猫眼盈利背后的危与机

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文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

日前，猫眼娱乐发布2019年年报，报告期内，其总收入42.675亿元，较2018年增长13.6%；经调整EBITDA为9.464亿元，同比增长312.9%；盈利4.589亿元，首次实现全年扭亏为盈。

过去，高额的票补支出将在线票务平台拖入亏损漩涡；如今，票补全面降温，票务平台开始回血，而当烧钱补贴的泡沫褪去，猫眼娱乐是如何驱动营收引擎高速运转？

同时，疫情冲击波正席卷全球影视业，即使影院开工也无片可放，这将波及到内容制作、宣发等全产业链，正处于转型期的猫眼娱乐又如何抵御“黑天鹅”？

上市第二年即盈利，但仍有许多命题留待猫眼解答。

票补“去泡沫”

猫眼娱乐之所以实现全年盈利，重要原因之一便是票补降温。

2019年年报显示，猫眼娱乐的销售及营销开支为15.478亿元，同比减少20.2%，其在总收入中所占比重也由2018年的51.7%降至36.3%。

过去，这部分开支主要源自平台的票补支出，但自2018年国家电影总局宣布取消票补政策以来，9.9元的电影票已不见踪影，平台的票补自然也大幅下滑。

据拓普数据显示，2019年大年初一，全国电影平均票价为45.15元，同比去年的39.15元上涨了15.3%。

当然，取消票补也代表着消费理性的回归，过去因低票价而选择观影娱乐的人群逐渐减少，高涨的电影票房、激增的观影人群等行业泡沫，被一一戳破。

大盘数据也证明了这一点。

据猫眼专业版数据显示，去年1-5月，中国电影分账票房达249.41亿元，同比下降6.35%；观影人次达6.89亿，较2018年同期减少1亿人次。

另有数据显示，2019年中国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%，低于2018年的8.78%，大幅低于2017年的22.9%

票补退温，观影人次减少，最终也影响到猫眼娱乐的核心收入。2019年年报显示，猫眼娱乐的在线票务收入23.03亿元，仅较2018年同比增长1%，占总营收比重由2018年的61%降至2019年的54%。

好消息是，票务收入占比下滑，猫眼娱乐的营收结构进一步优化，但坏消息是，电影消费遇冷，与之高度相关的在线票务平台也将经受巨大业绩压力。

政策收紧，票补降温，电影消费“去泡沫”，这也给猫眼娱乐留下新的难题：如何结合新兴的媒体宣发形态、渠道能力，激活大众“到店观影”？

不过，行业遇冷之际，也有积极信号放出。

观察2019年中国电影票房排行榜前10的影片，8部为国产片，累计票房超226.48亿元，占全年总票房比重约为37%。

再以去年国庆档为例，三部主要影片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》的票房收入约为71亿元，占全年总票房的比重就超过了10%。

不难看出，当电影消费趋于理性之时，头部作品的口碑效应进一步释放，观众愿意为高质量大制作自掏腰包，头部影视公司的力量得到加强，其与腰尾部企业的分野也将被逐渐拉大。

头部影视公司“秀肌肉”，作为在线票务巨头的猫眼娱乐又将如何行动？

猫眼娱乐的销售及营销开支，地歌网制图​

内容与宣发并进

票补降温有利于平台回血，但猫眼娱乐能盈利，关键还在于其它收入的持续增长。

2019年，猫眼娱乐的娱乐内容服务收入达13.97亿元， 较2018年的10.69亿元同比增长30.7%，占总营收比重也由2018年的28.4%增至2019年的32.7%。

另外，从成本变化上也可看出猫眼对内容业务的投入。2019年，猫眼娱乐主营业务成本达16.104亿元，同比增长15.14%；票务系统成本为5.372亿元，同比减少2%；与电影票销售相关的互联网基础设施成本达2.434亿元，同比增长26.05%。

相应地，猫眼娱乐的内容宣发成本3.499亿元，较2018年的2.698亿元同比增长29.7%；内容制作成本达2.426亿元，较2018年的1.363亿元同比增长78%。

内容成本增加，背后是猫眼对头部影视作品的持续投资。

2019年，猫眼主控发行14部电影，总票房达74亿元，占全年总票房的11.5%，2019年票房排行前三十的影片中，猫眼参与发行出品的作品为12部，包括清明档票房冠军《反贪风暴4》、国庆档票房冠军《我和我的祖国》。

可以看出，猫眼坚持对头部影视作品提供宣发服务，以此赚取票房分成，这也是电影市场重视口碑消费的背景下，猫眼娱乐内容业务持续增长的动因之一。

同时，猫眼娱乐也得以持续输出宣发能力。

2019年，猫眼娱乐的广告服务及其他所得收益为5.68亿元，同比增长39.7%，占总营收比重也由2018年的10.8%增至2019年的13.3%。对于收入增长的原因，猫眼娱乐称是由于认可公司广告营销方案的品牌数量增加。

正如地歌网此前对猫眼娱乐的分析所言，宣发是对渠道能力的比拼，更多渠道布局意味着更多的流量入口，也意味着宣发内容触达更多用户。

目前，猫眼娱乐的流量入口包括微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉等，并在全网布局猫眼电影、猫眼大明星等自媒体账号，全网粉丝量超3亿，其中专注于文旅生活的博主“小小莎老师”，全网粉丝超过1500万。

基于MCN化的自媒体布局，以及短视频、直播等新营销形态，再结合猫眼研究院、猫眼通等数据化管理工具，这都为猫眼娱乐取得更高宣发议价权提供支撑。

因此，在票补支出减少、观影消费趋于理性的基础上，猫眼娱乐更注重投资头部内容，借此输出全渠道宣发能力，吸引品牌主关注，由影视宣发向文旅、快消品等行业拓展，最终提高对头部内容宣发的介入度。

