胖虎科技CEO宋博：渗透率提升成奢侈品电商增长关键

【猎云网北京】12月3日报道（文/韩文静、林京）

12月3日，在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上，胖虎科技CEO宋博发表了《奢侈品电商的模式思考》主题演讲，本次峰会由猎云网主办，格家网络协办。

宋博表示，我国二手奢侈品市场规模在500-800亿左右，渗透率相较成熟国家处于较低水平，C端卖家渗透率提升是行业增长的关键因素。

他认为，目前影响奢侈品行业上升有几大关键因素，第一，从业者数量还没有到达一个质变的程度；第二，用户心智需要更多卖家进行普及；第三是资金，如果有更多债权或者更多资金渠道的支持，会帮助行业提升。

宋博认为，如果全世界的奢侈品平台有一家能够占据一个大份额，它一定有三个护城河，第一个是品牌，第二个供应链，第三个是有相对精准的流量获取方式，这三者如果能够结合好的话，是这个平台脱颖而出成为行业老大的关键。

此外，他表示，行业的集中化带来了红利。直播2C的销售模式快速增长，有望占据二手奢侈品行业30%以上份额，但直播渠道难以形成流量垄断，将成为头部企业攫取C端私域流量的标配方式。

以下为宋博演讲实录，由猎云网整理：

刚才主持人提到了最早期在奢侈品市场京东投了30%，今年阿里也在继续出资，确实它们做小众的生意。

奢侈品之前是非常依赖线下渠道的，全球90%的奢侈品消费通过线下产生的，但是今年是一个重塑和重构。去年，奢侈品线上电商消费占比12%，今年变成了23%，这个情况在2019年是没有任何一家咨询机构或者任何一家奢侈品的厂商和品牌方可以想像的。

国内奢侈品消费量值高，但渗透率低

中国目前是奢侈品全球第一大的消费国，每年基本上会有超过9000亿人民币的奢侈品新品消费，其中买方中国提供了3000万消费者，但是渗透率和世界上其它国家相比还是偏少的。我们在图表上有一组数据，第一个是奢侈品消费的年龄结构是65、70、80、90，分别在整个奢侈品年龄的消费中间占据的比例都是相当的。

我们观察到一个数字，奢侈品消费有低龄化的趋势，我们针对女性人群的奢侈品投放20岁到24岁也会成为目标客户，这在以前是不敢想的。全球个人奢侈品消费市场的变化，从2020到2025年的复合增长，预计中国会在全球的奢侈品消费市场占到一半的体量。今年受到疫情的影响，但是因为热钱的涌入房产和股票的市场涨得非常多，前10%富有的人群财富增长了30%，也会催生出来更多的奢侈品消费。

中国二手奢侈品消费在500亿到800亿左右，渗透率在发达国家属于比较低的水平，但是绝对量值是比较高的量值。日本市场整个新品的奢侈品规模在1600亿人民币左右，中国是9000亿，中国目前二手奢侈品规模在500到800亿，日本在300亿左右。

从渗透率角度我们也做了比较，中国的奢侈品目前可能从新品在二手市场上再次流通的比例不到5%，核心原因是因为大多数的用户买完商品之后不知道也不信任渠道，不知道可以把自己的商品拿去二次变现，甚至有的时候他二次变现的价值和自己购买的价格差距很大，会影响整个行业的影响。

日本、北美、西欧等地奢侈品的渗透率在20%到30%以上，这说明中国的奢侈品市场机会还是巨大的。我们说奢侈品品牌不再完全是西方所垄断的，中国也能够有能力做出有设计感的、好看的、质量上乘的产品。现在有好多国潮的品牌，它们的价格也卖得不便宜，我们一方面在今年下半年开始从二手逐渐的切入了一些新品，当然还有奥特莱斯的合作，目前客户的接受度是非常好的。

