多零件其实并不是由制造商本身生产，而是由上游生产商提供，比如很多手机制造商会采用高通或者联发科制造的芯片，而这些芯片制造商又组成了手机芯片行业，手机制造行业和手机芯片行业连同其他行业比如手机屏幕行业等又共同组成了手机产业。

从上图中也可以看出，行业有两个主要特征，或者两个主要组成部分，一是生产特定产品，二是包含特定企业群体，所以行业是产品的主要供给渠道。

在经济学中，市场是指某种物品或劳务的买者与卖者组成的一个群体，买者作为一个群体决定了某种产品的需求，而卖者作为一个群体决定了某种产品的供给，它并不是静止的，买卖双方互相协调决定了市场的形态。我们平时所说的“市场规模”其实是指买者花费的总和，而不是卖者销售额的总和。所以，为简单起见，在这里，市场等于需求。

综合（一）、（二），可以知道行业=供给，市场=需求。

在哲学中有三个非常重要的问题--“我是谁”，“我从哪儿来”，“我要到哪儿去”，人们围绕这几个问题讨论了几千年。为了搞清楚你所研究的行业到底是个什么东西，我们从上面三个角度思考也许可以给我们一些启发，所以研究行业时我们应该明确下面三件事。

（一）行业定义；（二）行业分类；（三）行业历史

也许有人觉得上面这几个问题很容易搞清楚啊，网上随便一搜就有一大堆资料，但很遗憾地说，也许事实并不是这样。恰恰相反，如果你能搞清楚这几个问题，那对这个行业的了解也许已经超过大多数人了，尤其是一个行业的定义和分类，这是行业研究的地基，地基打不好，上面的建筑肯定摇摇欲坠。

定义是对一个行业的本质的最高度的概括，而本质只能通过现象去把握，因此随着掌握的现象越来越多，思考越来越多，对本质的认识才会越来越准确，而且不同角度和不同目的的考察也会对本质有不同的认识。

还有一点就是很多行业都是在不断变化的，以前的定义和分类未必适合现在的情境。所以，建议大家看报告第一件事情就是看定义和分类，如果连定义和分类都写的含糊不清，语焉不详的，那后面内容的可信度也要大打折扣了。因为如果没有明确的定义和分类来作为报告的约束条件，后面的内容作者就可以随意发挥了。

但进行有效的定义和分类的前提是你已经对行业已经有比较充分的了解，如果你完全不了解行业，那可以先借助别人的定义和分类进行下面的研究，不要拘泥于这里介绍的内容，对行业进行准确定义和分类其实是个不断往复的过程。

对行业的定义不要期望一蹴而就，因为一般的行业研究肯定不是大而全的，都有自己所关注的问题，因此在定义前先找到一个切入点即可。

行业定义的第一个关键要素是--研究目的。没错，研究目的不同，行业定义也会不同。比如，你如何定义手机行业？要搞清楚这个问题首先要知道这个行业研究报告的需求主体是谁，是行业内的企业？是投资者和金融机构？还是政府主管单位和行业协会？

 (1) 行业内的企业

企业进行行业研究的目的可以有很多，从内容或者目标看则主要可以归为两类——掌握市场需求和掌握行业竞争，企业是行业研究最主要的使用者。

这两类研究大部分时候是需要结合起来进行的，比如常见的一项企业行业分析工作就是跟踪所有同类产品的销售情况。企业根据所有同类产品的销售情况来判断自身产品的生存状态，并以此为依据制定下一步行动计划。如果销售水平低于同业，则需要研究是产品本身问题，还是促销力度不够，还是渠道选择和管理有误。如果判断是产品有问题，则要进一步研究产品使用者的态度和使用情况，到底是产品功能问题、设计问题，定价问题，还是包装问题等等。如果是产品设计问题，那么用户对于设计的要求是什么样的，当前产品的设计什么地方不符合这种要求。

