网红蛋糕店“跑路”，还有多少互联网烘焙品牌在圈钱？​

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿

又一家知名烘焙店没有撑过2020年。

12月1日，杭州钱江晚报爆料，曾经的“网红”蛋糕品牌贝思客被疑“跑路”——下单无人配送、拨打电话无人接听。CBNData消费站（下称C站）登陆其App发现，所有分类列表均不显示，产品也均显示已下架。

“烘焙O2O第一股”的陨落

2016年，贝思客母公司手乐电商正式挂牌新三板，有“烘焙O2O第一股”的美誉。

多家资本加持之下，贝思客加速扩张。

2017年底，贝思客就已将业务扩展到上海、无锡、苏州、北京、天津、重庆、成都等地。跑马圈地的模式也引发经营现金流缺口危机。财报显示，公司年年亏损，2018年净利下滑近八成。

急于卖身的手乐电商找到当时的A股上市公司麦趣尔，开出1.34亿的收购价码。最终，历时一年的收购谈判落空，手乐电商也从新三板终止挂牌。创始人吴滋峰面临对赌失败的巨额履约。

疫情的冲击是压垮贝思客的最后一根稻草。

2020年上半年，手乐电商营收为1.11亿元，同比减少3.37%；净利润为1172.82万元，同比减少26.98%。

微博网友早在11月发现贝思客运营异常

有烘焙业内人士曾对新京报记者表示，“手乐电商更像是一个皮包公司，很会对资本讲故事，并按照资方意思落地执行。成立7年就卖掉自己，说明它没有把重心放在品质与品牌维护上。”

11月23日，贝思客官网显示的14个运营城市中，上海、南京等地发布了调整供应链的通知，称工厂生产线近期筹备升级，重庆、成都两地已暂停城市相关业务。

难以做大的蛋糕生意

烘焙行业有如下几个特点：工艺复杂，配料辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变，大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

作为烘焙行业的细分品类，蛋糕的制作难度和时长往往更甚，同时对运输要求更高：不仅要快，还要防颠簸，还要全程冷链。于是大多数蛋糕品牌的配送范围都仅限于同城；且由于物流建设成本高，品牌要想下沉到二三线城市的市场并不容易。

此外，蛋糕的一大消费场景是生日聚会，相对较低频次的消费决定了这一品类的高客单价。一线城市多见的下午茶，蛋糕仅是选项之一。线下门店年年上涨的房租和原料等成本，一再拉高蛋糕的消费门槛。假若再在品控上出现差错（类似的问题经常发生），口碑将大打折扣。

相比蛋糕，茶饮+软欧包是更流行的下午茶搭配

高客单价却并没有为蛋糕带来高端市场。好利来曾在2010推出高端蛋糕品牌“黑天鹅”，甚至打出“劳斯莱斯专程配送”的噱头。但截至目前，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店，长春、石家庄等城市仅保留了制作和配送中心。

以上种种因素影响之下，蛋糕市场集中度极低 ——“人们耳熟能详的蛋糕连锁品牌，全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%”， 剩下的90%市场，被1000多家地方小品牌瓜分。

河北廊坊当地有名的蛋糕品牌

互联网+烘焙，为啥也行不通

知乎上一位烘焙界业内人士曾表示，制约蛋糕行业新品牌产生的一大因素就是门店运营成本。在一二线城市，同样地段，个体户的租金远远高于连锁品牌。因此，过去十年间，许多像贝思客这样的“互联网+烘焙”企业诞生，它们不开实体店，而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流交付的方式来卖蛋糕，也就是所谓的O2O。21cake、诺心Le cake和幸福西饼等都是代表品牌。

由于没有门店，减少了运营成本，线上蛋糕品牌在定价上更具优势。以21cake为例，其天猫旗舰店的蛋糕定价每磅不超过200元，相同的规格在好利来则要卖到239元-269元不等。

十几年耕耘之后，电商烘焙赛道却转入低潮，甚至品牌有重回线下的趋势。原因何在？

首先，纯线上的模式无法弥补蛋糕的配送短板。

线上蛋糕烘焙品牌通常与外卖或电商平台合作，配送水平参差不齐，在时效性和配送质量上都得不到保证。由于线下无门店，顾客通常投诉无门。有顾客甚至发现，北京地区的幸福西饼蛋糕配送，并不像宣传中写的私家车冷链，而是电动车+保温箱，“一次可送四五块蛋糕”。关于物流配送的岔子，社交平台上相关的吐槽一搜一大把。

其次，过度仰仗营销拉动销量。

由于缺乏门店获客，无论是贝思客、幸福西饼还是最近曝光度颇高的“熊猫不走”，都十分倚赖线上推广营销。

贝思客2018年财报显示，在销售支出中，网络信息推广服务费、代言活动策划服务费、部分区域配送外包费用成为手乐电商销售费用中的三大支出项，2019年贝思客为了扭亏为盈，还削减近20%的研发费用；幸福西饼的代言足有三位，广告贴满城市地铁和电梯，软文投放直接标注打折信息；“熊猫不走”自称烘焙界“海底捞”，用才艺表演的熊猫装扮配送员来打造卖点；其蛋糕主打低价策略，平均售价比其他连锁品牌低，经常有3-5折的优惠折扣，其还在广州番禺区通过“扫码集关注，赠送熊猫”的方式拉新用户。

幸福西饼在推广上投入颇多

重推广路子除了花费巨大之外，一旦停止推广或打折，将会直接影响产品销量。

“蛋解创意”曾发现幸福西饼某款蛋糕在推广期间的销量高达1.2万，如今只有十一二单。

业内人士评价，类似“熊猫不走”的表演虽然很新鲜，但极易被复制，无法形成品牌护城河。相比之下，自建配送体系将更有利于互联网蛋糕品牌发展。

线上流量红利枯竭，“软欧+茶饮”潮流带动线下体验回归。

经过了外卖平台2018年的规则调整，线上获取流量的成本逐渐高起来。电商蛋糕市场在过去两年内仅有两次融资事件发生，表明线上红利已经消耗殆尽。

2018年年底，靠着电商业务回血的幸福西饼宣布“重回线下”，将通过新零售的方式开设1000家烘焙门店，新零售店以售卖面包、饮品为主，线上商城则主打蛋糕、下午茶。21cake也在2016年开出第一家线下咖啡店。

蛋糕品牌重新押注线下的背后，是消费者对新鲜、口感和营养价值的新要求。互联网蛋糕品牌频频出现的质量问题，也促使消费者更信赖拥有透明后厨的线下蛋糕门店。

幸福西饼多次被曝光原材料作假，“并非现做”

同时，新式茶饮也在以来势汹汹的姿态打入烘焙赛道，“茶饮+烘焙”成为业界追捧的对象。且不论这一销售模式的未来如何，它代表着烘焙消费整体进入日常化轨道，高客单价的蛋糕消费场景将被进一步压缩。

烘焙生意难做，蛋糕尤甚。电商无法解决这一行业的传统短板，重回线下的品牌前景尚不明朗。蛋糕这一甜蜜生意，未来的出口仍是未知数。

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