这或许是猫眼娱乐盈利的秘诀所在。

内容与宣发相关业务齐头并进，猫眼娱乐扩张步伐逐渐加快，但挑战也随之而来，其首先要面对的就是与巨头的竞争。

在影视宣发的赛道上，阿里影业走在了最前面，即使是入股猫眼娱乐的腾讯，也设立了腾讯影业、企鹅影视等公司，而年初免费播《囧妈》的字节跳动，也将在影视领域有所行动。

这之中，还有猫眼的“老朋友”淘票票。

对比渠道能力，淘票票也接入了支付宝、天猫、淘宝等App，底层有灯塔、阿里云等提供数据营销的支撑；而在外部，猫眼坐拥社交（微信）与生活服务（美团点评）两大场景，相比之下淘票票则稍显逊色。

但更进一步，淘票票则能与阿里的电商场景相结合。去年12月，电影《受益人》主创大鹏、柳岩现身薇娅的淘宝直播间，11.17万张电影票在6秒内被抢购一空。

显然，在宣发物料触达用户的传统路径之上，淘票票还能更上一层楼，基于阿里的电商基因，直接由内容触达交易场景，转化率更为可观。

即使市占率超过60%，猫眼娱乐也不能对淘票票放松警惕。

其次，回归猫眼娱乐自身，虽然在流量入口和宣发渠道上的建设相对完备，但同样也暴露出对外部流量和渠道的依赖问题。

猫眼娱乐招股书显示，截止2018年前三季度，猫眼月活用户超过1.346亿，其中美团渠道占比53.6%，腾讯渠道占比41.3%，自有渠道仅占比5.1%。

作为强工具属性的在线购票产品，倚靠社交和生活服务场景的流量也无可厚非，但依赖外部流量本身将对猫眼娱乐造成极大不确定性，比如内容平台的流量分配规则发生调整、与腾讯的合作出现变数等。

这也是猫眼娱乐不能忽视的隐忧。

猫眼娱乐的营收及主营业务成本，地歌网制图

业绩危与机

在2019年的全年盈利之后，2020年的猫眼娱乐会否再次遇险？

开年的一场新冠疫情，给全球影视业带来震荡，先是贺岁档集体撤片，再到整个上半年几无新片上映，甚至包括《神奇女侠1984》等暑期档影片也宣布延期上映。

同时，影院也进入至暗时刻，即使部分影院开业也无新片可放，而各方也陆续推出大量“救市措施”，饿了么上线影院零食外卖、经典影片重映等。

电影行业一地鸡毛，对猫眼娱乐的打击不会小。

电影市场缺少新片激活，猫眼娱乐的售票、内容投资和宣发等业务都将遭受沉重打击。猫眼娱乐CEO郑志昊也表示，电影市场的空窗期会延续到4月初甚至更长，这对猫眼今年的业绩会产生相当的影响。

但危情之中亦有曙光存在。

正如地歌网在2019年影视业盘点中所指出的，随着电影行业迎来洗牌期，头部公司力量得到加强，头部作品的口碑效应将带来更多票房收入，长期来看，企业将聚焦于提升作品质量，“内容为王”的宗旨将在影视行业得以应验。

电影市场向头部集中，这对猫眼娱乐同样是利好之处，其资源和精力也将不断向头部集中，最终带动内容和宣发业务的持续增长。

看来，一场疫情仍潜藏着影视行业的危与机。

再从猫眼娱乐自身出发，其正由单一的在线票务销售工具，向整合影视宣发、文娱营销的综合平台转型，猫眼为此也建设了大量“基础设施”，包括数据分析平台“猫眼智多星”、全文娱数字化管理工具“猫眼通”等。

数字化赋能影视业、提供内容营销支持固然是好事，但在电影产业链之中，内容质量是第一位的，只有好作品才能吸引观众、创造收入，营销宣发则是锦上添花。

因此，口碑效应就是最好的营销方式，多渠道分发内容仅仅是辅助作用，猫眼娱乐想要再次实现业绩飞升，关键在于选准好作品，甚至介入内容产业链上游。

但这条道路同样艰险。

影视制作的赛道上，且不论华谊、博纳等传统公司，阿里、腾讯等手握资金与流量资源的巨头早已横亘在此，留给猫眼娱乐的蛋糕不会太多。

当然，巨头也不是万能的，AT在制作、宣发等领域也要布下自己的棋子，例如腾讯持股猫眼娱乐16.27%，为第三大股东，并与后者成立“腾猫联盟”，进一步深化宣发合作。

同时，2019年年报发布后，猫眼娱乐称将与腾讯展开进一步的影视剧宣发合作，今年有4-6部影视剧将交由腾讯宣发，支付服务费上限为5000万元，大约是2019年（161万元）的约31倍。

不难理解，巨头在介入影视产业链上有更强的优势，而猫眼娱乐则在腾讯内容生态扮演着宣发营销的角色，但其业绩走势也将受制于此，即与巨头之间的合作紧密度。

可见，坐拥外部优势流量入口自然是猫眼娱乐的机遇，但同样是隐忧所在：猫眼与巨头之间保持怎样的合作关系？会否因新渠道出现而产生变数？这都将是猫眼业绩的不确定因子。

另外，猫眼与淘票票仍在持续竞逐在线票务市场，但在双雄对决的舞台上，二者身后的腾讯、阿里则是两个生态、两套系统乃至两大文化的对决，猫眼也只不过是其中的“生态辅助者”。

因而，即使疫情过后，猫眼娱乐仍将是危与机共存。

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