老罗提到的那份“直播电商研报”讲了什么？

大约一个小时前，罗永浩通过微博宣布自己将带领团队进入直播电商领域，一时间引起关注。同时有人注意到，老罗提到的细节：那份“著名的调研报告”到底是什么？

登录招商证券官网，搜索直播相关的研报，可以看到名列第一的家就是这篇题目为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》“著名”调研报告。

人货场的重塑

该报告于2020年1月5日发布，仅限钻石卡用户阅读，但正如每一份设置了权限门槛研报的命运，网络上早已“枪版”遍地。

根据该研报公开的摘要显示，“后电商时代……若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题……我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出……直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场。”

报告还指出，在直播电商中，人这一主体从主动消费变为被动消费，货则实现去中间商，拉近产品原产地，这也反映在场的变化上，让“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

报告透露，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

拼的还是供应链

报告认为，三大直播电商平台表面比拼流量，实际比拼供应链能力。

淘宝的初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康。

抖音的初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径。

快手作为与抖音相爱相杀的竞品，其初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，“相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。”根据调研显示，目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。

直播电商投资机会

四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间，同时平台＞品牌方。

在直播电商风口利好平台与KOL（MCN）方面，阿里巴巴的站内直播提升交易效率，站外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。而MCN机构具有供应链能力及孵化网红的头部机构，例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。

研报还列举了2016年来直播电商的产业规模、产业链变化，以及各直播电商机构的具体数据。