快手重启海外业务，加速与抖音海外竞争

图片来源@视觉中国

作为短视频领域独角兽，快手“出海”话题一直备受业界关注。

9月12日，据界面报道，快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万，快手内部举办了“巴西DAU突破历史峰值”的庆祝活动，海外化团队得到内部表扬。据悉，近期快手也重启海外业务，并开始大量招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员。

钛媒体了解到，此前快手“出海”一度受挫。2018年年底，由于快手出海产品Kwai表现不如人意，团队进行过一次大规模调整，海外负责人刘新华被爆离职，由宿华亲自接手海外业务。

据《晚点LatePost》报道，经历长达半年多的海外业务放缓，近期快手迎来了出身360的新海外负责人，带来了新的打法、新的心态。

可以看出，此番快手重启海外化来势汹汹，选择了竞争相对空白而商业生态又比较成熟的巴西市场，并取得了快速增长。白鲸出海的数据显示，近期Kwai在巴西Google Play免费榜单的排名连续数天位居第一。

虽然巴西传来捷报，但海外业务表现更为强劲的抖音，无疑是快手海外征程的最大劲敌，此次再次发力，快手能否在抖音的攻势下取得佳绩？

快手出海失利

据了解，2017年初，快手组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国及印尼进行试水。

快手国际版本名称为Kwai，不同于国内快手的视频拍摄功能，Kwai的功能类似于小咖秀，通过录制视频，配合影视作品的音轨，达到配合表演的效果。

最初，在没有大规模市场投放的情况下，快手在韩国、俄罗斯等市场取得不错成绩。《界面》曾报道，Kwai在韩星权志龙、IU等明星的引流下，2017年10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一的位置。

作为全球App下载量第5大国，快手于2017年5月入驻俄罗斯移动应用市场，仅一年之后，便登顶移动应用排行榜榜首，可见其“凶猛”之势。

同年8月，原任字节跳动国际业务总裁的刘新华，出任快手首席增长官，开始实际操盘后者海外业务。据悉，刘新华的海外运营策略简单粗暴，即烧钱做植入推广来换量，从实际情况来看，数据增长确实非常亮眼，但留存与日活却越发“难看”。

此种情势之下，快手总办认为这么烧下去不是办法，随即叫停了这个策略，再加上后来的预算一直不太充足，不敢投入过多资源，还是像此前在国内的运营策略一样，寄希望于快手“自然生长”。

到了2018年初，快手内部局势陡然生变。

有媒体报道，快手总办将还在探索新方向的海外产品之一停掉，并将其团队人员合并到Kwai团队。此后Kwai开始扩招人才，“最多时部门可能一度人数达到两三百人”。此后，据传快手海外部又“优化”了百余人，处于动荡之中的海外团队，也给Kwai的发展披上了一层阴影。

据悉，Kwai在2018年上半年曾登顶过俄罗斯及东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一，但这种情况并未持续太久，至2018年12月末时，根据App Annie的数据显示，Kwai在韩国市场Google Play分榜徘徊在30多名。

更糟糕的是，随着快手折戟海外市场，其海外负责人刘新华也黯然离职，快手海外业务陷入沉寂，在东南亚、印度等地停止投放，团队人员大量流失。有媒体爆料称，Kwai印度自今年8月份以来，似乎处于无人运营状态，有时日均下载量仅维持在四位数水平，而彼时正是印度短视频红利时期。

快手“出海”失利，一方面源于快手在运营上一直保持克制的风格，“不打扰用户”，放任产品自由生长。这一策略，在刘新华激进“烧钱”获得用户快速增长之后，又被总办叫停这一行为中，体现得淋漓尽致；另一方面，缺少海外人才，也成为折戟海外的重要原因。

据《AI财经社》报道，快手海外团队除了刘新华之外没几个人可以流畅讲英文，“甚至有的总监级别的人都不会说英语”——而据了解，快手公司不乏从Google、Facebook等顶级海外公司归来的人才，但都没有被安排到海外，这的确属于“快手式”的黑色幽默。

