疫情下依旧顽强增长 泡泡玛特下半场值得期待

作者：大成

悲观者往往正确，积极者才能成功。

2022年8月25日，“潮玩第一股”泡泡玛特半年报出炉。2022年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元（人民币，下同），同比增长“33.1%”；非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元。

在艰难的市场大环境下，泡泡玛特上半年仍然取得“超33%”的增长；这一增速表明，泡泡玛特表现出了惊人的成长力与爆发力。多项财务数据显示，即便遭遇疫情挑战，泡泡玛特上半年业绩一如既往的稳健，实现了逆势增长。

在8月25日的财报电话会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，“令人欣慰的是，我们取得了比较好的增长，潮玩市场依然在快速增长，充分看好下半年公司业务的发展。”

事实上，泡泡玛特作为潮玩市场的头部企业，其品牌效应正在逐年加固与渗透，市占率也获得较大幅度的提升。根据弗若斯特沙利文数据，泡泡玛特在国内潮玩市场的市占率，由2019年的8.5%提升至2021年的13.6%。

东吴证券在8月26日的最新一份研报中称，因各渠道增速正逐渐修复、新品也有较佳表现，以及海外市场毛利率逐渐提升，预计公司盈利能力会“好于上半年”。

泡泡玛特的财报透视：跑赢社会消费品零售总额增速 竞争壁垒依然稳固

“真正的增量市场在哪里？”拨云见日，泡泡玛特的半年报让市场为之一振。

2022年上半年，疫情对各行各业都造成了重大冲击，泡泡玛特也不例外，除了线下零售店及物流受限之外，泡泡玛特的线上销售也受到影响。泡泡玛特创始人王宁在发布会上透露，一季度有两个月业务实现超过100%的增长；二季度由于疫情连续冲击，导致上半年零售店渠道营收最终增长32.5%。

然而，即便如此，泡泡玛特依旧克服各种困难，交出了一份不错的财报。

首先来说，根据半年报的财报数据，泡泡玛特的营收为23.59亿元，同比增长“33.1%”；经调整纯利3.76亿元，盈利依旧保持增长。这足以说明泡泡玛特的财务依旧健康，增加了投资人的信心。

关于线下渠道方面，泡泡玛特上半年在中国内地的收入为10.96亿元，同比增长21.8%。其中，泡泡玛特上半年中国内地的零售店收入8.92亿元，同比增长32.5%。

特别是今年上半年，泡泡玛特的“自主产品”业务实现营收21.56亿元，同比增长36.2%，占同期总营收的比重为91.4%；外采及代销业务实现营收2.03亿元，同比增长6.84%，占总营收的比重为8.6%。

在具体的自主产品方面，泡泡玛特自有IP（包括Molly、SKULLPANDA、Dimoo、小甜豆等）的收入由2021年的9亿元增长至今年上半年的15.28亿元，增幅为69.7%。此外，泡泡玛特的非独家IP收入从2021年的2.88亿元增长至今年上半年的3.01亿元，同比上升4.5%。

分IP来看，2022年上半年，SKULLPANDA、Molly和Dimoo分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长152.3%、98.3%和45.6%。此外，粗略地计算，上半年泡泡玛特的零售店单店收入约相当于去年同期的90%，下半年很可能会追平甚至超越。这些有利因素都证明，泡泡玛特的竞争壁垒仍然很牢固。

正如泡泡玛特管理层在财报会上说的，“我们将围绕IP积极扩展新的业务，比如乐园、游戏、内容，都在全力以赴地开发；包括我们做的‘共鸣工作室’，以及更高端的、更艺术性的新产品开发，这是一个更全面的商业架构。其中，核心主业和围绕 IP 的方向是不变的，我们的愿景是要成为一家国际领先的潮流文化娱乐公司。”

“半年报大考”佐证了泡泡玛特的新产品线开发获得了成功，这也是弥足珍贵的竞争堡垒；同时，也为下一步发展奠定了坚实的基础。对于泡泡玛特的不错表现，众多券商用行动表示了支持：

财通证券维持了对泡泡玛特的“增持”评级，认为预计随着疫情缓和及公司加工端成本逐渐改善，公司盈利能力将逐步恢复，海外业务将有望带来增量。

国泰君安也看好泡泡玛特的出海，认为公司在渠道铺设及IP培育两端已积淀成熟经验，而且有望成为输出中国潮玩文化的标杆企业。

高盛最新研报指出，泡泡玛特中期业绩好于预期。当季至今，随着几款新品上市的火爆效应，尽管基数较高，但公司线上和线下业务均实现持续改善。利润率方面，尽管中期毛利率好于预期，但全年毛利率指引仍为58%以上，符合预期并期待更佳的销售及利润率表现。

上半年业务不乏亮点，出海、MEGA业绩亮眼 

王宁在财报会上表示，“最近我考察了几个国家的海外业务，总体还是非常欣喜的。在不少国家的核心商圈能够看到我们的线下零售店，产品在海外受欢迎程度也很高。作为中国本土的文化品牌，非常难得的是我们海外零售店基本都是盈利的，我们对海外业务充满信心。”

财务数据也显示，泡泡玛特上半年业务不乏亮点，其中，特别是出海业务与MEGA业绩尤为突出，在低迷的疫情背景下，支撑了上半年的业绩增长。其具体数据如下：

关于高端产品/MEGA：

今年上半年，泡泡玛特的头部IP以及新IP增长势头明显，MEGA珍藏系列热度不减。特别是MEGA的业绩表现，上半年收入已经超过去年全年。

正因为如此，定位为艺术收藏玩具的高端产品线MEGA，一举成为公司的核心品类之一。首款MEGA珍藏系列，如α SKULLPANDA融、JUST DIMOO SmileyWorld等，好评如潮。