总之企业要通过行业研究去把握自身发展的方向，抓住机遇，及时纠正错误获得高于同业水平的回报。

(2) 行业投资者和相关金融机构 

这个类别包括投行、证券、基金和个人投资者等，他们决定着资本或资金的流向，目标是向有效率的，有盈利前景的行业和企业集中，所以算是一种资源优化配置的方式。投资者需要行业分析来判断不同行业的盈利能力和投资的可进入性，并将其作为预判投资风险和价值的重要依据。

(3) 行业主管政府和行业协会

政府对于行业有两种角色。一是如投资者一样决定着社会资源的流向，成为行业资源供给的影响者；二是行业的管理者，直接决定着行业的生存空间和发展规范。对于第二种角色，政府需要像投资者一样考虑行业的经济性之外，更主要需考察行业的社会、政治等非经济方面的影响。

除了以上主要的三类行业分析需求主体外，像高校、研究机构、媒体都可能在满足自身的服务对象需要时运用到行业分析，但他们的需求从根本上来说都是从属于以上三类主体的，这里不再详述。

行业定义的第二个关键要素是--产品。行业定义一定要说清楚是提供什么产品或服务的，因此有些行业干脆就以产品来定义，这有一定道理，但不绝对。

比如消费品一般是以市场需求为驱动的，面对同样的需求往往会有很多不同的替代品来满足，这时如果以产品来定义将很难分辨出行业发展的根本基础，很可能遗漏大部分可以满足同样需求的产品。这时，你用产品来定义行业就不太合适。而工业品则是以产品为核心驱动力的，满足同一个需求的可替代品也少，这时可以考虑把产品作为定义行业的重点。

在定义完行业之后，我们就可以对行业进行分类了，但这里有两点提示：一是分类也是要在定义的基础上进行的，二是要做深研究就需要尽可能的细分行业。为什么要这样呢？

因为细分行业有很多种维度，哪怕是对产品进行细分也有这样的维度选择问题。比如手机，如果我们按操作系统分，可以分为苹果系统手机、安卓系统手机、塞班系统手机，按产地分，有国产机、进口机，按功能分，有照相手机、音乐手机。所以在分类前一定要搞清楚你做这个行业研究的目的是什么以及你是如何对这个行业进行定义的。

明确行业定义后怎么选择分类标准呢？

因为分类的目的是缩小研究范围，使你能更聚焦的看清问题，所以一个最直接的标准是最大限度的使得你所研究的对象刚刚好在分出的一个类别中，刚刚好是指完全包含，且不能跨到其他分类。

除了比较笼统的分类外，我们还需要对行业进行更细致的分类，但要到什么程度才算是细呢，这个根据研究目的的不同也有不同的标准。但最好能分到最后一级，所有的分类都是直接在市场中出售的具体产品。

另外，关于产品分类还有一点要注意，就是越是非标的产品越难分类。对非标产品分类时对于定义的要求也更高，这种情况在服务行业尤其明显。 

前面定义行业和细分行业基本上是解决了“是什么”的问题，而这里了解行业发展历史则是解决“从哪里来”的问题。任何行业的产生都是有一定的社会文化背景的，了解行业过去的发展历程能够带给我们三大基础性好处：

一是，起点蕴含行业根本价值。产品最初被创造出来时一般都是很单纯的指向某个具体的用户需求，但随着行业的发展，盈利模式会越来越多元化，导致行业根本性的价值被淹没，这样从头开始就容易返璞归真。

二是，发展揭示行业分化方向。行业发展的过程也是企业战略、盈利模式不断分化的过程，了解分化的过程有助认识当前行业格局形成的内在原因和规律，并有助判断未来演化的方向。

三是，历史信息建立起行业的全貌。对现状的了解是面，只有充足的历史信息才能构筑完整的行业面貌。这里面包含了产品、技术的演变，企业的成长、更替，用户喜好的变幻、轮回，政策的变迁，甚至标志性人物的浮浮沉沉。

前面已经说过，行业的两个本质特征就是产品和企业，行业的发展也是围绕着企业和产品展开的。因此在收集信息时要注意这两方面信息的收集，在前人整理的基础上结合自己地研究目的加上自己的一些理解，这样可以让你更深刻地理解这个行业。

