褚时健去世，晚年创业“褚橙”市值近2亿，成一生创业标杆

3月5日，记者从褚橙庄园获悉，原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健去世。

褚时健1928年出生，1979年进入玉溪卷烟厂，到上世纪九十年代中期，褚时健将“红塔山”打造成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为知名大型烟草企业，但1999年，褚时健因经济问题被处无期徒刑，后减刑。3年后，褚时健保外就医后，与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。

2012年11月，85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。褚时健成为“中国橙王”。

2018年，褚橙市值已近2亿，褚时健让儿子褚一斌接手褚橙。

扶上马送一程

完成交接班后，褚一斌正式上位担任云南褚氏农业有限公司（下称“褚氏农业”）的法定代表人，成为褚橙的主要操盘手，褚时健则担任褚氏农业的董事长。

工商登记资料显示，褚氏农业于2018年9月4日注册成立，注册资本1000万元。

褚橙的走红，与褚时健密不可分。2012年褚橙与刚刚成立的本来生活网携手，后者策划了“褚橙进京”、“寻找下一个褚橙”等一系列主题营销活动，让褚橙迅速走出云南。而“人生总有起落，精神终可传承”这一广告语，更是打动了消费者，让一颗小小的褚橙，成为“励志橙”。

褚时健所赋予褚橙的精神价值，让褚橙这些年来发展迅猛，在产量提升的同时，价格也始终坚挺。2017年，仅褚橙一个单品，产值就近2亿元。

但交班之后，55岁的褚一斌需要面对的是，在父亲巨大的光环下，如何让褚橙持续抵达更多的消费者，让褚橙品牌在褚时健时代之后，继续提升影响力和变现能力。

在2018年的褚橙启动仪式上，褚时健和夫人马静芬主动向来自全国的经销商抛出了一个问题：褚橙卖得好，到底是褚时健的名气高，还是果子好？

这似乎是想回答，褚橙品牌的核心竞争力，在褚一斌手里，是不是还会在。

“我说主要还是果子的特色和品质。（我的）名气有一点，但是质量第一，我过去的名气排第二。”褚时健说。

86岁的马静芬一口流利的普通话，逻辑清晰。她接过褚时健的话说，这个问题家人讨论过很多次，结果是二者都重要。“没有褚时健的名字开始时不会卖得那么快，但是品质不好的话，最多骗3年，第4年就不会有人来买了。”

褚时健强调说，褚氏农业的种植基地还是原来新平金泰果品有限公司（下称“新平金泰”）的种植基地，“虽然（企业）名字变了，但是管理队伍还是金泰公司管理的这支队伍，重要的是这支队伍。”褚时健说。

18年早些时候，褚一斌以褚氏农业的平台收购了新平金泰的资产，包括哀牢山上这块3200多亩的老种植基地。

到目前为止，负责这个种植基地生产的7位作业长，工作服依然是新平金泰的旧服装，“接下来会换成褚氏农业的新工作服，但我们的作业长，这几个人没有变。”褚橙庄园经理林安说。

而褚时健，也依然在把控着褚橙的品质，并未从褚橙事业中退出。

从18年1月份至今，褚时健和褚一斌的分工明晰：褚时健负责生产，褚一斌负责人员、财务、市场等。

“过去这几个月老爷子定了一个调，老基地生产责任交给他，今年的生产由他先管着，让我把其他东西做好。”褚一斌说，过去这几个月，褚时健在确定方向后很能够放手让自己去做，只是偶尔在重点问题上提醒一下。

“我今天91岁了，干不动多少了，但是我希望质量第一。在褚氏农业，接着提高这支队伍。”褚时健说，褚橙还要不断提高质量，不断赢得市场，“市场上我们是靠它（质量）吃干饭的，所以果品质量不能马虎。”

“我们今年可能还要再砍掉一些果树，现在一亩地有80~90棵，我们希望可以减到70棵。”林安说，最初为了尽快回收成本，褚橙采用的是矮化密植，一亩地有148棵果树，现在为了让果子长得更好，需要不断降低种植密度。

2015年褚橙质量下滑，到了2016年，他们曾砍掉了37000棵果树，从株距1.5米修剪到3米，保证每颗橙子都能吸取足够的阳光和养分。

“我们的理化指标可以更好，甜酸比可以更好地控制，果子表皮的花斑、虫害都需要进一步改善。”林安说，褚橙的质量稳定和提升方面，还有很多事情可以做。

本来生活网总经理刘有才对第一财经记者说，本来生活网为褚橙品牌做了很多工作，但最核心的还是褚橙的品质。“褚橙开头是吃褚老的故事，但市场不可能总认这个名字，品质还是核心。”