如今，快手重启海外业务，与抖音又将上演怎样的商业角逐戏码？

抖音海外凶猛，快手或加速出海

与快手的境遇不同，抖音海外版TikTok发展异常“凶猛”。

早在抖音大举进军海外市场前，字节跳动就收购了Musical.ly之时，这个平台便已经在全球拥有约2.4亿注册用户，且用户群大多数是Tik Tok主打的年轻人，这为Tik Tok奠定了强大的用户基础。

而实用的海外产品运营策略，则为Tik Tok提供了充分的发展势能。

一方面，抖音让Tik Tok保留国内版本的基本用法，继续主打短视频录制功能，并且多聘请当地员工，从而根据当地文化调整并引导App内视频的方向；另一方面，Tik Tok依托平台广告来增加用户，在Google的搜索、YouTube、Google Play商店及Google广告联盟上均砸下真金白银，带来了实质性的用户增长效果。

2018年8月，字节跳动正式宣布将TikTok 与 Musical.ly 合并，将两个App的功能、内容合二为一，借由Musical.ly的海外名声，TikTok进入高速增长期。

截至2018年底，据抖音公布的数据，TikTok和musical.ly全球覆盖超过150个国家和地区。而根据移动数据和分析公司App Annie的报告，Tik Tok在2018年全球iOS和Google Play下载量排行第四。其中，在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。

作为对比，Kwai在同类榜单上，仅出现在2018越南iOS和Google Play下载量排行中，排名第10，差距非常明显。

彼时，在海外市场，快手并未像抖音一样，制定出一套完整的打法，因此才被抖音超越。比如，在菲律宾市场，2017年初快手进入之后，采取的策略是签约艺人或有才艺的人，培养成网红，这与抖音彼时的运营策略很像。但当随后抖音进入菲律宾市场，以更高的投入推广App，以及跟快手争夺红人资源时，快手反而放弃原有策略，以用户“自然增长”的策略来应对，结果“兵败”菲律宾。

据《AI财经社》报道，就推广策略而言，抖音在市场投放和购买手机预安装方面，出价通常是快手的三倍到五倍，为此快手付出了大量资金与人力，但没能带来良好回报。

随着进军海外的信心持续受到打击，快手也对海外业务进行了调整。据媒体报道，从去年年底，快手开始在东南亚、印度市场停止投放，其海外化团队也大幅收缩，其团队成员已大量离职或者内部活水到其他部门。

不过，针对此传闻，彼时快手官方回应钛媒体表示，“海外是一块超过30亿用户盘子的市场，在国内日趋饱和的红海环境下，海外在短视频领域尚未有任何巨头产品，且用户对于视频类内容极其渴求，海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋，是顺应时势，顺应用户需求的必然选择，放弃的论调是无稽之谈。”

事实上，就在国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时，去年12月快手海外版Kwai，便同时登顶马来西亚iOS与安卓热门App排行榜榜首，这也意味着快手并没有放弃海外市场，欲与抖音一战。

据快手方面透露，其在海外市场具备完整的业务架构，从产品、运营到前端研发、云服务、大数据，社会科学，内容审核，有着超过十个不同部门组成，人员齐整，结构清晰，而且还在大力扩招中。

如今，随着巴西“喜讯”稳住了军心，快手或将加速出海。同时，据钛媒体最新消息，快手计划明年赴美上市，在国内流量红利饱和情况之下，海外市场就成为快手向资本市场讲述“故事”的重要筹码，其重要性不言而喻。

不过，在运营策略方面，快手的确需要向抖音好好学一学了，毕竟时间不等人。

而抖音母公司字节跳动也背负上市压力，势必加大海外投入。据《晚点LatePost》报道，目前字节跳动已将Tik Tok和vigo（主攻印度的短视频产品Vigo）合并，合力攻海外市场。

在快手加速海外业务的情况下，国内两大短视频巨头将会把国内的竞争态势延续到国外。（本文首发钛媒体，作者|柳牧宗）

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