在具体销售方面，MEGA珍藏系列上半年贡献营收1.93亿。不久前，MEGA珍藏系列100% SPACE MOLLY周年系列再次引爆市场，目前已经全渠道售罄。在艺术家合作方面，泡泡玛特联合韩美林、大久保、PHILIP COLBERT，将多元的艺术风格以潮玩的形式重新表达，受到年轻藏家的热情追捧。

关于出海方面：

根据财报电话会上的信息，泡泡玛特管理层充分看好海外业务的拓展，核心理由主要包括两方面：1、下半年泡泡玛特海外线下零售店将会加速落地，全球化业务进一步提速；2、随着直营渠道的增加，泡泡玛特海外业务的毛利率有望进一步提升。

财报显示，2022年上半年，批发在海外业务中的占比已经从去年同期的74.4%下降到63.1%，这也说明利润率相对较高的自营业务获得了更高提升。为了拓展海外业务，泡泡玛特开始通过DTC（Direct to customer，直接面对消费者）的方式进行海外销售，泡泡玛特会将越来越多的自营玩偶卖向海外。

据了解，这是第一次在财报中详细披露海外市场的分区收入：上半年港澳台及海外市场贡献 1.57 亿元收入，约占总收入的 6.6%。预计年底海外零售店数量超过 40 家，到今年四季度海外的收入贡献超过 10%。

目前，泡泡玛特在港澳台和海外市场的零售店数量达到 24 家，机器人商店达到 98 家。报告期内，泡泡玛特分别在英国、新西兰、美国开了第一家线下零售店。实际上，在海外业务市场，泡泡玛特的DTC(Direct to Consume)战略已经取得阶段性突破。早在今年2月份，泡泡玛特在迪拜世博会开启“潮玩之旅”活动，现场展示MOLLY、DIMOO等多个IP系列潮玩；3月份，泡泡玛特在新加坡举办BUNNY商场主题展，向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。

另据管理层在电话会上透露，公司会加速向欧美扩张，预计 2023 年到 2024 年，海外市场中的欧美、亚太地区收入会持平。而今年以来，在5个国家开设首家零售店，从而加速推动DTC战略。

下半场持续发力 泡泡玛特2022年业绩值得期待

泡泡玛特的中报一发布，业内人士就纷纷表示，泡泡玛特的新产品线市场反响热烈，说明泡泡玛特核心竞争壁垒依然坚挺，在2022年有望持续增长及爆发。

比如，虽然物流受到影响，但泡泡玛特通过微信小程序、天猫、京东等线上渠道，依旧实现了线上销售的业绩增长。财报显示，2022年上半年其微信小程序实现了5.44亿元的收入，同比增长了67.2%。同期，天猫旗舰店收入为2.45亿元，同比增长了11.8%，京东旗舰店收入7020万元，同比增长了50%。

我们再来看一组关于泡泡玛特2022年新产品线的增长数据：

1）新IP SKULLPANDA食梦动物实现收入4.62亿元，同比增长152.3%；

2）PDC (Pop Design Center)推出的小甜豆，2022年上半年实现收入8120万元，同比增长27.5%；

3）新IP小野推出首个系列The Other One，2022年上半年实现收入3493万元，累计收入已经达到8713万元，成为泡泡玛特的新晋爆款；

4）高端产品线MEGA珍藏系列，2022年上半年共实现收入1.93亿元，已经超过去年全年产生的收入。

展望下半年，随着疫情形势好转，新产品的发售节奏将恢复，线下零售店也逐渐恢复营业，国内市场开始明显复苏。其中值得指出的是，进入7月后泡泡玛特线上线下各渠道也在加速回暖。比如线上的“天猫超品日”；线下渠道方面，上海全球旗舰店开始试营业。相关数据显示，从7月开始，线下渠道已经实现同比增长。

对此，王宁在业绩发布会上也表示，从8月份开始，泡泡玛特线上的恢复非常快速和明显；从环比的角度，8月份环比7月份基本上有超过80%以上的增长，天猫平台有超过一倍的增长。在泡泡玛特刚刚过去的天猫超级品牌日期间（8月18日-19日），泡泡玛特天猫旗舰店实现成交额6467万元，位居潮流玩具成交额榜首，其中多个系列的全渠道成交额超过3000万元。

易观分析对于收藏玩具消费者的调研结果显示，随着收入增加，消费者会更加关注产品做工、质量、IP以及产品稀缺性，对价格的敏感度逐渐降低。这样的消费行为特征为高端潮玩的发展提供了基础，再加上泡泡玛特国内成熟的渠道与营销，MEGA珍藏系列的热卖还将持续占领更大的市场。

《2022中国潮流玩具市场发展报告》显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，2015年至2020年期间市场复合年增长率高达36%。预计2022年，中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。

另一方面，泡泡玛特在海外市场推动盲盒玩法，争取更多利润为下一步的变革输血，这也是一个快捷有效的路径。

正是基于海外市场的快速增长，泡泡玛特制订了撬动“DTC出海”的整体策略，今年将加速推进品牌全球化，推动潮玩文化在海外的传播，从而挖掘更大的市场增长空间。这些具体措施都表明，泡泡玛特依旧具有投资价值。