颜值经济风暴来袭，国产美容仪如何站稳脚跟？

图片来源@视觉中国

文 | 一味研究，作者 | 小魔丸

站在风口上的医美市场，正迎来新的种子选手。

贝佐斯带肉毒素上天，马斯克重金植发，医美的万亿市场，无数资本赚得盆满钵满。爱美之路上，诞生了无数暴利故事：热玛吉、水光针、植发……

而下一个，可能是美容仪。

据第一财经数据统计，截至2021年8月10日，国产美容仪品牌融资共计23起，涉及品牌共9个，披露的融资总额超5.35亿元。

「一味研究」发现，IDG、坚果资本等头部VC机构连投多家美容仪品牌，仅小米集团就投资了4家美容仪相关企业。只是，行业爆发增长的同时，智商税质疑、质量问题、行业标准不完善等硬伤也如影随形。

美容仪，作为颜值经济下半场的“热门选手”，在打怪升级的路上注定要闯过重重关卡。

“顶流”美容仪的出圈之路

谈及美容仪2021年资本热潮，国产美容仪品牌Comper创始人杜涵认为，有两个非常直观的出圈契机。

“第一个是2020年李佳琦的直播间一天时间卖了6个多亿的美容仪产品；另一个则是在2020年双11期间，薇娅与李佳琦的直播间里，坑产最高的产品都是美容仪器。”

在小红书APP搜索“美容仪”，共有1万+件商品，31万+篇相关笔记。「一味研究」发现，戚薇、吴昕、关晓彤等当红明星也都在小红书平台上分享过自己使用的美容仪款式。

对消费者来说，由于对专业知识了解不够深入，“大牌主播认证+宣传效果+宝贝评价”几乎成为了其目前挑选美容仪的标准模式。

因此，不同于成熟家电品类的品牌，从成立到占据头部阵营要经历较为漫长的孵化期，美容仪产品依托的是靠功能爆点的“长板策略”，依靠圈层营销，或者打造单品爆款，实现对市场的迅速占领。

在“标准模式”的带动之下，美容仪在电商平台销量表现出色。据亿邦动力网2020年相关统计显示，1-11月份，天猫平台家用电子美容仪交易额已经超过50亿元，同比增长50%。其中，仅11月单月交易金额达到15亿，同比增长71.3%。

不仅是消费端的爆发，产业端也达到了百亿量级。据智研咨询数据显示，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元；预计2021年将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

美容仪火爆背后，有其特定发展逻辑。

首先，消费需求“觉醒”催生产业的协同进化。据今年5月Mob研究院发布的《2021年95后医美人群洞察报告》显示，有近8成人有容貌焦虑。

其中，15.8%的人群对容貌有中度焦虑；另有4.5%的人群对容貌有重度焦虑，表示对自己容貌非常不满意，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。

在这个动辄看脸的时代，市面上的美容仪宣称的功能实在丰富，包含美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、收缩毛孔等等，看起来颇能精准满足当代年轻人的美容需求。

据第一财经商业数据中心(CBNData)2020年5月的数据显示，20~49岁中国女性消费者中有 59% 表示曾经至少使用过一种美容仪产品；《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，有93%Z世代会购买各类院线医美产品，30%的Z世代会选择购入美容仪。

同时，企业端的生产升级，也呼应、推动着美容仪消费潜力的释放。

企查查数据显示，美容仪相关企业注册量从2014年开始加速增长，2015~2019年五年间一共新注册了6.9万家企业，其中2019年的注册量是2.4万家，同比增长41.6%，是过去十年中注册量最多的一年，相比2010年的注册量增长了19.4倍。

消费端与产业端的协同作用之下，美容仪市场迎来爆发拐点。

国潮崛起，本土美容仪的反击战

长期以来，中国美容仪市场被海外品牌占据。

据AI财经社报道，国外知名品牌的美容仪产品早于2015年就已经涌入国内市场。彼时，美容仪还属于小众行业，消费者只能通过代购或海淘的方式购买。雅萌、ReFa、斐珞尔、松下等海外品牌占领了国内美容仪市场80%的份额。

明显的先发优势下，海外品牌占据了“高端”卡位。

前瞻产业研究院的报告显示，从品牌均价上看，市面上的主要美容仪品牌均价差异较大，海外品牌均价普遍高于我国本土品牌，日本品牌Dr.Arrivo和雅萌美容仪均价分别为8839.15元和4259.14元；中国本土品牌多以高性价比切入市场，产品均价多在 300~500元左右。

高单价之下，海外美容仪兼品牌具高毛利。查看各美容仪公司的财务报表发现，雅萌近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年毛利率达到了62%。

国货品牌则明显更加“年轻”。据中国家电网数据显示，目前与美容仪器相关的企业超10万家，其中，80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。比如，mesmooth、BIOLAB听研、氧芬创立于2019年，而飞莫、inFace则成立于2017年。

不过，如今不少国产品牌已经开始奋起直追，剑指中高端。

CBNData消费大数据显示，2020年线上女性抗老美容仪商品中，单价3000元以上的抗老美容仪的消费数量呈爆发式增长。美容仪中高端市场需求潜力巨大。

基于此，以医疗健康产品起家、而后切入美容仪市场的Comper，摒弃了代工模式，自建供应链和工厂。其从一开始就守住了自己的定价体系，成为唯一一个2500元以上高客单的品牌。