贝恩咨询今年秋季的报告预测全球奢侈品的销售大跌23%，达到2009年以来最大的跌幅，但是中国奢侈品市场大涨45%，LV店一天销售45亿。很多一线和超一线的城市的用户买奢侈品不再是因为虚荣或者为了顾及自己的面子，而是自己的生活到了这个层次。其实很多国产的品牌价格已经跃升到了数千人民币，像LV、爱马仕今年都调价了好几次。

LV和迪奥在中国市场强劲复苏，我们之前有资深的爱马仕玩家在海外买是不需要配货的，但是在今年海外市场，爱马仕的供应量下降了特别多，主要来了中国市场。

C端卖家渗透率的提升是行业增长的关键因素

这是我对行业的观察，C端卖家渗透率的提升是行业增长的关键因素，在任何一个场合，我都希望这个行业有更多的竞争对手，因为我们行业远远没有饱和，现在影响行业上升的几个关键因素，第一个是从业者的数量还没有到达一个质变的程度；第二个，我们认为很多的用户心智需要更多的卖家进行普及；第三个是资金，如果这个行业有更多债权或者更多资金渠道的支持的话，会对这个带来比较好的提升。

目前奢侈品消费的主流人群还是30到50岁的女性，以一线城市的消费群体为主，刚才讲到现在有低龄化的趋势，主要取决于卖家和买家的画像。今年疫情还有一个好处就是往下沉了，很多人愿意买二手，原来二手的比例基本差一个数量级，今年得到了缓解。疫情对于好多有准备的企业而言反而是一个福音，对于我们这样的行业也是如此。

C端的渗透率在这个行业是不够的，市场不缺乏买家，只要是热门款式，只要价格合适，基本上迅速会被卖掉。核心关键在于用户不知道自己商品能卖多少钱，而且售出的渠道不是很方便。

今年有几个红利因素，包括疫情和大流量的平台开展的卖场，像抖音这样的平台给很多二奢的卖家带来了机会，我们能够精准的获取用户。之前阿里自己有非常精准的用户，但是相对我们行业从业者而言，我们不能够直接接触到用自的数字标签，这对于我们获取用户来说获取到了极大的难度，把获取用户的成本提的比较高。今年包括腾讯和头条系，流量方面的放宽给我们带来了非常大的帮助。国内线上二手奢侈品的消费率全世界如果翻了一倍的话，我们至少翻2.5到3倍。这个行业也是严格遵守二八法则，最好卖的商品不是20%，可能只有15%，大部分的长尾客户就是集中在两端。控制优质的货源，哪里有优质的货源，LV、爱马仕的。我们在什么渠道设定什么样的价格，对于平台而言是要花精力解决的问题，真正好卖的东西可能15到20个品牌，500个左右。

掌握供应链，就掌握话语权

在二手奢侈品行业。供应链为王的特征明显，C端买家的需求是非常旺盛的，这种情况之下谁能够对货源有更强的力度，谁就能够对下游的流通有比较强的话语权。如果对于整个二手奢侈品的中渠进行假设的话，如果有一家品牌的品牌足够强。未来，如果全世界的奢侈品平台有一家能够占据一个大份额，它一定有三个护城河，第一个是品牌，第二个供应链，第三个是有相对精准的流量获取方式，这三者如果能够结合好的话，是这个平台脱颖而出成为行业老大的关键。我们胖虎在供应链端做的不错，今年我们在流量端发力了，明年希望在前两者做好的情况之下，在品牌上多做一些文章。

不同的SKU的折价率的差异还是很大的，中间销售从15%到90%都是存在的，大家在二手的市场看到一些手表比公价的价格还高一点。目前行业很难分散，我们有上万个小B，数百个C，它们通过自己的勤奋和资金的持有服务了一部分用户。信息不对称非常明显，无论从回收面还是销售层面，大部分在卖出的销售行为之前来源于对B的信任，目前还是极度缺乏用户教育的状态。随着行业的竞争加剧，互联网化的速度提高，C端比价的习惯会逐渐养成。好多C端会跟我们的价格进行比较，然后再找B进行深层次的沟通，这是一个好事，等于我们定义了这个行业的标准流程和标准价格。

