从零售行业变迁脉络，看全域兴趣电商的当下和未来

从货架电商时代到直播电商时代，抖音电商主打的兴趣电商模式已成为行业的又一注脚。过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

兴趣电商的兴起，实则是零售行业发展的必然。参考线下零售业的发展，抖音电商与百货商店多少有些类似。两者都是在商品丰富度提升后，为了更好服务用户新的购买需求，提升用户生活品质而出现的业态。

除了产业演进的必然性外，抖音电商在流量、技术、内容等资源丰富，也为全域兴趣电商的发展提供了一个基础。具体来说，抖音电商不仅能通过短视频、直播等形态以及平台技术更好地满足用户的兴趣购物需求，也能助力商家拓展更多的增量用户。

随着兴趣电商的兴起，抖音电商的故事仍在继续。抖音电商正在进行新一轮升级，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，兴趣电商将升级到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

全域兴趣电商的升级，进一步完善了抖音电商的业务布局。过去，抖音电商通过短视频和直播业态，切入了货找人的推荐场景，而随着商城等场景的布局，抖音电商进一步覆盖了人找货的搜索场景，从而覆盖电商购物的全场景，完成了电商形态的全域布局。

而完成全域布局的抖音电商将进一步放大其平台价值，在用户端，抖音电商满足了用户的全场景购物需求；在商家端，短视频和直播的形态有利于商家订单实现爆发增长，而搜索场景完善后，商家通过搜索获客，更容易形成用户留存。而于抖音电商自身而言，全域布局更容易使平台深入电商产业链，并把握以此延伸出的新业务机会。

从上述角度看，全域兴趣电商升级后时代，抖音电商乃至抖音电商生态内的参与者，有望跨入新一轮的成长周期。

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从零售行业变迁，看全域兴趣电商的发展

在讨论抖音电商前，我们有必要对兴趣电商的兴起背景有更多的了解。如果参考线下零售业发展，兴趣电商的兴起存在着某些必然性。

在线下零售商品较为稀缺的时代，线下业态是品类单一的专业店，用户基于自身需求去特定专业店购买。但随着机器大生产的出现，商品品类和数量爆发增长，百货商店应运而生。此时，用户原有的购物需求被充分满足，用户基于对生活品质的追求，出现了利用闲暇时间“逛”百货商店，进行发现式购物的习惯。

回看电商的发展，同样在进行着类似的演进。随着平台商品丰富度提升以及电商平台技术的成熟，用户已有的电商购物需求被满足。此时，兴趣电商出现，能够根据用户兴趣，挖掘出用户潜在的购物需求，引导用户发现式购物，从而进一步满足用户对美好生活愿景的追求。

这也与抖音电商的官方介绍不谋而合。根据抖音电商介绍，兴趣电商是满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。可以说，无论是曾经的百货超市，还是如今的兴趣电商，都是商品丰富度提升后，用户需求变化下的新业态。

如果说用户需求变化带来新业态的出现，是需求端的机会。那么抖音电商自身在流量、内容、技术层面的优势，则是其在供给端积累的结果。

从产品形态看，抖音电商的产品形态天然契合用户兴趣购物的需求，其短视频、直播使商品展示更生动，使消费者更容易找到喜欢的兴趣“好物”，降低了消费者决策门槛。

除了能够满足用户兴趣购物需求外，抖音电商在商家端也做了很多努力。众所周知，流量对线上商家的发展有重要影响，而兴趣电商恰好能为商家带来新增流量。

首先，抖音日活已突破6亿，平台内大量优秀的短视频和直播创作者，使更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，为商家带来用户增量。再者，抖音电商也能为商家带来更具爆发性的流量和订单。原因在于，抖音的平台技术更容易产生爆款，商家内容表现越好，商品曝光次数越高，获得的流量也就越多。

也正是供需两端的结合，使抖音电商实现了高速发展。过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

站在当下，为了更好地抓住兴趣电商兴起的历史机遇，抖音电商正在着手新一轮业务布局。

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由内容到场景，兴趣电商再升级

为了满足用户对美好生活的多元需求，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段：从内容场延伸到更多场景，即以优质内容激发用户购物需求的同时，加大商城等购物场景的布局。

兴趣电商加大场景布局后，抖音电商将形成电商的全域布局。过去，抖音电商更多是切入电商行业的短视频、直播形态，商家店铺在信息流中展示，并通过技术向用户推荐相关店铺，主要满足了推荐场景下，用户的“货找人”需求。而全域兴趣电商环境下，抖音电商形成了覆盖商城、直播等场景的完整电商形态，商家店铺既能通过短视频、直播触达用户，也能通过商城获客，且同时满足了用户在搜索、推荐场景下的购物需求。

全面电商场景的覆盖，对用户和商家两端都有着积极的意义。

从用户的角度看，此前，用户购物以直播/短视频为主，主要进行发现式购物需求，而场景的开辟，能够使用户需求被消费场景自然承接，覆盖用户的多元购物的需求。

实际上，这也正符合兴趣电商的用户行为，按照抖音在电商生态大会上的说法，越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍。

对商家而言，直播、短视频形态下，虽然能为商家带来新用户，但相比搜索，“刷”的购物行为，用户更容易刷完即走。而商城等场景开辟后，有利于激发用户的搜索行为，商家通过搜索获客，更容易形成用户黏性。此外，当搜索体量上升后，平台有望对搜索结果进行排序，优质商家将获得更多展示机会。

除了用户和商家端的需求满足外，实现完整电商形态的兴趣电商，更容易深入零售产业，实现电商产业链的垂直打通。也正是如此，抖音电商进一步加大电商业务的全面布局，体现在四个方面：

其一，发力云零售，帮助商家打通线下生意；其二，建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；其三，针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；其四，针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。

从四个方面的升级看，抖音电商对商家的助力已经不仅停留在商品销售环节，而是对商家形成了供应链、品牌建设的多个方面。

当然，抖音电商的诸多升级固然值得期待，但想要真正搞清楚其价值，理解其升级的内在逻辑更为重要。

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升级背后的产业逻辑

回顾电商行业的发展，电商企业的发展壮大，往往离不开稳定、健康的营商环境。这恰恰也是抖音电商在未来的安身立命之本。

伴随着此次升级，抖音电商在营商环境方面的打造也值得关注。2021年，抖音电商加大了平台治理，通过制定平台规范标准和技术升级，严控商品质量。

在实际运营中，抖音电商将健康的营商环境放到了一个最重要的位置。2021年，抖音电商拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，清退严重违规商家超4万个。

良好的营商环境，也将为抖音电商的升级提供天然良好的土壤。而随着抖音电商的持续升级，其业务空间也将大为提升。

一方面，更多的消费场景以及电商能力的补足，有利于平台进行更多的品类延伸和业务探索。以品类延伸为例，兴趣电商以美妆、服装等更有利于直播、视频展示的品类切入，而平台推出商城等更多场景后，将更好地承接用户的搜索行为，使更适合搜索场景的标准品获得更快发展。

另一方面，抖音电商的升级，也将使其在社会责任层面发挥更大的作用。比如，为推动商家复工复产，抖音电商启动“商家复产护航计划”，在面向受疫情影响的商家，抖音电商共投入25亿流量补贴、超2亿元消费券助力商家运营，并在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出多项帮扶举措，帮助商家恢复生产和经营热度。

事实上，抖音电商在助力乡村振兴、知识普惠、文化传承等方面也发挥着重要作用。以乡村振兴为例，抖音电商与字节跳动公益共同打造“山货上头条”，帮助农货上行。2021年，抖音电商共助力179.3万款地方农特产直达消费者。