“颜”值多少钱？618化妆品行业战绩来揭晓

作者：简丹

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

疫情稳定后的首个“618”来了，但和以往相比似乎低调了许多。

“618”凉了？其实不然，如今的电商行业，仅仅是被监管按下了控制健，高调的营销自然少了许多。电商战争的较量已经从消费者转向了各个平台和商家。

从时间看，2021年的“618”电商大战堪称史上最长。

2021年5月20日，天猫与京东在同一天召开年中大促发布会，将大促时间从以往的6月1日提前到了5月24日。快手更是先行一步，提前两天在线上举办了发布会。而抖音最早，2021年4月22日抖音“618好物节招商大会”就公布了相关大促细节。

除了拉长战线，各大电商平台的品牌参与热情高涨，在“618”预售期便实现了开门红。

数据显示，2021年“618”期间，天猫平台参与品牌数为2020年的2.5倍，预售开场第1小时1700个品牌成交额超2020年全天。与天猫步调一致的京东其预售品牌数量同比增长126%，751个核心品牌的预售订单额同比增长超500%。就连首次参加“618”大促的抖音电商，参与商家数量接近2020年同期的3倍。

值得注意的是，在这场新老玩家混战的年中大促中，从预售期开始，美妆的销售额和品牌参与数量都是占比最大的类目之一，也霸占了活动各阶段榜单的多个席位。

踏入新时代，随着人们对颜值要求日渐提高，能提升外表的“颜值消费”成为不少年轻人的新追求。而颜值经济的兴起，也带动了化妆品市场规模的大增。

iiMedia Research数据显示，受疫情影响，2020年中国化妆品市场规模同比下降7%，为3958亿元。但预计疫情态势稳定后，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

但“美”到底值多少钱？这在“618”美妆亮眼的销售数据上便可得知。

据天猫公布的数据，美妆占据天猫“618”开场一小时全品类预售排行榜中的7个席位。其中，欧莱雅两小时破3亿元，资生堂、蒂佳婷、夸迪、逐本、COLOR KEY等30多家品牌1小时成交额就破了千万元。

截至5月24日，在天猫平台，美容护理行业预售转化额拿下第一，占比达65.40%；其中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、后、兰蔻、修丽可、玉泽、海蓝之谜等17个品牌预售转化额破亿元。

此外，据星图发布的数据，2021年6月1日至18日，电商节18天的大促中，全网护理和彩妆的销售额共达512亿元，与2020年的434.72亿元相比，增长了17.80%。

这亮眼的销售数据，见证了化妆品行业在这场电商大战。但行业内，各个品牌也在彼此较量，一争高下。

“618”虽是国内的电商节，但国际美妆品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势，在市场上占据了主导地位。从“618”预售首日的战绩来看，国际品牌仍旧领先。

相关数据显示，预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌预售转化额破亿元，美容护肤品类TOP10均为国际高端护肤品牌。此外，京东国际最受消费者欢迎的预售品牌前五名也均为国际美妆大牌，分别是雅诗兰黛 、肌肤之钥、科颜氏、后、雪花秀。

国货品牌也不甘示弱，在功能性护肤、美妆个护和彩妆等细分品类赛道上发力。

天猫开售1小时内，国内美妆品牌 COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等成交额破千万元。其中，主打敏感肌修复的功效性护肤品牌薇诺娜，领跑国货美妆赛道，开售37分钟，天猫旗舰店销售额超2020年同期全天销售。

在美妆个护领域，新锐品牌的细分赛道冠军军团也正在壮大。根据天猫618新品牌销售排行榜显示，理然、BOP、摇滚动物园、usmile、逐本、COLORKEY珂拉琪等品牌霸榜多个细分品类。其中，理然是男士头发造型品类第一，摇滚动物园霸占身体磨砂品类第一。

值得一提的是，在彩妆品类，完美日记、花西子在“618”预售阶段曾一度跌出Top榜单，并被COLORKEY珂拉琪反超。但在活动的中后期，完美日记、花西子迎面赶上。

据星图公布的数据，截至6月18日，完美日记、花西子已强势领跑彩妆品类，二者销量排名分别是第一、第二，力压圣罗兰、三熹玉、迪奥等国际大牌。与2020年星图公布的618彩妆Top榜单相比，完美日记排名不变，仍稳居榜首，花西子则从第四跃升两名至第二。

2020年疫情期间，直播借助居家的生活场景，全面走进了人们的生活，带动了直播电商的爆发式增长。从KOL、网红、明星、企业家到店员，掀起了全民直播带货的浪潮。同样，在2021年的“618”，直播对销售的拉动效果再次凸显。

天猫官方数据显示，淘宝直播1小时成交额超2020年全天，“618”预售首日李佳琦直播间销售额达26.93亿元，薇娅直播间销售额达21.85亿元，二者累计销售额近50亿元。预售期间，直播成交比2020年同期增长超100%。

2021年4月份提出做“兴趣电商”的抖音，在“618”证明自己的实力。6月19日，“抖音618好物节”数据报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次，短视频+直播的兴趣电商成为广大消费者的购物新选择。

据第一财经商业数据中心提供的数据，2020年，抖音、快手等短视频平台是美妆行业广告投放媒介的主要渠道，其中抖音占比24%，成最热门投放媒介。在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五。而对于抖音的带货达人，他们占比最高的主营类目也是美容护肤。

值得注意的是，美妆直播带货，除了与各平台头部主播、明星联手外，也开始探索品牌自播。

在2020年开年，国潮护肤品牌林清轩在疫情的影响下被迫尝试了品牌自播的模式，却意外取得了良好的业绩，开辟了美妆品牌直播带货新途径。

2020年2月14日，林清轩创始人孙来春亲自上场，带领100多个导购在自有直播间直播了2个半小时，共吸引了6万余人观看，实现了近40万元的销售额。2个半小时直播效果等于线下月均18万的门店近10个导购要干2个多月才能达到的业绩。

2021年的“618”，在各平台的推动下，化妆品行业各品牌自播的战绩也颇为可观。相关数据显示，截至5月25日0点45分，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售额破千万元，超过2020年同期。

2021年的“618”电商节虽已圆满落幕，但班师整顿后，也意味着要迎战接下来的“双11”“双12”。在下一场的电商大战中，负责“美”的化妆品行业还能创造哪些奇迹？

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