三只松鼠冲刺IPO！看松鼠如何把小坚果做成大生意

私募通（微信ID：pedata）近日获悉，4月21日，休闲零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股说明书（以下简称“招股书”），拟登陆创业板。

屡次创造销售奇迹的三只松鼠，最终揭开神秘面纱，将第一个五年的硕果呈现在众人面前。

三只松鼠2014年、2015年及2016年分别实现营业收入9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，营收增长率均超过100％。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈，2016年的净利润更是跃升至2.37亿元。

三只松鼠是一家从互联网起家的休闲食品电商，从0到IPO，从一颗坚果到三只松鼠，实现线上线下共同赢利，在电商大潮中三只松鼠是怎么样异军突起，又是怎样打造出网红“爆款”的，听小编如下说来： 

打造爆款第一步：接通线上、线下，解决电商“无体验”之痛

三只松鼠是以休闲食品为核心的品牌电商，目前，三只松鼠销售收入主要通过天猫、京东等电商平台实现。招股书显示，2014 年、2015 年及2016年，三只松鼠单通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。

三只松鼠的主要成本支出，来自于平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费几项，2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。

如今，线上竞争日益激烈，流量获取成本越来越高，面对线上高额的运营成本，过去的低价、低成本优势逐渐被挤压。面对互联网的冲击，很多企业都触网转型，发挥“看得见摸得着”的体验优势，体验不足恰恰是电商的短板。

有越来越多的案例证明，线下实体店无法被电商打败。相反，设计独特，体验很好的线下店除了能为线上导流，如果能和线上有效融合，还能形成强大的竞争壁垒。基于这一现象，2016年底，三只松鼠开始进军线下。

三只松鼠进军线下怎么做？

2016年9月30日，三只松鼠的第一家线下店于芜湖开业。这个“2.5次元的投食店”被定义为城市的歇脚地，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。然而却“意外的”盈利了，这点证明了松鼠老爹章燎原的猜想：“线下反而有红利”。

着眼于线下红利，三只松鼠开始进行跨产业规划，章燎原甚至策划了一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，并于今年正式动工。

用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”

打造爆款第二步：资本怀里的“小松鼠”

三只松鼠从成立之初就一直受资本大佬的青睐，刚成立一个月便拿到IDG的天使投资，三只松鼠秉承着不是风口，便自己制造风口的原则，融资之路所向披靡。具体如下：

私募通（微信ID：pedata）数据显示，三只松鼠成立于2012年2月，同年3月便获得美国IDG资本150万美元的天使投资。2013年5月获今日资本、IDG资本B轮投资，共计617万美金。2014年3月，IDG资本、今日资本追加1.2亿元人民币C轮投资，松鼠公司市值超过10亿人民币。2015年9月，获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，松鼠公司市值超过40亿人民币。

值得注意的是，三只松鼠的D轮融资来自峰瑞资本，峰瑞资本的创始人李丰是前IDG的合伙人。

2015年李丰表示想投资三只松鼠时，章燎原曾玩笑表示：“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要1个亿，最后投了3个亿。”

三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右，章燎原对此笑：“所以说我们是真爱啊。” 

打造爆款第三步：抓住重点，横向拓展，业务发展空间大。

在消费升级的背景下，休闲零食出现结构性变化，对坚果为代表的健康食品的需求逐步提高。休闲食品行业的也在持续增长，产品种类丰富，很多细分品种集中度低，三只松鼠作为新进入者能够快速的抢占细分领域市场份额。

“坚果”显然是三只松鼠创立以来，做的最成功的领域。但随着公司的做大，三只松鼠正在逐渐加强其他综合品类的开发和销售，坚果类虽然仍是毫无疑问的主营业务，但所占的比重却在逐年减小。

2014 年度、2015 年度及2016 年度坚果产品的销售收入分别为8.11亿元、16.4亿元、30.78亿元，占主营业务收入的比重分别为87.85%、80.44%、69.83%。

三只松鼠零食产品的营业收入分别为852.49 万元、1.75亿元以及8.64亿元，占比分别为0.92%、8.58%、19.60%，由此可以看出，零食产品在三只松鼠的营收中占比在快速提升。

 “松鼠老爹”章燎原曾表示三只松鼠未来的发展规划，是“去坚果化”，未来要做全球零食。

打造爆款第四步：打造泛娱乐IP，萌即正义

三只松鼠将动漫形象做到了极致，三只分别为： “松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”，从包装的视觉体验到称用户“主人”，甚至撒娇等，潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。并且三只都被富裕了鲜明的性格特征，使其品牌整体传递的信息更加丰满、立体。从上到下，都充斥着一种“萌即正义”的气质。

过去几年来三只松鼠掌握了用户体验创新的潮流，创新情感式营销，这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的，且消费者无法与企业直接沟通接触，但是互联网拉近了消费者与企业的距离。

三只松鼠独特的“鼠”文化，渗透到每一个销售环节的IP营销。三只松鼠在成立之初，员工难以接受向客户“卖萌”的行为，章燎源便带头回复客户：“主人，主人，我是小鼠。”

不仅如此客服要以“鼠”自称，创始团队几乎都有自己以“鼠”打头的外号，公司行政总经理叫“鼠政委”，而章燎源则自称“松鼠老爹”。三只松鼠打包坚果的箱子叫“鼠小箱”，公司自称“松鼠家”，随产品附赠的湿巾、密封夹、卡通卡套等，也被称作“鼠小器”。

加上公司对于三只拟人化松鼠在动漫和电影上的开发，构成了三只松鼠或将和其他零食企业截然不同的未来路途。

三只松鼠还通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵，并通过广告 放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者进行互动，

IP化、人格化、立体化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。

线上接通线下+资本的青睐+独特的IP文化+巨大的发展空间，铺垫了三只松鼠今天的IPO之路。但是，这种成功可以复制吗？

我们这样来看，2011年，当大家都认为电商已是一片红海的时候，“阿芙精油”诞生了，并用一年时间做到全网第一。2012年，当大家都认为电商的红海比2011年还红的时候，6月，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

三只松鼠，不只是因为其增长的爆发性，还在于它独特的品牌调性，让它在网红和IP时代存在无限可能： 一个充满了人格力量的IP，除了卖坚果，还可以让走得更远。

用章燎原自己的话说：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”

本文由清科私募通记者王楠原创，转载请注明出处。

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