咖啡加速“向下”：县城小店5年销量涨了10倍

图片来源@视觉中国

文丨咖门，编辑丨居居

一线城市以外，咖啡消费正在快速觉醒：

一些县城小店，几年间出杯量增长超10倍；

还有的品牌，在二线城市开出了小型连锁。

北上广深以外，咖啡消费正在发生哪些变化？还有多少市场空白？

我找了不同地区近10家咖啡馆采访。

1、5年时间，出杯量增长10倍

咖啡消费的觉醒，正在北上广深之外的地方悄然发生。

建瓯，是福建南平下面的县城，2016年，这里还没有真正的精品咖啡店，只有类似上岛的西餐厅式咖啡，售卖餐食和空间。

“5年前接手这家咖啡店时，一天营业额不到300块，其中大部分卖的是轻食小吃。”建小咖创始人刘建华告诉我。

而现在，经过5年发展的建小咖，一天的出杯量稳定在200杯以上，而且70%都是咖啡产品，还开出了第2家门店，成为当地精品咖啡圈的顶流。

70%都是咖啡产品

这样的案例还发生在五线小城雅安。

2017年10月份，四川农业大学的毕业生张晓磊，出于对咖啡的热爱，从国企辞职，在大学附近开了家“质享咖啡”。

回忆开店之初，张晓磊说，“一天只能卖10多杯拿铁，没什么人喝咖啡，来问奶茶和双皮奶的最多。”

为了把店开下去，张晓磊专门去学习了烘焙，“咖啡卖不出去，只能用甜品和蛋糕来养店。”

张晓磊说，转机发生在2018年下半年，星巴克入驻雅安后，当地消费者喝咖啡的热情被激发了。

现在，张晓磊的店一天的出杯量比刚开店时翻了三倍，咖啡以外的饮品卖得不多，甜品也只保留了几款。

在北方城市山东德州，已经开店4年的蓝莲咖啡，营业额实现了翻倍增长，老板每个月可以给自己发1万以上的工资。

济南，从上海星巴克烘焙工坊辞职的王宇明，开了一家社区咖啡馆，17平米，低成本启动。

王宇明告诉我，和以往开店3~6个月的养店期不同，开业不到1个月的“小说咖啡”，已经有了140个会员，基本上能微利前行。

一线城市之外，大部分的下沉市场，过去被称为“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡馆，开出来的店，要么靠情怀艰难支撑，要么通过卖甜品、卖设备“曲线救国”。

但采访完这一轮咖啡馆我发现，一线城市以外的咖啡消费，正在实实在在地发生7个变化。

2、一线以外，咖啡消费的7个变化

1. 从消费咖啡馆到消费咖啡，开小店成趋势

为一杯好咖啡而去咖啡馆的人，越来越多了。

郑州，这个咖啡并不发达的中部城市，吧台式咖啡店、座位很少的咖啡店，已经能做到日出100+。

而已经开出2家60平米的建小咖门店，老板刘建华表示，“第三家店，会更多考虑档口式门店。”

这个决策，来自于门店50%以上的外卖占比，“以前咖啡馆，提供社交需求比较多，现在是来喝咖啡的，空间反而没那么重要。”

在雅安质享咖啡的老板张晓磊计划中，“第二家店更希望开小店，把成本放在设备和原料上，做产品品质。”

如今他的感受是，“第三空间更适合连锁咖啡，获取空间的成本更低，又有专业的设计团队，独立小店很难获得优势。”

2. 从情怀入局到清醒开店，区域连锁涌现

精品咖啡馆，还有一个称号叫“独立小馆”，一般都是单店形式。

这次采访中，我发现各地都在诞生“区域小型连锁咖啡”。位于南宁的飞鸟咖啡，开业4年、2家店，日出杯量在节假日超过200杯，月营业额超过10万。

店主先在咖啡厅打工后才入行的，有清晰的商业规划，“如果能碰到写字楼这样的位置，就会再开吧台式小店，如果在老城区，就开带座位的门店。”

刚开店不到1个月王宇明，他目标是把“小说咖啡”做成区域连锁品牌，“希望能成为济南咖啡界的亮亮面馆（济南当地的一个做肘汤面的区域品牌）”。

我发现，在二三四线城市里，一个咖啡馆只要能开出3家店，就会形成一种较强的品牌感，甚至“拿下”这个城市。

比如郑州的百分五咖啡、建瓯市的建小咖、南宁的飞鸟咖啡，都已经在当地精品咖啡圈，成为必打卡的店。

郑州的百分五咖啡

从情怀开店，到带着清晰的商业规划入局，这一届咖啡店主，热爱之外，越来越清醒了。

可以预见，未来3年，是各地本土咖啡连锁店，集中涌现的时刻。

3. “7赔2平1赚”魔咒被打破，开店成功率越来越高

南宁飞鸟咖啡的创始人小玲分享了3个观察：

第一，以前开店10家店8家是亏损的，现在市场更好了。不管大城市还是老家，开店成功率比以前更高了。

以南宁为例，最近两年新开的店，存活下来的绝对比倒闭的多。“以前开店更多的是情怀支撑，现在大部分是盈利的，哪怕是微利。”

