启鸿星|加速布局电商，抖音是否能够跨越“内容”到“电商”

今年抖音在电商版块的动作不断，外界对抖音平台的关注度也很高，不过一直被传言的综合电商独立APP没有落地，取而代之的是专注潮流市场的“抖音盒子”，这充分体现了抖音在进军电商领域的谨慎。和快手着重与广告业务的发展不同，抖音平台的广告收入被多方媒体表示遭遇了停滞状态，所以，一直被抖音平台寄予厚望的第二增长曲线的电商重要性再度得到了提升。

“抖音盒子”目前只有“硬核补贴”、“时尚潮流”、“美妆爆品”和“二手高奢”四大类，但也为更多类目保留了空间，“抖音盒子”是抖音利用自己最擅长的服饰和美妆做的独立电商试水，一旦获得成功，极有可能进一步在品类上拓展。尽管和抖音平台常常被一起提起的是快手和淘宝，但是启鸿星认为“抖音盒子”出现，面临直接冲击的反而是小红书。小红书的电商业务主打五大垂类：护肤美妆、潮流服饰、美食、母婴以及休闲家居，“抖音盒子”的业务和小红书高度重合。不过在这一领域，“前辈”小红书显然更占据优势。无论是从社区氛围还是粉丝忠实度，珠玉在前的小红书都显得更加有信心，并且据报道显示，小红书已经在年初将社区部门和电商部门合并。在启鸿星看来，“抖音盒子”还有一场硬战要打。

除此之外，抖音内测了对标淘宝“订阅”的“逛街”，还有 “复购券”和“我的常购好物”，在“钱包”中还增加了各个商家的“电商会员。这些改变无疑剑指复购率，作为一个短视频平台，缺乏购物基因和缺乏稳定性是抖音平台做电商的阻碍，抖音平台显然希望通过自己的改变来缓解现状。

快手和抖音一直以来相似但有所不同，双方都有着属于自己的发展路线，快手虽然也在做电商，但是它的内容增长还是第一位的，电商卖货和游戏导流都是基于好物介绍和视频解说顺便多走的一步，抖音在电商版块明显更有野心，希望能够有叫板具体的实力。不过“内容”到“电商”这中间的转变并没有这么容易，抖音明显还有很长的路要走。