创立至今已完成6轮融资的AMIRO，其产品售价也将近2000元。以Comper、AMIRO为代表的国货品牌正利用产品创新、供应链、销售渠道等方面的优势，慢慢改变着消费者对国产品牌的固有印象。

疫情的黑天鹅效应，也为国产美容仪的发展打开另一扇窗。

一方面，疫情带来的阻隔让原本去美容院消费的用户，转移到美容仪可选的家庭消费场景；另一方面，后疫情时代给全世界供应链带来的不确定性，造成海外头部品牌供应失衡，甚至断货。

资本的助推，更为国产品牌的反击战提供了“火力”。2021年7月，美容仪品牌飞莫拿到了IDG资本独家投资；新锐品牌BIOLAB听研等也在今年完成了由天图投资领投的新一轮融资；美容护理品牌inFace获得资本领投的数千万元人民币Pre-A轮融资.....

越来越多的“走心”国产美容仪品牌正在诞生，抢滩逐渐做大的市场蛋糕。虽是“后来者”，但国产美容仪依然发展迅猛，追赶不停。

此外，巨头跨界也不容小觑：蓝海市场引来众多竞争者，海尔已宣布推出美容仪产品；小米、联想也都在美妆个护领域探索；华为于2021年2月份在华为商场上线两款支持HUAWEI HiLink系统的美容仪……江湖未定，黑马难测。

美妆领域，完美日记、花西子等国产品牌的“逆势”崛起，让人们相信，广阔的中国市场也有望成为美容仪新品研发和潮流创新的主阵地，中国的本土美容仪品牌也将打响反击战。

两极分化之下的赛点

不得不承认，虽然未来满眼美好，但美容仪当下的状态仍然“尴尬”。

就模式而言，与玻尿酸的相对成熟不同，美容仪产品在国内定位不明，处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，小家电领域的低门槛也使行业鱼龙混杂。

在生产端，人气主播或者KOL可以通过代工厂企业定制产品，市面上众多的小品牌多是采用代工、贴牌的方式生产。1688网站上，美容仪工厂和代理商层出不穷，价格几十块到几百块不等，有的商家还提供贴牌、一件代发的一条龙服务。

目前，美容仪主要存在有安全隐患、质量瑕疵、功能虚假宣传、过度营销等问题，投诉平台上有大量的消费者投诉信息。

比如最近，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#登上热搜。

据相关处罚决定书显示，直播中主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，对产品进行了一定程度上具有误导性质的商业宣传。

2020年8月，深圳市消委会发布的一则耗时三个月调查获得的试验报告显示：对比10款销量较高的知名美容仪，发现其宣称的瞬间提拉、二次清洁等效果，均不如商家宣传的功效显著。

2020年10月，央视新闻《每周质量报告》曾对美容仪进行调查，发现10款热销美容仪中，有6款产品的镍释放量不符合相关标准，容易导致过敏等问题；另外，还有2款产品存在低温烫伤风险。

除此之外，行业标准缺失也是当前美容仪行业的一大桎梏。

据中国家电网报道，目前，国内与家用美容仪相关的标准主要还是按照常规小家电对待，主要涉及《GB4706.1家用和类似用途电器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》、《GB4706.15家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》等。

但是，即使专门针对家用美容仪制定的专业团体标准《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》，其具体细则也仅涉及产品的温升、噪音、材料、电磁兼容等浅表性能与项目，在消费者更关心的功效判定上，则建议依托第三方机构评测、相关文献或企业自行评测。

换而言之，千人千面的用户体验之下，对家用美容仪产品的功效性能的测试方法尚无具体定则。

好在面对“冰火两重”的行业，如今迎来监管层面的规范动作。

2021年4月，国家药监局发布了一则关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，表示：“为指导射频美容类产品的管理属性和管理类别判定，根据《医疗器械监督管理条例》《医疗器械分类规则》《医疗器械分类目录》等制定本原则。”

可以预见，美容仪行业的发展将会趋向更加专业化、规范化，严格要求之下，更利于企业良性发展和有序竞争。

对美容仪品牌发展而言，提升专业化水平已经是向前一步的重中之重，切合已有标准是品牌们生存壮大的必须命题。行业的集中效应将愈发明显，头部品牌将迎来进一步发展的机会。

打铁还需自身硬，正如杜涵所说：“消费医疗不应该是烧钱的生意，而是靠时间建立产品和品牌护城河的赚钱的生意。”

参考资料：

• 1.《腾讯小米IDG开始盯上美容仪的千亿生意》，猎云网
• 2.《翻车不断的美容仪，为何资本爱吹捧？》，开菠萝财经
• 3.《买家们还在讨论「智商税」，VC 们却抢先挤进了家用美容仪赛道》，IT桔子
• 4.《专访Comper创始人杜涵：消费医疗要靠时间建立产品和品牌护城河》，证券日报
• 5.《【摄氏零度】美丽生意经（二）：裸奔？家用美容仪标准待完善》，中国家电网

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