电商加直播，盘核桃的大爷也要剁手了

图片来源@视觉中国

文丨锦鲤财经

无论是那条街的拐角处，似乎都不缺遛鸟听曲盘核桃的精神老人，看起来其貌不扬，往往手心里的东西价值不菲。从旧时代王公贵族热衷的鼻烟壶、紫檀串到现在的核桃、菩提与天眼……国人对文玩的追捧只增不减。

有数据显示，我国奢侈品消费年均在500亿美元左右，而文玩消费却达到惊人的4000亿美元以上，中国文玩是西方奢侈品市场的8倍。胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。

各种文玩电商与直播也踏着浪潮风生水起。4月份，微博电商基于玉石文玩发起“星玉计划”，在此之前，垂直系的文玩平台已经颇有势头。玩物得志成立一年的注册用户高达4200万，单月交易额达到10亿；天天鉴宝累计完成5轮融资，注册用户超过2000万。

再加上早期成立的微拍堂、东家、对庄……线上“潘家园”如雨后春笋，层出不穷。

直播方面也不可小觑，天天鉴宝的抖音直播一度成为网友们玩梗的快乐源泉，抖音全系列粉丝累计超过1000万；玩物得志的用户可以在直播间加价几块钱抢到一个玛瑙吊坠；微拍堂则在直播间推出免费抽奖活动。

当文玩界催生出一个又一个“李佳琦”，盘核桃的大爷估计也忍不住剁起手来。

从神坛到谷底：文玩江湖风云莫测

在很长一段时间里，文玩在国人的消费观中完全可以替代奢侈品，手上戴一串品相不错的核桃，可能是一件比戴劳力士还要值得炫耀的事。把玩一串并不起眼的珠子，这背后隐藏着的是人心里无尽的虚荣。

事实上，导致文玩优越性的原因有很多：一是历史因素，文玩曾经被视为古代王公贵族的专属消遣，溥仪在《我的前半生》中便描述过乾隆钟爱玩核桃。二是人为因素，尽管如今的文玩电商将这个神秘矜贵的市场逐渐推下神坛，但至少在2015年以前，炒文玩堪比炒鞋炒币。

“文玩等于投资”的概念一度大行于天下，有一个人不得不提。2005年，正在读大三的迟锐向家里借了10万块钱，依据老北京最流行的手串文化建立了垂直网站“文玩天下”。这个举动直接开启了文玩江湖的黄金时代，2007年，文玩天下的年度广告收入达到20多万。

2008年，受北京奥运会的影响，一些蕴含老北京特色的文化与物产备受推崇，文玩就是其中之一。诚然，北京文玩市场得天独厚，除了文化底蕴，还拥有全国最大的文玩交易区“潘家园”。同年，潘家园被官方归为文化创意产业集聚区。

据悉，在奥运会举行前后，潘家园旧货市场首次全年365天开放，整年周末开市的客流量平均高达6~7万人，行业内盛传“干足三年，北京买房”的暴富神话，文玩经济的风口就此拉开序幕，文玩天下一跃成为圈内顶流。

最炙手可热的时候，有资本方联系迟锐想要巨额收购网站都被迟锐拒绝，2009年，由于网站知名度日渐高涨，迟锐开始受邀参加各种古玩与艺术收藏节目，也正是在这个时候，文玩不可控制地与投资概念扯上关系。

值得一提的是，资本从来在风口扮演着不可估量的角色。据悉，当时迟锐录制节目，为了得到回报效果，节目会刻意将某些片段减掉。比如讲文玩核桃，核桃的投资价值部分大多被保留播出，而有关冷静投资分析的部分则被减掉。

再比如谈沉香，2007年越南沉香在市面上150美元一克，后来的价格迅速飙升至400美元。随着文玩天下与迟锐的商业价值与话语权水涨船高，整个市场开始不受控制地沦为资本的“掌中之物”。

相关报道显示，文玩天下擅长根据人性的弱点制造爆款热帖，只要出现在热帖中的单品价格基本会一路上涨，从几百元涨到上万元的例子比比皆是。手串的收藏价值节节攀升，甚至有人为了短时间内盘出包浆，不惜托关系送进监狱找人“代盘”。

核桃火的时候，北京文玩核桃的种植规模约为2000亩，国内“核桃基地”涞水县的种植面积高达3万亩；黄花梨火的时候，有人在5年内种了1000多万棵梨木；天珠火的时候，淘宝某店铺内的最低价是78000元，最高能达到220万。

可惜任何风口都有坠落的一天，2014年前后，受经济效益的影响，国民消费的热情与欲望大幅度下跌，同年文玩天下的交易额比上一年滑落2.3亿。2015年，曾经被炒至天价的文玩手串极度缩水，有些价格一度下挫400%。

2015年，北京大型文玩市场关闭多达7个，踩对了时代的节奏，开启了一个时代，但至此，一场轰轰烈烈的人工“造福运动”无奈告终。

直播间涌入“羊毛党”，文玩在降级？

从2015年到如今，文玩行业似乎发生了一些微妙的变化。从前提及文玩，多数人的印象是烧钱、高雅以及神秘，在圈外人看来，用两颗核桃掀起天方夜谭般的造福神话才是文玩圈的真实写照。