在讨论这部分之前需要明确一个问题，那就是行业研究的工作目标并不是解决某个特定的问题，而是致力于揭示一个行业的运转规律。

对于这一问题已经有很多经典的模型专门进行研究，分析这一个问题的经典框架有波特的五力模型，也就是业内竞争、市场需求、供应商、潜在进入者和替代品五个影响力量，SWOT分析（竞争优势、竞争劣势、机会和威胁），而从更广泛的影响因素来说还有 PETS（政治、经济、技术、社会）框架可以借鉴。

利用这些工具对行业进行分析后，大家肯定也对行业规律有一点了解了，而对于行业遇到的问题，规律就是用来解释“为什么”的。

而对于行业研究来说，要解释“为什么”，我们显然首先要掌握“是什么”，掌握好了“为什么”之后我们才能告诉相关者“怎么办”。“是什么”和“为什么”是行业研究核心工作前后相继的两项工作，第一项可以近似看做行业/市场调查，第二项则是行业研究的核心内容，而“怎么办”可以近似看做咨询工作，包括管理咨询、投资咨询，而这一部分你可以理解为是为了解决行业“到哪里去”的问题。

看到这里我想你应该明白为什么很多人认为咨询就是忽悠，因为在很多管理咨询案例中咨询师面对的是行业相关的问题，而缺乏行业研究成果的支持，咨询就只剩下抽象的经典理论框架，其中尤以战略和营销咨询为甚。

从上一节几个模型的任何一部分都可以切入到行业研究，但很多时候，从竞争因素切入也许更好些。原因很简单，这部分信息相对来说更容易获取。 

要从竞争因素切入研究首先我们要做的就是找到行业内的主要企业列表，行业集中度越高你所需要收集的企业越少，多列出一个企业就意味着后续的研究要多一些信息搜集量，但对研究质量的提高程度就不好说了，这个并不是多多益善。

但对于一个新手来说，数据收集多多益善，因为这个时候你还没有足够的分辨力去做更有针对性的筛选，只好前期多多劳累好为后期打基础了。找到主要企业后，就可以将他们的业务或产品/服务列出来，可以用表格来表示。

为什么要调查企业收入？因为这是显示竞争对手经营状况的最直接指标，如果竞争对手营收高于市场平均水平，那它的优势是什么？你是否具备同样的优势，如果低于平均水平，那它的缺陷可能是什么？这些缺陷你有没有避免，能否被你所利用。这些营收数据正好可以作为下一步研究的依据。

如果你所调查的是上市公司那还好，因为他们每个季度都会公布自己的主要财务指标，但如果不是上市公司，那就要费些周折了，主要有以下两种办法：

1. 最直接的方法，找到企业负责人问他，或者借助权威机构的力量让企业给你提供所需数据。但这个需要的就不是你的研究能力了，而是你的人脉和影响力，这里不做关注。

这里提醒一点，直接数据未必真实，企业可能因为种种原因隐瞒真实数据，为你提供假信息。即使信息提供者以为信息是真的，也可能与实际情况存在偏差，这也许是因为企业本身管理或能力有限，也许是因为选用了不合理的统计方法。总之，直接数据仅仅可以作为一个参考，要认识到它的局限性。

2. 当第一种方式不奏效，或者你不确信直接数据的真实程度时，你需要采用第二种方法——使用间接数据推算。这是一项非常重要的能力，需要你对行业和产品非常了解，另一方面也要尽量多的收集信息，并利用合理的方法发现数据之间的联系。如果你是专门从事行业研究工作的人员，有必要时常训练下自己这方面的能力。

最后想说一点，方法、流程虽然重要，但都比不上对一个行业的专注。而且你不可能搜集到关于一个行业的所有数据，即使收集到，也未必能找到完全科学、客观的分析工具来挖掘出这些数据的含义。所以，虽然在进入一个行业之前需要进行些研究，但也没必要把它视为圭臬，而如果你长期专注在一个行业内，你对它的判断甚至可能比那些由一大堆数据堆砌起来的报告更准确。至于直觉和理性发生矛盾时你该怎么选择，那就要具体情况具体分析咯。

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