飞鸟咖啡

第二，各行各业都在融入咖啡，把市场炒热了。

“比如我们当地的棒球馆，希望飞鸟帮他们做吧台式咖啡，比如我们门店的二楼，太二酸菜鱼，店里面也有一个咖啡吧台。”

第三，二三线精品咖啡馆明显增多。

“疫情之前，我去二三线城市探店，很难找精品咖啡馆，现在去每个城市，很容易就能在街角遇到一家。说明开店能赚钱了，跟随的人越来越多。 ”

4. 从加糖到不加糖，消费者越喝越懂 

五线城市的质享咖啡老板告诉我，2017年时，顾客来店里喝咖啡，必须要有糖才可以。“但现在开始喝不加糖咖啡的顾客越来越多。”

在下沉市场开店超过200家的幸运咖，刚开店时，拿铁都是默认加糖，甚至还考虑给拿铁起名叫“牛奶味咖啡”。

后来有一家店，有个老年顾客，每天早上9点定点一杯热拿铁，不加糖；林州一家店，经常有一家三口晚上去喝咖啡，一杯美式、两杯拿铁。

全球通网、信息扁平的时代，有钱有闲的小镇青年们，早已经不是那群“我的挂耳为什么冲不化”的人。

5. 从植脂末到鲜牛奶，产品越来越讲究

这次采访我的一个意外发现，是二三四线咖啡店产品的品质感：

植脂末几乎销声匿迹，味全、唯品、安佳等大品牌的鲜牛奶成为了标配，甚至一些小店还会上冰博克。

郑州百分五使用冰博克

纯天然的原料也更受欢迎。南宁飞鸟咖啡，老板小玲每月都要用新鲜的茉莉花，手工熬制糖浆，制作茉莉拿铁与茉莉气泡美式，十分畅销。

质享咖啡还会推出加了金酒的奶咖，而顾客连其中“木质和椰子的香调”也能够get到。

样样都讲究的小镇青年，不是不喝咖啡，是过去没有被提供好喝的咖啡。

6. 价格集中在10~20元，平价优质是主流

最具性价比的咖啡，不在上海。

建小咖使用唯品的鲜牛奶做的拿铁，一杯仅售14元，而美式一杯10元。“产品的毛利也就是50~60%，不过小城市租金低，一年也就几万块。”

南宁的飞鸟咖啡，单店租金超过1万，但美式咖啡只卖18元，办充值卡最高还能打八五折。

在郑州开了4家店的百分五咖啡，使用冰博克做Dirty，推出的咖啡季卡399元25杯，一杯价格还不到16元。

在一线以外的城市开店，以中国市场消费需求和购买能力，倒推产品和定价，这样才能打动消费者的钱包。

7. 甜品和餐食，正变得可有可无

2018年，在德州开店的蓝莲咖啡老板，为了增加门店的营收，白天看店，晚上自学烘焙，一度把自己累病。

如今，蓝莲咖啡已经培养出了稳定的顾客群体，咖啡成为门店绝对的主营收。

曾经用甜品养店的质享咖啡，也不再“曲线救国”，甚至砍掉了其他饮品，专注咖啡。

飞鸟咖啡的蛋糕和面包类SKU也做了精简，主要是为了满足顾客想吃点什么的需求，已经不再是营收的主要来源。

不用靠甜品、牛排、意面吸引顾客了，人们仅仅为咖啡而来。

3、一线城市之外，咖啡消费的蛋糕有多大？

和一线城市的轰轰烈烈相比，二三四五线城市的咖啡发展，可谓“静水深流”。

先来看第一财经数据中心披露的3个数据发现：

其一，《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，中国一二线城市的消费者咖啡消费量较高人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。

这意味着，巨大的咖啡增量中，一线以外的城市想象力更大。

其二，小镇青年在冻干及胶囊咖啡上的消费潜力不容小觑，消费增速均超两倍。

其三，《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

毫无疑问，北上广深以外，从二线城市到县城小镇，年轻人的咖啡消费正在觉醒。

产品品质过硬、高性价比的精品咖啡市场，还存在着大量空白。

无论对连锁品牌，还是对“回老家开家咖啡馆”的试水者来说，这都是一次机会。 

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