货品的核心特征就是非标，这也导致我们的供应链成本居高不下，尤其是我们在整个仓储和分发的时候，一个标品的货品分发成本单价商品在1到3块钱之间，但是我们要用3到5倍的分发。每件商品会有不同的成色，不同的年份，你很难用特别标准化的储存方式，而且对库房人员的水准要求也更高一点。

同一款二手包不同的平台给出的价格也是不一样的，有的B端还是做B2B的，它回收过来之后加一点价格卖掉，可能不同的渠道不同，它们自己对于发展规模的要求也不同，这个方式是不一样的。

在二手奢侈品行业，小B在C中发挥了巨大重要的作用，因为整个行业特别分散，所以B既是买家又是卖家，同时承担一定的鉴定师的角色，同时自己还是客服。这种情况下多种角色加在自身，对于我们而言是非常重要的毛细血管。

胖虎一开始对于自身模式的定位就是团结、服务这些B，从鉴定到回收，到养护，到销售，我们希望给消费者提供一条完整的链路。

目前行业基本上是这几种模式，有C2B2C的交易平台，这是业内主流。像闲鱼，我们也帮它做验货担保的工作，还有借货交易，是指有的品牌自己是不吃库存的，更多用B的库存去寄售。另外还有B2B拍卖，日本2C的交易有非常成熟的体系，日本二手奢侈品基本已经经过了过去三四十年的发展历程，每个交易的环节都是消费成熟的，每个体系是6%到8%的毛利保证。

国内也出现了B2B交易的萌芽，但是相对来说还是不成熟，因为大家对于买卖价格的交易是不成熟的，他们一边是交易者，另外一半有C的属性在里面，希望买的更便宜，卖的更贵，但是在商业价值来说如果是合格的B会给自己一个相对精准的定位，这一点上目前看国内的2B交易者在B2B业务上面也需要进行一些教育。

最后一个是胖虎自己做的一些事情，首先我们做了大量的流通工作，根据二手奢侈品的流量业务中间的环节，我们做了鉴定和养护和翻新，之后再对C或者对B进行销售，这个是我们自己做的事情。最终殊途同归，有的竞品跟一些VC交流的时候，大家最终感觉哪种模式或者哪几家平台会在行业里面成为存在的主流，大家一般会提到我们，这也是证明对我们这样模式的认可。但是我同样也要说，其它几种模式存在确实还是有它的必要性和合理性的，人家做的也不错。

今年整个短视频平台的红利有很大的流量促进，我们传统渠道也看到了这样的趋势在跟进，对于整体行业而言是非常向好的，我们可以把触角伸的更深，我们可以在北京的办公室找到全中国更精准的目标人群，至少和画像一致的目标人群，这件事情在2020年之前，2019年基本是不可想象的。可以看到未来这个市场会更多的向我们开放，这种情况之下，整个行业的集中化、互联网化趋势非常明显。

在C端的交易领域，很多流量平台引入了直播，在B端交易，B2B直播做的很火，对整体的交易效率也有提升，直播只是手段，核心点还是对于货品的掌握，对于流量的挖掘，以及对于品牌的建立，这才是真正内核的东西。

这是整个今年直播2C的市场，对于行业整个份额的改变帮助还是非常之大的。但是直播渠道，我们认为非常难以形成垄断，因为很多平台不希望在平台内部建立起中心化的流量，还是希望流量池分发的方式。

中国在整个全球的奢侈品品牌是领先的，因为在国外没有这么强大的微信工具。我们如何形成自己品牌包裹之下的私域是非常需要研究的课题，因为我们这样的行业是一定需要用户体验的，真正的高端用户对于价格不是那么敏感，但是这也是一个矛盾点，有时候我跟同事交流我们到底成为渠道还是做品牌？你有一定服务优势的话，价格不是客户要考量的点，但是如果没有做到这么好的情况之下，其实价格应该是打开用户心扉的一把钥匙。这件事情其实是个挺有意思的点，需要拿捏其中的分寸。