但现实往往与想象得出入甚远，尤其在文玩直播如火如荼的当下，当直播间的主播声嘶力竭地与货主上演砍价大战的时候，标价288万玉髓最终以288元成交，报价七八万的玉观音，售价只要2688。

狂热者或许以为自己捡到大便宜，而旁观者只会在感叹文玩降级的同时，怀疑其中的猫腻。公开资料显示，目前中国市场至少已经有40至50款文玩电商App，头部微拍堂70%的交易额来自直播，对庄的直播拍卖交易数据也占到总交易额的80%。

无独有偶，有项调查报告显示，2019年文玩直播成为淘宝直播里增速最快的类目，2020年的GMV达到300亿元。但与此同时，直播间也沦为假货收割韭菜的沃田，根据《直播带货假货Top100》中的数据，文玩玉石是近几年直播带货中假货的重灾区。

诚然，伴随着名利场上的金钱与诱惑，文玩早就脱离了原本的文化属性，彻底进化成一场人性的博傻生意。当然假货盛行不止在直播间，知乎上有人披露过一组数据：在线下的文玩淘货中，假货占比70%，工艺新货占20%，旧货占9%，真正有价值的东西只有1%。

此外，天眼查数据显示，我国目前共有3.1万家鉴宝相关企业，2020年新增超过1.4万，同比上涨285%，年增速高达97%。有意思的是，根据天眼查风险数据，我国超过2,400家鉴宝相关企业曾产生过经营异常，超过700家曾有过法律诉讼，其中案由“买卖合同纠纷”占比为10%。

2020年，工业和信息化部通报2020年第五批侵害用户权益行为的APP，玩物得志、微拍堂在内等知名文玩电商平台赫然在列。

或许，文玩真假生意的失控在意料之中，过度的商业化很大程度上会反向侵蚀这个文化符号，虽然没有直接的证据，但至少历史经验便是如此。据悉，在2012年左右，由于行业内充满魔幻色彩的财富神话过于生动，有心人遍寻商机，假货几乎“血洗”整个文玩市场。

据悉，当时文玩爱好者被人戏称为“纸上的百万富翁”。仅2012年，就有超10%的古玩从业人员洗手不干，2011年文物艺术品成交金额为553.53亿，到了2012年，仅有288.52亿，跌幅逾47%。

这片江湖大起大落，真假固然难测，但在财富剧烈变动面前，比真假更难测的是人心。风起于青萍之末，止于草莽之间，在这个行业里，一个恶性循环清晰可见，这不免让人唏嘘。

红木手办、水晶潮玩：年轻人的“野性”文玩

德云社的一段相声“干干巴巴的，麻麻赖赖的，一点都不圆润，盘它”不仅捧红了两位演员，也让“盘它”这一文玩界术语成为当年最流行的网络热词，文玩在年轻人之间出圈颇具戏剧性。

不过，当古风国潮从二次元中分裂并一路汹涌而来，汉元素在消费端拥有话语权，年轻群体与文玩正面交锋是迟早的事。2017年到2019年，易烊千玺盘核桃多次登上微博热搜，粉丝稳立人设的同时，外部源源不断涌来的新生命力，也在拯救这个一度边缘化的领域。

在我们的惯性认知里，盘核桃、玩手串似乎是中老年人的代名词，但细究目前，文玩在爱好国风的年轻人中属于一项不可或缺的“潮玩”活动。以天天鉴宝为例，85后青年是平台的典型用户，85后与90后的占比超过50%。

Mob研究院的一项研究报告显示，文玩圈里的年轻玩家地位凸显，2020年至2021年文玩电商平台用户年龄分析中，25岁至34岁的人群占比上涨3.9%，在2021年占比高达41.2%；45岁以上的人群只有意料之外的8.7%，并且还在逐年下降。某文玩淘宝店铺用户中35%是年轻人，春节期间针对年轻人推出的饰品订单上涨40%。

坦白来讲，这些数据背后未必能证明中老年玩家在文玩圈已式微，毕竟这些资深玩家往往有着异常丰富的鉴别经验，文玩电商鱼龙混杂很可能是造成线上用户比例偏差的关键原因，但另一方面，这也有力地印证了文玩圈与消费链上游日渐接轨。

只是，有些接轨的方式略显奇葩。2020年初，B站上突然掀起一阵“文玩手办热”，各种用红木、水晶、蜡石雕刻手办的视频动辄播放量过万。以UP主“卢正义”为例，这位红木手艺人在B站的总播放量高达1200万，索隆、 钢铁侠、皮卡丘等系列二次元知名人物均是其手中的主角。

用潮玩方式冲击文玩，来吸引后浪注意的并不少见。根据调查，玩物得志就曾在线下创办首次“潮玩节”，包揽年轻人热衷的潮玩手办、汽车模型、潮创意文玩。文玩出圈，实际上有所局限。

不同于老玩家迎合有收藏价值的旧物，研究报告显示，Z时代在购买文玩商品时有70%以上关注“款式”，红木手办、水晶潮玩就是很好的例子。从潘家园到直播间，从文玩到潮玩，从手串玉石到手办模型……文玩生意的边界不断被拓宽，这是江湖的变迁，却也是行业的衰微。

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