当商家不再盲目向GMV，2022年的双十一该如何留住它们？

作者：李东耳

如今的双十一已经成为“国民节日”。

从2009年淘宝商城第一次开展双十一大促开始，13年的时间里，“双十一”已经从一个电商平台的促销活动演变为全国消费领域一年一度的盛典，吸引了消费者、众多商家和企业的参与，甚至可以说，作为2022年最大的一次大促，对于很多想改善业绩的商家来说已经迫不及待了。

由此可见，对于很多商家来说，双十一是其全年业绩的决定性一战，只是，今年的双十一有了不少新变化，比如，今年商家不再盲目追求销量增长，稳中求胜逐渐成为商家经营的主题。

2022年双十一变了  商家开始关注如何健康活下去

“十年河东 十年河西”

电商早期，基础设施不够完善，大量消费者还不习惯或不敢尝试网上消费的早期，无论是平台、商家还是消费者，迎接他们的都是大量等待开发的潜在市场。

然而，十三年之后，中国的电商行业已经告别了高投入的野蛮增长阶段——据国家统计局数据显示，中国实物商品网上零售占社会消费品零售总额的比重虽然已经从2012年的6.4%上升至2021年的24.5%，十年间翻了两番，但增长速度已经变缓。据中商产业研究院的数据，2016-2021年，我国电商行业的市场规模已经从26.10万亿元增长至40.14万亿元，2022年有望达到42.93万亿元。

此外，伴随着流量红利减少、获客难度、供应链服务商想要涨价等等一系列问题，这都要求商家开始向利润和现金流看齐，增加单纯的高投入已经不再等同于高回报，稳健的确定性增长成为电商行业发展的新主流。换言之，当前的电商行业看的不是谁跑得快爬得高，而是看谁不摔跤。

与此同时，2022年1-9月，我国CPI指数基本呈上升趋势，这意味着人们的购买力水平略有下滑，也就是说，消费者对于消费体验、性价比的关注度更高，对于商家和企业而言，想要吸引消费者购买商品的难度也会提高，所需要投入的成本也在加大。

因此，过去那种简单粗暴地砸钱换GMV的经营模式逐渐被企业和商家抛弃，曾经热门的较为依靠互联网的新消费领域投资热度下降也同时表明，无论是商家、企业还是投资人，单纯关注销售量、销售额等数据已经价值不大，如何让企业健康安稳地活下去这才是大量商家与品牌，特别是中小商家与品牌的首要目标。

其次，平台如何能够给商家带来稳定的生意，这是商家关注的焦点，同时也是2022年双十一的主旋律——稳定的生意意味着低退货、高转化、持续复购，同时也意味着商家就可以拥有实打实的利润和持续稳定的现金流，或许不一定会带来奇迹般的增长，但商家却能稳定持续增长，从而告别了他们长期赔本赚吆喝的历史，而只有他们只有他们能够长期健康地生存下去，围绕电商产生的各行各业才能生存下去。

因此，对于这些依赖第三方电商渠道中小企业或商家来讲，只要平台提供以下这两个：

一是让其能够拥有足够且持续的业务量；

二是减少企业与商家的经营成本，特别是避免因商家自身问题之外造成的不必要的损失。

今年双十一，淘宝天猫则给企业和商家带来了这个确定性的生意，在每一笔实打实的交易和众多在平台复购的优质客源面前，商家和企业得到了真正的实惠，而通过实惠的价格，消费者也得到了更多的购物乐趣及确定性的收益。

因此，今年的双十一作为一个购物大节，想不火也有点难。

淘宝天猫始终是中国电商市场公认上最繁华的街区。

据阿里巴巴最新财报显示，截至2022年6月30日，在淘宝天猫平台上，目前有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费1万元；阿里巴巴有2500万名88VIP会员，每名会员的年平均消费额为超过人民币5.70万元。

对此，据阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾表示，在天猫淘宝平台上有近10亿规模的年度活跃消费者，而在淘宝天猫商家上则有千万个商家，交易额在2021年7万亿的基础上继续实现大规模的增长，其中天猫交易额过亿商家数达到了1000多家。

作为一个平台，淘宝天猫不仅可以让消费者开心购物，而且在消费者、商家包括供应链环节都形成了一个完整的“购物生态”——如此庞大的用户基础几乎涵盖中国绝大部分电商消费者，同时，淘宝天猫的运营能力也为商家们提供了丰富的资源。

而在这个购物生态当中，双十一则可以说是淘宝天猫创造的中国最成功的购物节，大量消费者已经形成消费习惯，趁双十一期间大量购买平时不一定舍得花钱的商品，形成良好的复购。2022年的双十一，据淘宝天猫公布的数据，10月31日晚8点，天猫双十一第一波售卖正式开启仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，其中超半数为国货品牌，可见，双十一对于消费者吸引力依旧不减。

与此同时，淘宝天猫也在不断补短板，不断提高对商家和消费者的服务水平，为企业提供更好地经营环境，比如，在物流方面，淘宝天猫也力图给给消费者带来极致的物流体验。

一方面，阿里巴巴已经建立自营物流企业，为淘宝天猫提供自营物流服务。在今年双十一期间，淘宝天猫就通过菜鸟网络在部分地区实现了“分钟级送达”。通过预售极速达服务，消费者预购的商品早已送达消费者附近的站点；

另一方面，阿里巴巴也在加大对物流科技的研发，提升物流服务销量与水平，如自研无人配送车小蛮驴，目前已在全国200余所高校中投入500余量小蛮驴。

“潮退了才知道谁在裸泳”。

从2022年天猫双十一公布的战绩来看，破千万、破亿的品牌依旧在持续增加，这说明，市场还是那个市场，只是在新的时代商家需要调整经营效率，根据时代背景调整销售形式，比如，在2022年，直播电商就是今年双十一的重头戏。

据悉，今年天猫双11，聚集了李佳琦、罗永浩、俞洪敏等重量级主播，并取得了亮眼的销售成绩，双十一开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。但淘宝天猫对于头部主播的依赖并不强，因为腰部主播正越来越成为淘宝天猫直播电商的重要力量。据阿里天猫公布的数据显示，淘宝新增了超过50万名新主播，这些大量腰部主播的崛起不仅丰富了消费者的直播体验，也为商家提供了更多的销售机会。毕竟对于请得起头部主播的企业而言，大量物美价廉腰部主播不仅为他们提供了优质服务，帮助他们借助直播电商实现业绩增长，而且为他们节约了不小的成本，并且有更多的净利投入到提升自己的运营效率中。

值得一提的是，从今年双十一目前的销售数据来看，囤货式地抢购占比越来越低，即便是双十一这样的大促，消费者也越来越注重品质消费，比如，近年越来越流行的户外运动令黑鹿和挪客成为一小时成交额破亿元的102家企业中的一员。

因此，即便是借助淘宝天猫这样的大平台，以及双十一大促的热点，企业和商家也需重视产品质量、市场需求等基本要求，才能获得消费者的信赖和支持，在日益严峻的消费环境中生存下来。

在这样的大环境下，淘宝天猫的双十一变得更加意义非凡。十余年来的积累早已让消费者们养成了双十一购物的消费习惯，不断完善的电商基础设施也在替商家们为消费者提供更好地服务，双十一首日战报就已经表明，即便是大环境不那么确定的当下，双十一帮助企业获得确定性增长的能力也在增强。