“褚橙带动了国内整体柑橘类产品的质量提高，这几年进口橙的国内市场萎缩得很厉害，原因是中国本土产品起来了。”刘有才说。

褚橙的下一代

褚橙，随着褚一斌的接班，终究要走到新的局面里。

当褚时健被问到给褚一斌这几个月的表现打多少分时，褚时健思考了一下，给了80分。他说自己还是有些不放心。

“他们总会把事情想得太好，但是应该把坏事想在前头。”褚时健对第一财经记者说。

从褚一斌2012年自新加坡回到哀牢山开始种果树以来，褚时健私下里从未对褚一斌的努力给出正面评价。一直被父亲批评着长大的褚一斌听到记者转述的80分评价时，说自己非常吃惊，觉得打高了。

与褚时健时代的不同，已经开始出现了。

近日褚一斌和本来生活、托亚经贸、佳沃鑫荣懋、金果园签约，他将之称为一线四大经销商。本来生活网依然是唯一的线上电商平台，重点覆盖东部中部地区，其余三家则是线下平台，主要负责褚橙在西南地区的销售，其中佳沃鑫荣懋、金果园是今年新晋经销商。

各家经销商的供货量并未公开，不过“本来生活网的供货量还是和往年一样，大概2500吨。”刘有才说。这应该是几家经销商中所占份额最大的。

这是褚一斌在去年1月接班后所做的改革之一：扩充经销商队伍，实现经销商的分级分区域管理。其目的，则是为了消除褚橙销售中可能存在的不可控性。

褚一斌说，农产品特别是水果一个最大的问题是可规划性比较差，所以渠道企业最头疼的是很难确定明年要做多少预算，能卖多少，有多少利润。而褚氏农业的下一步就是让这些可控起来。

去年开始，“每家经销商都有一个二维码的号段，在销售时防止跨区域销售，打价格战并引发价格体系混乱。”褚一斌说，希望通过经销商体系的梳理，减少渠道之间的互相摩擦，也就会减少假货的空间。

梳理、重构供应商体系的另外一个原因，在于褚一斌希望重构褚橙的产业蓝图，规模化是一个首先的考量。

首先，褚橙的种植规模还会扩大。褚一斌旗下的恒冠泰达农业发展有限公司就规划未来4年达到2万亩基地、4万吨产能、7亿元综合产值。

其次，褚氏农业的种植品类也要扩展。“我给自己定了一个任务，多做几个褚橙这样的产品。”褚一斌说，自己不能躺在老英雄身上吃老本，这是他对自己的要求。

2016年，恒冠泰达就在云南德宏州陇川县勐约乡租了7000亩土地，引进了国内外优质杂柑、脐橙、柠檬、柚子等数十个品类，希望筛选适合本地气候、土壤条件的品种推向市场，打造新的品牌。

褚一斌说，已经做了几十种品类储备，会从柑橘类延伸到水果类。

在启动仪式上，褚一斌还表示，褚氏农业将与格力高开展合作——把褚橙做成干粉，用于制作饼干。“我们已经多次探讨，现阶段已经接近签合同，希望明年四五月份可以投放市场，目前已经有产品在测试中。”

褚一斌还在筹划褚氏农业要实现轻资产运作，不再租地，而是输出种植生产管理和品牌管理。

2018年初，恒冠泰达与昆明市农投下属的昆明农业公园开发有限公司达成战略合作，输出种植生产管理，参与后者开发的梁王山“都市特色农庄”项目，布局温带水果的产业发展。

此外，以褚橙品牌影响力和褚橙庄园为中心的游学体系也在探讨建立。

随着褚时健的逐步退出、新的消费者的成长，褚橙身上的褚时健色彩也将有所淡化。褚橙是否会考虑新的品牌定位？增加新的品牌内涵？

褚一斌回应说目前并没有这方面考虑。“产品本身的产品属性会加强，但是情怀是一个长远的价值体系，情怀并不空。”

今年的褚橙更新了包装，但褚时健的点阵图画像以及“人生总有起落，精神终可传承”的广告语，并没有任何改变。